Создание и юридическое оформление предприятия в любой из рассмотренных нами выше организационно-правовых форм – только часть дела, причем не самая большая и творческая. Безукоризненно оформленные права собственности, уставные документы, привлекательные офисы и торговые залы, хорошая производственная база – все это важная составляющая бизнеса, его инфраструктура, но все же не несущая конструкция.
Центральным элементом и платформой любого бизнеса являются клиенты, покупатели, потребители – то есть все те участники рынка, которые готовы вступать в коммерческие контакты с вновь созданным предприятием, заключать с ним сделки купли-продажи на взаимовыгодной основе. Именно потребители обеспечивают индивидуальным предпринимателям и предприятиям денежный поток, который приносит прибыль.
Возникает естественный вопрос, как привлечь внимание потребителей, как заявить о себе, проинформировать о своем существовании, о предлагаемых товарах и услугах? Это далеко не праздный вопрос, так как в конкурентной экономике все потребители уже пользуются чьими-то товарами и услугами, имеют устоявшиеся предпочтения, привычки, модели поведения. Люди консервативны и не хотят самопроизвольно менять структуру своих покупок. Зачем, спрашивают они себя, покупать новый неапробированный товар, когда есть узнаваемый брэнд, который зарекомендовал себя с самой лучшей стороны?
Именно этот консерватизм является порой серьезным психологическим препятствием для покупки и апробирования нового продукта. Экономическая действительность такова, что семь из десяти новых продуктов, вышедших на рынок, перестают производиться и продаваться в ближайшие два-три года. За этот же период до 60% вновь созданный малых предприятий прекращают свою работу из-за низкого спроса, высокой конкуренции и недостаточной рентабельности бизнеса.
Как видим, проблема привлечения клиентуры для вновь создаваемого бизнеса становится задачей №1. На начальном этапе надо мотивировать потребителей сделать первый шаг – совершить пробную покупку. После этого можно решать вторую задачу – сделать новых покупателей постоянными клиентами.
В современном бизнесе для этих целей используется реклама. Без рекламы успешная коммерческая деятельность не может состояться, так как в настоящее время рынки предлагают потребителю большое изобилие товаров, а сбыт происходит в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, чтобы отдельному предпринимателю, организации или компании-производителю продать свою продукцию, им необходимо вступить в конкуренцию между собой и попытаться выиграть борьбу за потребителей. В таких условиях нужно добиться, чтобы покупали именно твой товар, услуги или информацию. Незаменимым инструментом реализации этой важнейшей задачи является реклама.
Что же собой представляет реклама? Реклама – это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физических и юридических лицам, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
Всякая реклама начинается с планирования (см. рис.1). Вначале рекламодатель формулирует цели рекламы, то есть что должно быть достигнуто в результате проведения рекламной компании, − повышена известность фирмы или организации (ее торговой марки), увеличено количество продаж или прибыль?
Рис.1. Процесс рекламной коммуникации
На этой стадии, которую иногда называют фазой кодирования, происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются фирмой-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.
После того, как цель сформулирована, осуществляется подбор рекламного обращения (2 стадия) и выбор средств информации (3 стадия), через которые будет осуществляться контакт с целевой группой. Например, рекламодатель решает осуществить рекламное обращение к потенциальному потребителю в словесной форме. Для этого необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно было кратким (в целях экономии рекламного времени, а значит и денежных средств) и запоминающимся. Естественно предположить, что наилучшей формой обращения к целевой группе со словесной информацией является радио.
Далее, на 4 стадии, планируется, сколько раз рекламное обращение должно контактировать с целевой группой (например, 5 раз в течение 10 дней в прайм-тайм на таком-то канале телевидения). И на заключительной 5 стадии планируется определенное изменение предпочтений потребителей, увеличение известности фирмы или рост количества продаж.
В современной экономической практике нередко бывает так, что из-за перенасыщенности рекламой информационного пространства реклама может не восприниматься целевыми группами. Как мы отмечали выше, большая часть новых товаров поступивших на рынок, вскоре перестают выпускаться, не находя достаточного спроса и не выдерживая конкуренции. Основных причин тому две: либо недостаточно рекламы, либо имеет место ее слабая эффективность на фоне интенсивной рекламы прочих товаров и услуг.
Английскими исследователями во главе с проф. Дж. Рейнером был проведен такой эксперимент. Встроив миниатюрную видеокамеру в очки, ученые снабдили такими очками нескольких покупателей. Очки фиксировали все, что попадало в поле зрения человека во время похода по магазинам или поездки на работу. А вечером участников опыта расспрашивали, что они видели в течение дня. Выяснилось, что из виденных на улице рекламных щитов и обращений замечается лишь 1%.
Это весьма негативный факт для тех производителей и компаний, которые затратили массу времени и финансовых средств на подготовку и продвижение нового, качественного продукта, который так бесславно заканчивает свой недолгий путь. И это не говоря о денежных затратах, которые вместо потенциальных прибылей приносят сплошные убытки.
Избежать развития событий по негативному сценарию индивидуальные предприниматели и компании пытаются при помощи рекламы, которая подразделяется на несколько основных видов. Одной из наиболее распространенных классификаций рекламы является классификация на основе применяемых средств информации. С этой точки зрения различают классическую рекламу, рекламу в местах продажи, директ-мейл (почтовую рекламу) и рекламу в новых средствах информации.
Чаще всего используется классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах и журналах), а также посредством новых гаджетов и технических средств – через мобильные телефоны, видеотабло, компьютерные сети. Реклама данных типов в основном является односторонней, так как коммуникация происходит здесь чаще всего в одном направлении – рекламное обращение адресуется широкому спектру потребителей, отклик которых фиксируется по изменению числа покупок.
Реклама в местах продажи (POS-реклама, от англ. Point of Sales) в широком смысле включает в себя не только прямые призывы купить товар, но и промо-акции, сэмплинг-мероприятия, использование дисплей-материалов (стикеров, плакатов, указателей, вывесок), ростовых кукол и инструментов Indoor TV (внутреннего телевидения).
Восприятие зрительной информации в кругах потребителей происходит значительно лучше, если на продуктах под данной торговой маркой находятся движущиеся предметы – например, стикеры с изображением брэнда, висячие лейблы, вращающиеся подставки и т.д. (см. рис.2).
Рис.2. Примеры стикеров с изображением торговых марок
Такая распространенная форма, как директ-мейл (почтовые рекламные обращения), предоставляет возможность приспособить рекламу к потребностям целевой группы или лица. Реклама данного типа зачастую более таргетирована (если разносится по определенным клиентским адресам) и невелика по стоимости контакта.
Для достижения двусторонней коммуникации часто используется индивидуальная реклама, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Так, например, в среде женщин, использующих косметику марки «Лореаль» или краску для волос фирмы «Шварцкопф», немало поклонниц известных фотомоделей или актрис, которые выступают с соответствующей рекламой (см. рис.3).
Рис.3. Реклама торговой марки «Эльсев» (компания «Лореаль») и марки «Фа» (компания «Шварцкоппф»).
Когда они лично общаются со своими последователями, рассказывает, какие использует косметические средства, помады, кремы или краску для волос – все это имеет повышенный эффект воздействия на целевую группу. Кроме того, последователи авторитетного лица впоследствии обсуждают все затронутые в рекламе вопросы между собой, в кругу своих друзей и знакомых, что приносит коммутатору дополнительных сторонников.
Разновидностью индивидуальной рекламы брэнда является реклама с использованием знаменитостей, которая нацелена на перенос имиджа. Весьма часто звезды эстрады, кино или спорта привлекают внимание потребителя к определенному, элитарному поведению. Однако замечено, что исключительность окружения скорее мешает восприятию продукта, так как идеал часто кажется недостижимым.
В связи с отмеченным недостатком зачастую используется реклама, использующая свидетельства обычных потребителей. На практике часто используют комбинацию последних двух видов рекламы. Для этого знаменитость, не играющая, однако, роль супермена, выступает в качестве обычного потребителя. В этом случае известность сочетается с большей убедительностью.
Различие между рекламой товарной марки продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Фирма занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой предприятия в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину фирмы и ее мировые связи, делается попытка добиться доверия покупателей для всей линейки товаров предприятия.
Назовем теперь формы рекламы продукта:
- Информирующая реклама – рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и его некоторых характеристиках в частности.
- Эмоциональная реклама – концентрируется на пробуждении у потребителя симпатии к продукту. Для этого продукт размещается и показывается, как правило, в привлекательном окружении в связи с детьми, растениями, животными и другими носителями симпатии.
- Реклама с использованием знаменитостей.
- Сравнительная реклама. Сравнительная реклама, как следует из названия, противопоставляет продукт фирмы конкурирующим товарам. При этом прямые сопоставления с указанием конкретных производителей нежелательны, так как:
— Во-первых, можно таким образом попасть под санкции Закона о рекламе, что нанесет моральный и материальный ущерб фирме-рекламодателю;
— Во-вторых, это может повлечь за собой ответные действия со стороны конкурентов.
Тем не менее, некоторые отечественные производители пользуются сравнительной рекламой. Так, торговая марка кваса «Никола» противопоставляется рекламой брэнду «Кока-Кола». В рекламе звучат слоганы: «Квас не кола, пей «Николу«», «Всякой химии бойкот, пей Николу круглый год!», «Нет коланизации, квас – здоровье нации» (см. рис.4).
Рис.4. Пример сравнительной рекламы торговой марки «Никола»
Широкое распространение в последнее время получила реклама с элементами мультипликации, музыки, песен и частушек. Данные формы рекламы способствуют ее активному запоминанию потребителями, хорошо воздействуют на целевую группу.
В печатных средствах массовой информации, на телевидении и в кино нередко используется так называемая скрытая реклама. Внешне материалы скрытой рекламы имеют нейтральный характер и не содержат призывов приобрести или апробировать тот или иной продукт. Однако способ подачи информации таков, что психологически готовит потребителя к покупке. Например, статья в газете или в журнале о полезных свойствах фруктового йогурта мотивирует читателя на покупку. Показ в кинофильме определенных торговых марок методами продакт плейсмент формируют известные покупательские предпочтения и т.д.
Так называемая подсознательная реклама используется с целью прямого воздействия на подсознание потребителя. Впервые была применена в 1950-х годах в кинотеатре в виде 25-го кадра, призывающего пить Кока-колу и есть чипсы. Можно без особых натяжек сказать, что реклама данного вида представляет собой способ зомбирования потребителей. Имеются надежные экспериментальные данные, свидетельствующие о значительном влиянии неосознаваемых факторов на поведение людей.
В частности, Стюарт Валинз в своем эксперименте показывал участникам-мужчинам 10 фотографий женщин из журнала «Плейбой», предварительно отобранных экспертами как эстетически равноценные, с просьбой выбрать трех наиболее привлекательных. При этом на грудь участникам опыта накладывалась специальная манжета, подключенная к усилителю так, что они могли слышать якобы собственное сердцебиение. Учащение (или отсутствие изменения) сердцебиения являлось независимой переменной, которой экспериментатор манипулировал с помощью ложной обратной связи.
В результате практически все участники предпочитали именно те 3 изображения (одни и те же для всех участников), на которые возникали изменения сердцебиения, хотя подавляющее число участников утверждали, что они на эти звуки «даже внимания не обращали». Раскрытие ложности обратной связи, то есть объяснение в послеэкспериментальной беседе экспериментатором того, что учащенное сердцебиение давалось произвольно, не меняло предпочтений участников (Valins, 1974. Прив. по: Бреслав Г.М. Психология эмоций. 2-е изд., стер. – М.: Смысл: Издат. центр «Академия», 2006. – С.29).
Таким образом, мы можем на примере данного эксперимента убедиться в том, что ощущениями потребителей можно манипулировать.
