Частная торговая марка (Часть 1)

Private label

Private label

Освещение вопроса о частной торговой марке целесообразно начать с общего определения и истории этой бизнес-категории. Термин «прайвит лэйбл» (Private label) в буквальном переводе с английского означает «частная этикетка», «частная торговая марка». Под этим термином обычно понимаются торговые марки, продвигаемые непосредственно в местах продажи – в магазинах, отелях, ресторанах.

Традиционно мы привыкли к тому, что торговую марку, брэнд, имеет какой-либо производитель, изготавливающий известную и качественную продукцию. Однако представители торговли, сферы обслуживания, туризма внесли определенные коррективы в такое понимание, создавая собственные брэнды на базе либо небрэндированной продукции, либо заменяя торговую марку производителя на свою собственную. Такая замена целесообразна в том случае, если брэнд ритейлера сильнее торговой марки производителя в местах реализации данного продукта. Чаще всего это характерно для крупных торговых сетей с узнаваемым брэндом и хорошей деловой репутацией.

Предпосылками для активного проникновения Privatelabel в сферу обслуживания и торговли послужили несколько факторов.

Во-первых, свою роль сыграли естественные причины. Например, получая от производителей пищевые продукты без торговой марки – мясо, рыбу, овощи, фрукты и т.д. – работники кафе, ресторанов, пиццерий, отелей создавали из них новые блюда с фирменными наименованиями, которые становились отличительной особенностью данного заведения, своеобразной торговой маркой, привлекавшей новых и удерживающей старых клиентов и потребителей.

Во-вторых, частные торговые марки стали выполнять роль гаранта качества для небрэндированной продукции. Заменяя торговую марку какого-либо производителя своим брэндом, ритейлер, ресторатор или владелец отеля дает понять потребителю, что теперь он в ответе за качество данного продукта. Если у потребителя возникнут претензии к товару или  услуге с маркировкой Privatelabel, то все материальные и репутационные издержки переходят на ее правообладателя.

В-третьих, владельцы торговых предприятий, понимая, что можно заработать на собственных брэндах, стали пользоваться этим инструментом в полном объеме, извлекая из этой операции дополнительную прибыль. Ранее мы уже отмечали, что наценка за брэнд представляет собой некое психологическое ощущение защищенности от некачественного продукта. Таким образом, наценка в 20-25% для покупателя является естественным звеном увязки цены и качества товара. Покупая у производителя качественный небрэндированный товар, ритейлер ставит на нем собственную частную торговую марку и продает не только с обычной торговой наценкой в 7-10%, но и с брэндовой маржой в 20-25%. В итоге прибыль ритейлера значительно возрастает (см. рис.1).

Рис.1. Схема использования Private label для увеличения прибыли торгового предприятия.

Рис.1. Схема использования Private label для увеличения прибыли торгового предприятия.

Процесс создания частных торговых марок стал активно развиваться с середины 80-х годов ХХ в., когда владельцы розничных сетей США и Европы стали размещать заказы производителям на условиях маркировки изготовленной продукции торговой маркой магазина. Причем это относилось к таким традиционно немарочным товарам, как сахар, крупы, растительное масло, мучные и хлебобулочные изделия.

Из-за усиления конкуренции торговые сети снижали цены на свой товарный ассортимент, покупая у производителей небрэндированные (но качественные) товары, которые стоили дешевле на 20-50%. Ритейлеры говорили производителям, что им нет нужды тратиться на рекламу и продвижение брэнда, на создание имиджа и репутации торговой марке. Все эти расходы торговые компании берут на себя.

Так, например, сеть английских универсамов «Маркс энд Спэнсер» (Marks&Spenser) почти 100% товаров продает под собственными Privatelabel, не только маркируя товары, но и заказывая производителю продукцию под точные параметры качества, фасонов, размеров, расцветок и т.д. Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене, Marks&Spenser имеет в настоящее время большое количество постоянных и высоко лояльных покупателей в своих сетях по всей Европе.

 

Похожее ...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.