Ведущей характеристикой товара является его рыночная цена, которая представляет собой денежное выражение ценности товара для потребителей. Из экономической практики хорошо известно, что цена является важнейшим фактором при принятии решений потребителями о покупке того или иного товара, зрелища или услуги; чем выше цена, тем меньшее количество товаров покупают (при прочих равных условиях). Естественно, что в конкурентной борьбе выигрывает тот производитель, который предлагает покупателям более низкие цены.
В повседневной хозяйственной жизни потребитель чаще всего при покупках руководствуется не одной лишь ценой, а принимает во внимание качество товара и соотносит его с ценой, то есть исходит из соотношения «цена – качество». Действительно, если бы при покупках товаров и услуг потребители использовали только критерий цены, они бы покупали только самые дешёвые товары. Но чаще всего дешёвые товары недостаточно качественные, – они либо не слишком красивы, либо недолговечны, либо имеют определённые недостатки. Таким образом, потребитель должен сделать для себя выбор – что предпочтительнее, низкая цена и невысокое качество, или более высокая цена, но и более высокое качество. Рассмотрим составные элементы показателя «цена – качество».
Качество. Качество товара или услуги является комплексным критерием, который включает в себя целый ряд отдельных составляющих – компонент качества. Потребитель при определении качества проводит сравнение оцениваемого продукта с аналогичными по назначению продуктами на предмет сопоставления компонент качества. Сопоставив отдельные качественные характеристики, потребитель дает общую оценку качества того или иного продукта. Следует отметить, что общая оценка потребителя зависит не только от реальных свойств товара или услуги; здесь важное значение имеют также психологические и иные факторы покупки, – например, место приобретения (престижный ли это магазин или мелкий рынок), условия приобретения (имеется ли возможность возврата или обмена купленного товара, даются ли гарантийные обязательства). Особое место в системе определения качества занимают спортивные зрелища — матчи спортивных команд и сборных, бои единоборцев, показательные выступления, церемонии награждения атлетов, открытия и закрытия игр и проч. Здесь качество во многом определяется зрительским восприятием события, престижными соображениями, индивидуальными оценками. Для кого-то матчи, например футбольных клубов «Спартак» и «Зенит» — пустое зрелище, не представляющее интереса и не стоящее практически ничего, а для фанатов данных клубов — это историческое событие, за которое не жалко заплатить очень существенные деньги. Таким образом, качество в зрелищных видах спорта — величина субъективно воспринимаемая, зависящая от ценностей, увлечений и интересов людей.
Цена. Дать объективную оценку соотношению «цена – качество» весьма сложно, так как она складывается из многих элементов. Так, цена гоночного велосипеда зависит от таких составляющих, как:
- Стоимость транспортировки от предприятия-изготовителя к месту торговли;
- Престижность товарного знака фирмы-производителя;
- Срока гарантийного и послегарантийного обслуживания;
- Количества дополнительных элементов и функций;
- Скидок при покупке оптом;
- Возможности покупки в рассрочку;
- Наценок торгового предприятия;
- Затрат покупателя на поездку к месту торговли.
Большое значение для восприятия цены покупателем имеет форма ее представления и обстоятельства покупки товара. Так, многим покупателям в нашей стране и за рубежом известны так называемые ломаные цены, то есть такие, которые не имеют округленных значений, но в то же время лишь незначительно отличающихся от них. Например, цена за футболку назначается не в размере 10 $, а в 9,99 $. При этом предполагается, что покупатель скорее отнесет цену не к 10 $, а к 9 $. Естественно, что это обстоятельство оказывает положительное воздействие при принятии решения о покупке. В то же время ломаные цены рассматриваются покупателями как более «честные», то есть умеренные и приближенные к цене производителя. Округленные цены такого впечатления не создают.
Еще одним действенным способом увеличения объемов продаж является создание у покупателей ощущения выгодности приобретения того или иного товара или услуги. Для этого торговые предприятия в рекламных объявлениях в средствах массовой информации, на стендах перед магазинами, или иным способом оповещают покупателей, что товар продается «по цене изготовителя», «скидки до 20%», «производится весенняя (осенняя) распродажа».
Конечно, различные формы воздействия на покупателей имеют определенные пределы. Дело в том, что практически каждый покупатель имеет свои представления о приемлемых ценах. Причем это чаще всего не какие-либо конкретные цены, а некий интервал цен: верхний предел этого интервала ограничивается ценой, которую покупатель может себе в настоящий момент позволить за данный продукт, а нижний предел ограничивается соображениями престижа и качества (очень низкая цена вызывает у покупателя сомнения в происхождении товара и его качестве).
Как же в таких условиях предприятиям-производителям спортивных товаров, услуг и информации правильно установить цены на свою продукцию? С одной стороны, компании-производители стремятся максимизировать свою прибыль, а повышенную прибыль дают более высокие цены, так как прибыль – это разность между ценой и издержками производства. Однако это положение справедливо только в том случае, если товар покупается в должных объемах. Но именно высокая цена препятствует сбыту продукции. Кроме того, на рынке существует множество других продавцов, которые могут предлагать более низкие цены. В таких условиях держать высокие цены не имеет смысла, – они неконкурентоспособны.
С другой стороны, если все конкурирующие торговые и промышленные фирмы начнут снижать цены, это приведет к разорению многих из них, так снижение цены ведет к снижению прибыли.1 Но и здесь имеется свой предел – прибыль не может быть ниже издержек производства; в противном случае предприятие просто не сможет нормально функционировать.
Таким образом, цены, назначаемые предприятием-производителем за свою продукцию, должны учитывать несколько важных моментов:
- Цена выпускаемой продукции должна перекрывать издержки производства;
- Цена производимых товаров и услуг не должна существенно превышать существующие рыночные цены на аналогичную продукцию;
- Объемы продаж выпускаемой продукции должны быть значительными, чтобы обеспечить достаточную прибыль фирме-производителю.
Заданные условия заставляют назначать цены на свою продукцию ограниченным набором способов.
- Ценообразование, ориентированное на издержки производства.
Как следует из названия данного метода, он ориентирован на покрытие всех производственных затрат. Исходные данные для расчета берутся из материалов производственного учета себестоимости продукции (исчисление себестоимости продукции называют калькуляцией).
Расчеты в рамках данного способа могут производиться по двум основным направлениям:
- Во-первых, по исчисленным издержкам производства назначается оптовая цена предприятия. Например, производство лыжных палок «Swix» обходятся фирме в 47,3 $. К этой сумме приплюсовывается нормальная прибыль в 5 $. Таким образом, отпускная базовая цена лыжных палок данной модели составляет 52,3 $ (без учета скидок за величину опта). Очевидно, что недостатком такого метода ценообразования является определенное игнорирование внешних рыночных факторов, так как фирма ориентируется только на свои собственные затраты;
- Во-вторых, калькуляция себестоимости ведется не по реальным издержкам предприятия, а исходит из сложившихся рыночных цен. В этом случае фирма поступает следующим образом: в базу для расчетов закладываются сложившиеся рыночные цены на аналогичную продукцию и обратным способом рассчитываются значения всех статей расходов. Если фирма выходит на рынок с товаром рыночной новизны, то базовой ценой является цена ожидания, которую выявляют в результате опросов потребителей;
- Ценообразование, ориентированное на потребителей.
Как нами отмечалось выше, существует определенный интервал готовности потребителя платить за тот или иной продукт. Специалисты компании путем опросов потенциальных потребителей выясняют численные значения этого интервала и, исходя из этого, назначают цены. Чаще всего при этом фирма использует стратегию исчерпания, то есть при выходе нового товара на рынок назначается самая высокая цена (соответствующая верхней границе интервала) и далее по мере прохождения жизненного цикла товара цена снижается до минимальных значений (до нижней границы интервала).
В качестве примера приведём интервалы цен билетов на футбол в Великобритании. Исследователи из ВВС выделили самые дорогие и самые дешёвые абонементы и билеты для взрослых. Также были проанализированы цены на чай и питание на стадионах. Результаты выразились в следующих цифрах:
— только два из 92 английских клубов лиги предлагали билеты на матч меньше чем за £ 20 (31,5 долл.) в сезоне 2012 года. В предыдущем году таких клубов было 12.
— в Шотландии, 21 из 42 команд в четырёх подразделениях предлагали купить билеты на футбол менее чем за £ 20 (31,5 долл.).
— самый дорогой билет для взрослых продавался на матчи «Арсенала» в £ 126. Самый дешёвый – в £ 6 на матчи «Монтроуз».
— «Арсенал» также предлагал самый дорогой абонемент в £ 1955 (3090 долл.), в то время как ФК «Монтроуз» запрашивал самую низкую цену, которая за сезон составила всего £ 90 (142 долл.).
В женской Суперлиге Британии билеты для взрослых стоили значительно дешевле — от £ 4 до £ 6, с сезонные абонементы продавались по ценам от £ 22 до £ 40.
Самый дорогой чай в британском футболе можно было купить на стадионе в Манчестере, где чашка чая на матче стоила £ 2,50. Самые низкие цены на чай были в шотландском дивизионе – 0,5 фунта стерлингов за чашку.
- Ценообразование, ориентированное на конкурентов.
При определённых обстоятельствах спортивная организация или компания из сферы спортивной индустрии может использовать цены на свой продукт не только как механизм получения прибыли, но и как инструмент конкурентной борьбы. Например, чтобы завоевать большую долю рынка и потеснить конкурентов, фирма может в течение довольно продолжительного времени удерживать на свою продукцию низкие цены, довольствуясь минимальной прибылью. Такая стратегия возможна при проникновении на новые рынки. Так, известные производители спортивной одежды и обуви продают в России свою продукцию по минимальным ценам для того, чтобы потребитель мог её приобрести и на себе почувствовать все её достоинства.
Кроме того, компания-производитель учитывает то обстоятельство, что невысокая цена делает не слишком выгодной фальсификацию и подделку её товаров, что уменьшает количество фирм-пиратов.
Экономической практике известны и такие случаи, когда компания-производитель продает свою продукцию по ценам ниже себестоимости, работая, по существу, себе в убыток. Такая ценовая политика получила название демпинга (от англ. dumping – сбрасывание). Идти на такой шаг предприятие вынуждает желание вытеснить конкурентов с определённого (чаще всего зарубежного) рынка. Если конкуренты оказываются не в состоянии также значительно снизить цены на свою продукцию, они проигрывают борьбу за потребителя и уходят с рынка. После этого компания, осуществлявшая демпинг, повышает цены и работает в условиях отсутствия конкуренции.
1 Очень часто спортивные товары и услуги являются товарами неэластичного спроса. Следовательно, снижение цен на них ведет к снижению прибыли.
