В спорте и спортивной индустрии повсеместно используется реклама. Реклама необходима отдельным спортсменам, спортивным организациям или промышленным компаниям для успешного ведения своей коммерческой деятельности, для обеспечения получения предпринимательской прибыли.
Без рекламы успешный бизнес не может состояться, так как современные рынки предлагают потребителю большое изобилие товаров, а сбыт происходит в условиях жёсткой конкуренции. Таким образом, чтобы отдельному атлету, спортивному клубу, сайту, телеканалу или предприятию-производителю продать свою продукцию, им необходимо вступить в конкуренцию между собой, попытаться выиграть борьбу за болельщиков, читателей, зрителей или потребителей. В таких условиях нужно добиться, чтобы покупали именно твой товар, услуги или информацию. Незаменимым инструментом реализации этой важнейшей задачи является реклама.
Что же собой представляет реклама? Реклама – это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физические и юридические лица, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
Как следует из данного определения, понимание рекламы может быть весьма обширно. Под данную категорию могут попадать прямые призывы купить продукт, распространяемые через СМИ – обычно такой способ передачи коммерческой информации называют прямой рекламой. Но она может быть и косвенной, непрямой, завуалированной. Сведения о рекламируемом объекте могут распространяться с использованием какого-либо информационного повода (спонсорства, благотворительности, побед или поражений соперников и т.д.). Даже обычные послематчевые обсуждения в соцсетях и на сайтах фан-клубов можно рассматривать как рекламу — причём весьма эффективную. Достаточно сказать, что в настоящее время даже топ-клубы футбольной премьер-лиги России используют данный инструмент, оплачивая услуги «киберфутболистов«.
Что же касается эффективности, действенности спортивной рекламы, то она может быть весьма значительна. В качестве иллюстрации можно взять пример выступления американской певицы Леди Гага в перерыве финального футбольного матча. Так, после 13-минутного выступления продажи альбомов певицы выросли почти в 29 раз (точнее, на 1980%).
Всякая реклама начинается с планирования (см. рис.6.1). Вначале рекламодатель формулирует цели рекламы, то есть что должно быть достигнуто в результате проведения рекламной компании, — повышена известность фирмы или спортивной организации, увеличено количество продаж или прибыль?
Рис.6.1. Процесс планирования рекламы.
После того, как цель сформулирована, осуществляется подбор рекламного обращения и выбор средств информации, через которые будет осуществляться контакт с целевой группой. Например, рекламодатель решает осуществить рекламное обращение к потенциальному потребителю в словесной форме. Для этого необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно было кратким (в целях экономии рекламного времени, а значит и денежных средств) и запоминающимся. Естественно предположить, что наилучшей формой обращения к целевой группе со словесной информацией является радио.
Далее планируется, сколько раз рекламное обращение должно контактировать с целевой группой. И на заключительном этапе планируется определенное изменение предпочтений потребителей, увеличение известности фирмы или рост количества продаж.
Для реализации поставленных задач используются многие виды рекламы. Чаще всего используется классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах и журналах), а также новых средствах массовой информации – через телефакс, видеотекст, компьютерные сети. Реклама данных типов в основном является односторонней, так как коммуникация происходит здесь почти исключительно в одном направлении – рекламное обращение адресуется широкой анонимной публике. Обратная связь с целевой группой отсутствует.
Для достижения двусторонней коммуникации в спорте часто используется индивидуальная реклама, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Так, например, в среде молодежи, увлекающейся бодибилдингом, немало последователей А.Шварценеггера (или же среди людей, занимающихся восточными единоборствами, весьма популярен Чак Норрис). Когда он лично общается со своими последователями, рассказывает, какие использует тренажеры, системы упражнений, какую спортивную обувь и одежду предпочитает, какими витаминами пользуется – все это имеет повышенный эффект воздействия на целевую группу. Кроме того, последователи авторитетного лица впоследствии обсуждают все затронутые в рекламе вопросы между собой, в кругу своих друзей и знакомых, что приносит коммутатору дополнительных сторонников.
