Составной частью общей композиции торговой марки является лэйбл (от англ. Label – ярлык, этикетка), который представляет символьную, графическую часть брэнда. Являясь нечитаемой, образной частью брэнда, лэйбл выполняет целый ряд полезных функций, которые усиливают и закрепляют воздействие торговой марки на потребителя.
Первое, на что хотели бы направить внимание внешних наблюдателей создатели торговой марки – это создание определённого образа, который, в свою очередь, вызывает положительные эмоции и желания. Процесс формирования мыслей какой-либо направленности и ход логических рассуждений ещё до конца не изучен наукой, однако некоторые устойчивые закономерности психологами уже установлены. В частности, при визуальном контакте с торговой маркой в сознании потребителя возникает некий образ, включающий механизм «каскадного мышления» и направленных воспоминаний.
Первоначальный образ создает целую гамму ощущений и воспоминаний, которые на бессознательном уровне формируют отношение к какому-либо объекту. Возникновение эмоций и воспоминаний происходит спонтанно и очень быстро – в течение долей секунды. При этом потребитель часто не осознает, какие источники послужили толчком к запуску ассоциативного механизма, что послужило причиной изменению настроения.
Образ, сформированный в мозгу потребителя под воздействием элегантной фигурки, изображенной на лэйбле торговой марки фитнес-клуба, играет свою утилитарную роль в деле привлечения новых клиентов. То же самое можно сказать и для иных атрибутов спорта, представленных на товарных знаках фитнес-клубов (см. рис.5.5).
В процессе посещения занятий образ, изображенный на торговой марке фитнес-клуба, постепенно сливается с имиджем двигательной активности, радости движения и общения. Формируется устойчивая гамма эмоций, способствующая не только привлечению новых клиентов, но и удержанию уже имеющихся. И все это за счёт только лишь одного изображения, выполненного умелым дизайнером. Потраченные на создание лэйбла денежные средства возвращаются к владельцу торговой марки многократно приумноженными. Яркий пример тому — лэйбл компании Nike, который ныне именуется свуш. Его создала в своё время дизайнер Кэролайн Дэвидсон, получившая за свуш всего 35 долларов. Теперь же детище Дэвидсон знает весь мир (см. рис.5.6).
Ещё одним неоспоримым преимуществом символьной части торговой марки является ее априорная интернациональность, мгновенная воспринимаемость людьми любого пола и возраста.
Особенности визуального восприятия образа, в отличие от текста, состоит в следующем:
- Изображение не привязано к какому-либо письму, будь то кириллица, латиница, иероглифы или арабская вязь. Лэйбл не требует прочтения, воспринимается быстрее и запоминается лучше;
- Запечатлённый на лэйбле образ понятен всем – включая детей, не умеющих читать, а также иностранцев;
- С логотипами и читаемыми названиями могут происходить лингвистические недоразумения. Например, польское название «Красавица» пишется как «Uroda», что имеет в русском языке прямо противоположный смысл. Поэтому при выходе на зарубежные рынки сетевым фитнес-клубам следует иметь в виду особенности местной культуры и лингвистики;
- Наконец, в отдельных странах запрещены вывески и торговые марки, использующие иностранные языки. Все названия, в соответствии с предписаниями закона, должны быть выполнены на национальном языке. Когда названия «World Class» или «Планета Фитнес» трансформируются в арабские надписи, эти торговые марки вряд ли кто-то сможет распознать. Что же касается символьного элемента торговой марки, то его перевести в какие-либо другие изображения не представляется возможным.
В плане практического применения необходимо отметить еще ряд вспомогательных свойств символьного образа торговой марки фитнес-клуба.
Нередко лэйблы изготавливаются в виде отдельных изделий и используются в качестве сувениров и бизнес-подарков. Лэйблами украшают фирменную одежду персонала фитнес-клуба. Если организаторами фит-бизнеса используется dress-code1, то лэйблы и корпоративная символика становятся непременным элементом офисных и спортивных костюмов сотрудников. Лэйблами и логотипами фитнес-клуба принято украшать призы для конкурсантов, знаки отличия и классности для фитнес-инструкторов, подарки для персонала и клиентов.
————————————-
1 Под dress-code понимается специальный корпоративный стиль одежды сотрудников фитнес-клуба, принятый в данной компании (иногда правила дресс-кода устанавливаются и для клиентов). Более подробно dress-code мы рассмотрим ниже, в главе «Организационная культура».