В спортивном бизнесе одно из центральных мест занимает понятие индивидуальности, персонификации «своей» команды, «своего» вида спорта или профессионального клуба. Пожалуй, совсем немного найдется болельщиков, которые симпатизируют не какому-либо конкретному клубу, а готовых болеть за любую команду.
Человек устроен так, что серость, безликость, ординарность его не привлекает. Напротив, его тянет ко всему тому, что отличается яркостью, отличительными особенностями и нетривиальностью. В любви и дружбе, в спорте и в бизнесе, в потребительских предпочтениях люди выбирают себе те объекты, которые нравятся, запоминаются, которыми можно гордиться и восхищаться.
Иными словами, для успешного ведения спортивного бизнеса всем производителям товаров, услуг и информации требуется выделить себя из ряда прочих конкурирующих клубов и компаний, создать себе неповторимый, уникальный имидж. И тогда болельщики и потребители потянутся к возникшей индивидуальности, сделаются ее добрыми друзьями и партнерами.
Конечно, самым ярким и неповторимым элементом любой спортивной команды или клуба являются атлеты и тренеры, входящие в их состав. Вместе они создают уникальную композицию воли, талантов, характеров. Однако спортсмены приходят и уходят, а клуб, команда остаются, причем в новом сочетании персоналий, опыта, достижений. Сохранить преемственность командного духа, традиций, корпоративной культуры позволяют такие атрибуты, как название клуба, его фирменные цвета, эмблемы и торговые марки, гимны и флаги, громкие имена спортсменов, выступавших в разные времена за данный клуб.
В современном спортивном бизнесе всем этим атрибутам уделяется первостепенное значение, так как они составляют существенную часть капитала спортивной организации, ее нематериальных активов. Наряду с такими компонентами как имидж, деловая репутация, известность, слава, влияние, элементы индивидуализации бизнеса являются важнейшими предпосылками лояльного отношения потребителей и залогом успешной коммерческой деятельности.
Рассмотрим в общих чертах инструменты создания отличий, используемых в профессиональном спорте и производстве спортивных товаров.
1. Клубные (командные) цвета. Любой современный профессиональный клуб имеет свою единообразную спортивную форму с характерной цветовой гаммой и дизайном. По комбинации клубных цветов болельщики мгновенно различают команды: «бело-голубые» – динамовские, «красно-белые» – спартаковские, «черно-белые» – торпедовские и т.д. То же самое можно сказать и о цветах национальных команд: «желто-зеленые» – Бразилия, «оранжевые» – Нидерланды, «клетчатые» – Хорватия, «темно-голубые» – Италия (которая даже имеет второе название – «Скуадра адзурра» – «Голубая эскадра»).
Рис.1. Английские болельщики с ярко выраженной национальной атрибутикой
Чаще всего расцветка формы национальных сборных команд повторяет цвета государственных флагов. В этом элементе профессиональный спорт призван сплачивать нацию, объединять ее под эгидой национальных символов, создавать чувство сопричастности и ощущения единой целостности своего народа.
Болельщики спортивных клубов или национальных сборных также облачаются в одежду с цветами соответствующей принадлежности, украшают себя национальной символикой, а свои лица «боевой раскраской» государственных флагов (см. рис.1).
Сочетание цветов клубной спортивной формы, ее специфический дизайн, составляет важный элемент визуального различия, позволяющего внешнему наблюдателю сразу отличать один клуб от другого.
2. Названия клубов. Незаменимым способом в создании отличий является присвоение спортивным клубам и компаниям названий, которые воспринимаются болельщиками и потребителями как имена собственные. «Арсенал», «Локомотив», «Торпедо», «Mizuno», «Reebok» – по этим названиям болельщикам и потребителям легко идентифицировать того или иного участника спортивного бизнеса, воссоздать в памяти его образ и характеристики.
Присвоение клубам и спортивным организациям имен – очень ответственный с точки зрения предпринимательской деятельности процесс. Порой от названия во многом зависит успешность бизнеса, количество болельщиков и потребителей. Поэтому более подробно процесс присвоения и изменения названий, а также связанных с этим мероприятий мы рассмотрим ниже в отдельном разделе.
3. Гимны или музыкальные идентификаторы клубов. Одной из форм распознавания той или иной команды или клуба служит музыкальное окружение, которое со временем прочно скрепляется с именем клуба или компании.
4. Девизы и слоганы. Все более широкое распространение в спортивном бизнесе получает такое средство индивидуализации операторов рынка, как краткое изречение (девиз, слоган), которое в сжатой, концентрированной форме выражает философию клуба или компании. «Со спортом навсегда», «Ни дня без спорта», «Пока едины, мы непобедимы», «Просто сделай это» – все это слоганы, которые легко запоминаются и в кратком, поэтическом воплощении передают потребителям направленность целей и смысл деятельности того или иного участника спортивной индустрии.
5. Командные, корпоративные и событийные талисманы. Индивидуальные черты спортивным организациям или соревнованиям придают особые изображения и персонажи, получившие названия корпоративных или событийных талисманов. Выполненные по эскизам художников-профессионалов и «одушевленные» актерами, талисманы создают неповторимый эмоциональный и визуальный фон для своей команды, клуба или спортивного форума. Уже в течение нескольких десятилетий ни одна Олимпиада или чемпионат мира не обходятся без собственных талисманов, которые вносят в дух состязания элементы праздника, а также помогают организаторам бизнеса собрать дополнительные доходы.
6. Торговые марки, эмблемы и вымпелы. Присваивать спортивному клубу какой-либо символ, образ или качество – очень давняя традиция. Атлеты должны быть быстрыми, как пантеры, выносливыми, как бульдоги, сильными, как львы, зоркими, как орлы. Все желаемые качества выносятся в название клуба и его художественно оформленное изображение, которое представляет собой эмблему клуба (см. рис.2).
Рис.2. Эмблемы спортивных клубов, передающих какое-либо качество: стремительность нападения пантеры («Florida Panthers»), зоркость и благородство орла («St. Louis Eagles»), силу медведя («Boston Bruins»), агрессию хищника («Nashville Predators»), быстроту клинка («Buffalo Sabres»).
Эмблемы из области спорта стали проникать в сферу массового бизнеса, так как предприниматели стали замечать в них нужные для торговли и промышленности свойства – узнаваемости, индивидуализации и создания отличий. Разработанные для нужд бизнеса эмблемы стали регистрироваться в патентных органах с целью закрепления прав собственности на них. Так из эмблем стали выделяться юридически зарегистрированные изображения, которые стали именоваться торговыми марками.
В последние годы интерес к клубному и корпоративному стилю вообще, а также к торговым маркам и талисманам в частности значительно вырос. С развитием новых технологий и обострением конкуренции профессиональные клубы и фирмы-производители товаров и услуг все более активно и умело применяют элементы индивидуализации своего бизнеса. Среди них торговые марки играют особую роль. Рассмотрим их в общем виде.
В спортивном бизнесе торговой маркой принято называть особым образом оформленное графическое изображение, состоящее из стилизованного рисунка, сочетания слов, цифр или букв, оформленных в единой композиции.
Наряду с термином «торговая марка» часто употребляются и иные, аналогичные по смыслу понятия – товарный знак, фирменное наименование, брэнд, логотип. Хотя в обиходе данные слова применяются как синонимы, в них специалисты все-таки вкладывают разный смысл. Так, например, под брэндом понимается известная торговая марка, способная приносить продукту дополнительную стоимость. Товарный знак, в отличие от торговой марки, в большей степени юридический, нежели экономический термин. Наконец, под логотипом также зачастую понимается торговая марка, хотя на самом деле это лишь словесное название клуба или компании-производителя (что следует из самой этимологии слова: logos (греч.) – слово, typos – отпечаток). При этом торговая марка может иметь один логотип и разные графические изображения – лейблы (от англ. label – вывеска). Например, компания Adidas применяет следующие комбинации (см. рис.3).
Рис.3. Различные композиции логотипа Adidas и лейблов торговой марки.
Иногда в композицию торговой марки включается краткий девиз (слоган) компании, который в поэтической форме выражает мировоззренческую позицию производителя, философию его бизнеса. Например, в торговой марке Diadora, изображенной на рис.4, представлен слоган «Свет твоего огня».
Рис.4. Торговая марка Diadora, выполненная в композиции со слоганом.
Но чаще всего компании – производители спортивной продукции предпочитают использовать не всю композицию торговой марки, а лишь ее часть – главным образом лейбл. Например, такой крупнейший производитель спортивных товаров и снаряжения как Nike, предпочитает рекламировать не всю торговую марку, а только так называемый Swoosh, то есть всемирно известный графический элемент, выполненный в 1971 г. американской художницей Кэролайн Дэйвидс (см. рис.5).
Рис.5. Торговая марка Nike в слитном и раздельном вариантах исполнения.
Реклама лейбла без логотипа осуществляется по ряду причин. Во-первых, это делается в целях лучшего восприятия марки потребителями и максимально хорошего ее запоминания. Известно, что наилучшим образом запоминаются простые изображения с минимальным числом графических элементов и надписей. Поэтому производителям спортивных товаров и услуг целесообразно использовать упрощенные изображения, выполненные в одном — двух цветах.
Во-вторых, как ни парадоксально это звучит, в современном мире насчитывается несколько сот миллионов людей, не умеющих читать. И это не говоря уже о том, что далеко не все знают иностранные языки. Как, например, жителям Индии прочитать название китайского производителя, если оно написано иероглифами? При этом воспринимать графическое изображение в виде лейбла могут практически все.
В-третьих, законодательства некоторых стран запрещают иностранным компаниям рекламировать свои торговые марки или размещать их на вывесках без соответствующего перевода на национальный язык. Надо ли говорить, что узнаваемость торговой марки при переводе в значительной мере снижается. Кроме того, есть также опасность того, что в местной транскрипции название компании или приехавшего для выступления клуба может звучать сомнительно или даже неприлично. Поэтому многие производители предпочитают рекламировать не логотипы, а только графическую часть своей торговой марки.
В спортивных клубах помимо уникальных торговых марок нередко используются так называемые зонтичные брэнды, которые бывают весьма удобны клубам, впервые выходящим на спортивные рынки. Например, в российской практике исторически сложилось так, что под эгидой спортивных обществ СКА, Динамо, Спартак и некоторых других образовалось множество клубов на отдельных территориях и культивирующих различные виды спорта. В стране насчитывалось сотни клубов, выступавших под единым брэндом. Спартаковские клубы, представлявшие профсоюзные организации, использовали в качестве основного (зонтичного) брэнда торговую марку ВДСО «Спартак», в композицию которой добавлялись отдельные элементы, указывающие на тот или иной вид спорта. Кроме того, брэнд дополнялся надписями и лейблами уточняющего характера (город, местность, национально-региональная атрибутика). Примеры зонтичных и производных брэндов представлены на рис.6.
Рис.6. Зонтичные и производные брэнды «Спартака» и «Динамо».
Использование зонтичных брэндов имеет свои неоспоримые преимущества. Основные из них состоят в том, что все зонтичные брэнды имеют широкую известность и узнаваемость в среде болельщиков и общественности. Выходя на спортивные рынки под эгидой узнаваемого брэнда, спортивный клуб решает для себя многие имиджевые проблемы, связанные с рекламой и продвижением торговой марки, привлечением болельщиков, созданием определенного типа корпоративной культуры, основанной на традициях и истории зонтичного брэнда.
Но есть в использовании зонтичного брэнда и свои «подводные камни». Если у брэнда есть официально зарегистрированный владелец, обладающий всеми правами собственности на данную торговую марку, то всякое использование брэнда недопустимо без согласия его собственника. А он такое согласие дает, как правило, лишь на условиях франчайзинга, то есть за известную плату (т.н. роялти) и при выполнении арендатором (именуемого франчази) установленных условий.
Есть тут и еще одна особенность. С увеличением числа клубов с одноименными названиями стирается их уникальность при одновременном увеличении смешения торговой марки. Частичная утрата индивидуальности и иногда возникающая путаница с наименованиями клубов вносят свою ложку дегтя в общую благостную атмосферу использования зонтичного брэнда. Поэтому в современных условиях многие вновь образованные спортивные клубы предпочитают начинать свою историю с нуля, выбирая для себя новое, уникальное название.
В ряду важных факторов обеспечения конкурентоспособности спортивного бизнеса особое место занимает нейминг (от англ. name – имя; naming – присваивание имен). Часто многое зависит от того, какое название имеет спортивный клуб или команда профессиональных атлетов. Удачные названия способствуют созданию и расширению известности клуба, привлечению болельщиков, увеличению потока прибыли. В то же время неудачные имена команд и клубов отрицательно влияют на их имидж, нивелируют спортивные достижения, препятствуют росту престижности и динамичному развитию клубных бизнес-процессов.
Точную цифру «экономического веса» имени клуба или команды определить невозможно, так как многое зависит от конкретных обстоятельств. Однако в обеспечении конкурентоспособности спортивного бизнеса значимость данного критерия может составлять от 10 до 25%. Такая существенная значимость имени для спортивного бизнеса заставляет спортивных менеджеров очень ответственно подходить как к процессу нейминга, так и к изменению названия клуба и его торговой марки (ребрэндингу).
Традиции наименования спортивных клубов и команд в разных странах мира имеют как общие, так и особенные черты. В североамериканской практике получили распространение сложные названия команд, состоящие из нескольких слов – например, «Chicago Black Hawks» («Чикагские черные ястребы»), «Toronto Maple Leafs» («Кленовые листья из Торонто»), «Pittsburgh Penguins» («Питтсбургские пингвины») и т.д. Примечательно, что отмеченная традиция представляет собой сочетание названия местности, из которой происходит клуб с образным элементом, символизирующим какое-либо качество – силу, стремительность, скорость, ловкость, зоркость и проч.
Европейская традиция в большей мере тяготеет к односложным именам, центральное место в которых занимает название города или местности, родной для данного клуба – например, «Bayern» («Бавария»), «Milan», «Москва». Подобный способ наименования спортивного клуба весьма рационален с психологической и экономической точек зрения, так как жители одноименного города или местности целиком отождествляют себя с клубом, становятся его болельщиками «по названию». Однако для крупных городов и регионов такой способ наименования клубов и команд становится затруднительным в связи с тем, что в мегаполисах имеется несколько команд, претендующих на одно имя. Тогда появляются либо вариации с использованием базового имени – например, «Манчестер Сити» и «Манчестер Юнайтед», либо новые, не используемые ранее названия, привлекательные для болельщиков.
В российской спортивной традиции названия спортивных клубов складывались под известным влиянием политической ситуации – например, «Крылья Советов», «Спартак» (имя гладиатора, поднявшего восстание рабов), «Труд», ЦДКА. Вводились также принципиально новые названия – «Динамо», «Торпедо» (характеризующие силу в движении). Нередко названия команды получали по отраслевой принадлежности базового предприятия – «Трактор», «Химик», «Автомобилист», «Металлург» и проч.
В современной российской практике общие принципы спортивного нейминга претерпели существенные изменения. В связи с постепенным отходом от прямого бюджетного субсидирования профессиональных спортивных клубов и применением схем спонсорского, акционерного и иных схем финансирования, в названиях клубов все чаще стали появляться прямые указания на спонсоров. Примерами подобных имен служат «Газовик – Газпром», «Северсталь», «Лада – Тольятти» и др. Включая в название клуба или команды свой логотип, компания-спонсор получает возможность широкой рекламы собственного брэнда, увеличение его узнаваемости, формирования доброго имени и благоприятного имиджа предприятия (см. рис.7).
Рис.7. Торговые марки спортивных клубов с символикой спонсоров.
Обобщая вышесказанное, можно отметить, что в современном спортивном бизнесе наиболее распространенными являются названия клубов и команд трех типов:
- С использованием названий городов и прочих имен собственных, прославляющих какую-либо местность;
- С использованием названий предприятий-спонсоров, повышающих известность и узнаваемость логотипов соответствующих компаний;
- Использующих североамериканскую традицию, сочетая в своем имени название местности и образный элемент («Чеховские медведи» и др.).
Для того чтобы названия спортивных клубов и команд в полной мере выполняли свое экономическое предназначение, они должны отвечать следующим требованиям:
- Быть звучными и красивыми;
- Легко произносимыми;
- Не допускать двусмысленностей и двойного толкования;
- Предусматривать визуализацию (эмблемы, символа, талисмана);
- Привлекать болельщиков по принципу профессиональной деятельности или места проживания;
- Быть уникальными для отчетливой индивидуализации клуба или команды Часто повторяющееся название спортивного клуба в определенной мере стирает его индивидуальность и создает смешение. Например, «Динамо» (Киев), «Динамо» (Москва), «Динамо» (Бухарест), «Динамо» (Тбилиси) в известной степени «размывает» логотип, делает болельщиков из разных стран «одноклубниками»;
- Иметь надежную правовую защиту.
Разработку названия спортивной команде или клубу, создание дизайна логотипа и привлекательного товарного знака обычно поручают специальной нейминговой компании или специализированному рекламному агентству. Профессиональные дизайнеры и рекламисты выполняют свою работу с учетом всех вышеперечисленных требований. В качестве дополнительных услуг могут предоставляться также рекомендации по продвижению логотипа и торговой марки спортклуба, создание и оформление собственного Интернет-сайта, поиск и подбор рекламодателей и спонсоров, а также ряд иных услуг.
