Графическая часть торговых марок

Составной частью общей композиции торговой марки является лэйбл (от англ. Label – ярлык, этикетка), который представляет символьную, графическую часть брэнда. Являясь нечитаемой, образной частью брэнда, лэйбл выполняет целый ряд полезных функций, которые усиливают и закрепляют воздействие торговой марки на потребителя.

Первое, на что хотели бы направить внимание внешних наблюдателей создатели торговой марки – это создание определённого образа, который, в свою очередь, вызывает положительные эмоции и желания. Процесс формирования мыслей какой-либо направленности и ход логических рассуждений ещё до конца не изучен наукой, однако некоторые устойчивые закономерности психологами уже установлены. В частности, при визуальном контакте с торговой маркой в сознании потребителя возникает некий образ, включающий механизм «каскадного мышления» и направленных воспоминаний.

Первоначальный образ создает целую гамму ощущений и воспоминаний, которые на бессознательном уровне формируют отношение к какому-либо объекту. Возникновение эмоций и воспоминаний происходит спонтанно и очень быстро – в течение долей секунды. При этом потребитель часто не осознает, какие источники послужили толчком к запуску ассоциативного механизма, что послужило причиной изменению настроения.

Образ, сформированный в мозгу потребителя под воздействием элегантной фигурки, изображенной на лэйбле торговой марки фитнес-клуба, играет свою утилитарную роль в деле привлечения новых клиентов. То же самое можно сказать и для иных атрибутов спорта, представленных на товарных знаках фитнес-клубов (см. рис.5.5).

Рис.5.5. Символьные элементы торговых марок.

Рис.5.5. Символьные элементы торговых марок.

В процессе посещения занятий образ, изображенный на торговой марке фитнес-клуба, постепенно сливается с имиджем двигательной активности, радости движения и общения. Формируется устойчивая гамма эмоций, способствующая не только привлечению новых клиентов, но и удержанию уже имеющихся. И все это за счёт только лишь одного изображения, выполненного умелым дизайнером. Потраченные на создание лэйбла денежные средства возвращаются к владельцу торговой марки многократно приумноженными. Яркий пример тому — лэйбл компании Nike, который ныне именуется свуш. Его создала в своё время дизайнер Кэролайн Дэвидсон, получившая за свуш всего 35 долларов. Теперь же детище Дэвидсон знает весь мир (см. рис.5.6).

Кэролайн Дэвидсон и Свуш за 35 долл.

Кэролайн Дэвидсон и Свуш за 35 долл.

Ещё одним неоспоримым преимуществом символьной части торговой марки является ее априорная интернациональность, мгновенная воспринимаемость людьми любого пола и возраста.

Особенности визуального восприятия образа, в отличие от текста, состоит в следующем:

  • Изображение не привязано к какому-либо письму, будь то кириллица, латиница, иероглифы или арабская вязь. Лэйбл не требует прочтения, воспринимается быстрее и запоминается лучше;
  • Запечатлённый на лэйбле образ понятен всем – включая детей, не умеющих читать, а также иностранцев;
  • С логотипами и читаемыми названиями могут происходить лингвистические недоразумения. Например, польское название «Красавица» пишется как «Uroda», что имеет в русском языке прямо противоположный смысл. Поэтому при выходе на зарубежные рынки сетевым фитнес-клубам следует иметь в виду особенности местной культуры и лингвистики;
  • Наконец, в отдельных странах запрещены вывески и торговые марки, использующие иностранные языки. Все названия, в соответствии с предписаниями закона, должны быть выполнены на национальном языке. Когда названия «World Class» или «Планета Фитнес» трансформируются в арабские надписи, эти торговые марки вряд ли кто-то сможет распознать. Что же касается символьного элемента торговой марки, то его перевести в какие-либо другие изображения не представляется возможным.

В плане практического применения необходимо отметить еще ряд вспомогательных свойств символьного образа торговой марки фитнес-клуба.

Нередко лэйблы изготавливаются в виде отдельных изделий и используются в качестве сувениров и бизнес-подарков. Лэйблами украшают фирменную одежду персонала фитнес-клуба. Если организаторами фит-бизнеса используется dress-code1, то лэйблы и корпоративная символика становятся непременным элементом офисных и спортивных костюмов сотрудников. Лэйблами и логотипами фитнес-клуба принято украшать призы для конкурсантов, знаки отличия и классности для фитнес-инструкторов, подарки для персонала и клиентов.

————————————-

1 Под dress-code понимается специальный корпоративный стиль одежды сотрудников фитнес-клуба, принятый в данной компании (иногда правила дресс-кода устанавливаются и для клиентов). Более подробно dress-code мы рассмотрим ниже, в главе «Организационная культура».

Похожее ...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.