Частная марка
Практика использования Private label за последние два десятилетия как в Европе, так и в США оказалась весьма успешной. Для продаж в торговых сетях продуктов под частными торговыми марками составляют ныне 30-40%, а по прогнозам аналитиков в ближайшие 5-7 лет может достигнуть в отдельных сетях 50-60%.
Как показывают исследования, европейские потребители хотят видеть все больше товаров под частными марками в гипермаркетах, к которым они привыкли. И если раньше владельцы торговых сетей размещали заказы производителям на продукцию нижнего ценового сегмента, то сейчас они перешли в средний и даже премиум класс.
Об успехе Private label свидетельствует также тот факт, что в последние 15 лет регулярно проводятся выставки частных торговых марок во Франции и Нидерландах. На них представляются наиболее успешные и продаваемые марки, участники выставок проводят конференции, обмениваются опытом и разработанными технологиями в области маркетинга и менеджмента для данной области.
В России, с активным развитием розничных торговых сетей как иностранного происхождения, так и отечественных, опыт внедрения Private label стал активно заимствоваться и развиваться.
В настоящее время ритейлерами используются две модели брэндинга:
1. покупка производства вместе с зарекомендовавшим себя брэндом или размещение заказа изготовителю под родовым названием, без торговой марки производителя (например, производителю, фасующему молоко в пакеты под торговой маркой «Деревенские просторы» предлагается поставить в торговую сеть продукт под родовым названием «Молоко»);
2. размещение заказа на поставку продукции под Private label ритейлера (например, молочному комбинату делается заказ на изготовление сливочного масла по соответствующим стандартам, расфасованного в пачки под маркой «Вологодские кружева»).
Чаще всего первая модель ориентирована на нижний ценовой сегмент – она эффективно работает там, где для покупателей решающее значение имеет стоимость продукта. Поэтому данной моделью зачастую пользуются сети – дискаунтеры, ориентированные на недорогие товары.
Вторая модель применяется теми ритейлерами, которые ориентированы на средний и средне-высокий ценовой сегмент. Покупателей этого сегмента интересует не только цена, но и имидж продукта, его престиж, качество и торговая марка. В связи с тем, что уровень доходов населения в России увеличился, вторая модель в перспективе будет давать лучшие результаты.
Основными преимуществами Private label российские ритейлеры считают следующие факторы:
1. за счет частной торговой марки ограничивается диктат производителей. Владельцы торговых сетей, напрямую размещая заказ, имеют возможность регулировать цены и воздействовать на ценовые запросы производителей брэндированной продукции;
2. появление на полках гипермаркетов более дешевой, но качественной продукции под Private label ритейлера увеличивает спрос, торговые обороты и прибыль от продаж. Таким образом, введение частных торговых марок обусловлено экономической выгодой;
3. создание многочисленных контингентов лояльных покупателей, делающих покупки не только Private label, но и других товаров;
4. продвигают сеть за счет косвенной рекламы. Упаковка товара, стоящего на кухонной полке или в холодильнике, с торговой маркой сети, постепенно будет формировать доверие потребителя, которое будет распространяться и на другие категории продуктов и товаров Private label. А это, в свою очередь, будет способность возможности расширять ассортимент и зарабатывать.
В отечественной практике стратегию использования Private label стала использовать торговая сеть «Рамстор» с 2000 года (На сегодняшний день под собственной торговой маркой в «Рамсторе» продаётся около 350 товарных позиций. Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров составляет приблизительно 65% на 35 %). Сейчас под частными торговыми марками в этой сети продаются: питьевая вода, молоко, яйцо, кетчуп, макаронные изделия, майонез, пельмени, сливочное и растительные масла (оливковое, подсолнечное и кукурузное), соки, растворимый кофе, сахар (песок и рафинад), сметана, мука, крупы, горчица, сухие кальмары, бумажные салфетки, порошки и кондиционеры для белья, чистящие порошки, свечи, сковороды, мешки для мусора, губки для мытья посуды, средства для посудомоечных машин, текстильная продукция: постельное белье, полотенца, носки и ряд других позиций. Объемы товаров под Private label постоянно растут, что способствует росту продаж по всем товарным категориям. В компании прогнозируется достижение через несколько лет показателя продаж товаров Private label на уровне 10-15 % общего объема продаж сети.
Другой компанией, начавшей продавать товары с частным торговой маркой, стала торговая сеть «Перекресток». Предпосылками к старту проекта стали большие объемы реализации продукции (приблизительно 1 млрд. долларов в 2008 году) и значительное количество магазинов – свыше 50. На сегодняшний день в сети «Перекресток» под Private label продаются аджика, глазированные сырки, зеленый горошек, кисель, арахис, сухарики, чай, лапша быстрого приготовления – всего около 300 продуктов на 2008 г. (см. рис.1).
Рис.1. Продукция под Private label торговой сети «Перекресток».
С 2003 г. сеть «Перекресток» стала осуществлять совместный с компанией «Вимм-Билль-Данн» проект производства молока под торговой маркой «Перекресток». Розничная цена молока на 10% ниже, чем аналогичной продукции того же производителя под собственным брэндом.
Руководство сети «Перекресток» довольно реализацией проекта по внедрению Private label. И для этого есть основания. Например, продажи баночного пива «Перекресток» в два раза превышает продажи популярной марки «Балтика №7».
Успешно выводят на рынок собственные Private label также сети «Пятерочка», «Копейка» «Виктория», «Техносила», «Эльдорадо» и ряд других компаний.
