Мерчендайзинг в торговле спортивными товарами

Термин мерчендайзинг (merchandising) произошел от итальянского слова «mercante» – «торговец, купец» и в буквальном смысле означает искусство торговать, продавать свой товар. В состав современного мерчендайзинга включаются такие составляющие, как размещение товаров на витринах и внутри торговых помещений, оформление мест продаж, вывесок и фасадов магазинов, стимулирование потребителей в посещении магазина, в выборе и покупке товара. К системе мерчендайзинга относятся также такие моменты, как внутренняя реклама (включая IndoorTV), освещенность, запахи, удобство для покупателей, чистота помещений, противодействие воровству товаров. Таким образом, арсенал методов мерчендайзинга весьма обширен, а от эффективности его применения во многом зависит успешность или неудачность торгового бизнеса.

Правильно выстроенная система мерчендайзинга начинает действовать на потенциальных покупателей еще на подходе к спортивному магазину. Хороший внешний обзор магазина, его фасад, витрины и вывеска должны формировать у случайных прохожих желание посетить магазин, пройти по торговым залам, сделать пробную покупку. Важность «фасадного» мерчендайзинга обусловлена тем, что уже на этой стадии формируется величина клиентопотока, который, при надлежащих условиях, преобразуется в прибыль.

Основными факторами притягательного «фасадного» мерчендайзинга являются:

— месторасположение магазина;

— вывеска магазина;

— название и узнаваемые торговые марки;

— витрины;

— оригинальность и дизайн оформления фасада;

— удобство подходов к магазину и наличие подъездных путей.

О важности правильного месторасположения торгового предприятия мы говорили выше, поэтому коротко охарактеризуем другие названные факторы.

Вывески магазинов спортивных товаров являются необходимым элементом общей композиции фасада. С целью привлечения покупателей применяют фасадные вывески, настенные декоративные вывески с оригинальным оформлением и особыми шрифтами, световые (неоновые и лазерные) вывески, вывески в виде товарного знака. Для усиления притягивающего эффекта и запоминания вывески и фасады в темное время суток подсвечивают направленными или рассеянными световыми пучками.

В торговле спортивными товарами в оформлении фасадов магазинов часто используются имена известных торговых марок – Adidas, Nike, Umbro, Diadora, Reebok и других.

Возможен и иной вариант – работы под зонтичным брэндом лидера мировой спортивной индустрии. Заключая с известной фирмой-производителем соглашение о франчайзинге, спортивный магазин использует узнаваемую торговую марку и логотип на вывеске и в своем названии, снимая таким образом проблему рекламы и имиджа торгового предприятия.

Должным образом оформленные витрины магазинов спорттоваров являются дополнительным инструментом привлечения покупателей. Представленные в витринном пространстве новые коллекции спортивной одежды информируют потребителя:

а) о постоянно обновляемом ассортименте;

б) о новинках в сфере спортивных технологий и аксессуаров;

в) о новых дизайнерских решениях в спортивной моде;

г) о низких ценах и прямых поставках от производителей;

д) о скидках и сезонных распродажах.

Оформление фасада магазина спортивных товаров играет значимую роль в восприятии потребителя. Большинству покупателей небезразлично, где именно они приобретают товары, при каких обстоятельствах и условиях. В магазины с плохо оформленными фасадами они вовсе предпочитают не заходить, считая их недостойными своего внимания.

В практике современного торгового дела эффективность «фасадного» мерчендайзинга замеряют при помощи специальных исследований,  подразделяя пространство перед магазином на три условные зоны:

1-я зона – тротуар возле магазина;

2-я зона – дорога;

3-я зона – противоположная сторона.

Производя соответствующие замеры методом личного наблюдения, сопоставляют эффективность «фасадного» мерчендайзинга для разных магазинов. Для зоны 1 средний процент заходящих в магазин людей составляет 15-17%, для зоны 2 – 0,5%, для зоны 3 – 0,5-1%. При этом общий индекс проходимости для разных магазинов колеблется от 8 до 20. Таким образом, мы видим, что при правильном мерчендайзинге и выборе месторасположения магазина спортивных товаров каждый четвертый прохожий становится его посетителем.

В компетенцию «внутреннего» мерчендайзинга входит определение расположения товарных групп внутри магазина. Ритейлер с помощью фирм-консультантов должен определить место каждой товарной группы и величину занимаемых ею торговых площадей. При моделировании вариантов заполнения торговых площадей учитывается направленность клиентопотоков, ценность товаров, потребность пространства обслуживания и наблюдения за покупателями, интенсивность спроса, возможности осмотра и примерки товара, размещения экранов внутренней рекламы (IndoorTV).

Повсеместное внедрение в спортивных магазинах открытого формата (т.е. систем самообслуживания) повысило значение инструментов мерчендайзинга. Опытным путем было установлено, что выкладка товаров, освещенность торговых залов, целесообразное размещение товарных групп способны увеличить количество покупок на 15-20%. При этом доля запланированных покупок составляет в среднем 35%, а доля импульсивных – 65%.

Так, например, если в магазинах спорттоваров наиболее часто покупаемым изделием являются кроссовки, то витрину с образцами кроссовок обычно размещают в самом дальнем конце торгового зала для того, чтобы покупатели прошли через все прочие отделы, по пути осматривая другие товарные группы и делая импульсивные покупки. Небольшие по размеру товары (бейсболки, носки, гетры, эспандеры и т.д.), которые могут быть легко украдены, выносят в обособленный отдел с продавцом постоянного обслуживания. Аналогичным образом поступают с такими товарными группами, как спортивное питание, энергетические напитки, БАДы, витаминные препараты, которые находятся под оперативным контролем кассового персонала.

Следует отметить, что в системе мерчендайзинга часто возникает конфликт интересов ритейлера и предприятия-производителя спортивной продукции. Суть коллизии заключается в следующем. Каждый производитель заинтересован в том, чтобы именно его товар занимал в торговых залах наилучшие места, с хорошим обзором и располагался на уровне глаз покупателей. Производитель спортивной продукции также заинтересован в том, чтобы именно его товар был максимально полно представлен во внутренней рекламе торгового предприятия, а продавцы-консультанты и менеджеры торгового зала уделяли ему особое внимание при презентации покупателям.

Однако интересы ритейлеров имеют иную направленность. Они, в первую очередь, заинтересованы в увеличении собственной прибыли и именно под эту главную задачу выстраивают торговый процесс.

Похожее ...

1 Комментарий

  1. tatyana:

    да, сложно однако, особенно в таких магазинах, сама вот работаю в магазине одежды и знаю как все непросто, пришлось нанять мерчандайзеров из ЦДК для выкладки товара, расстановки необходимых материалов, выбора освещения, музыки. Одежда как и спортивные товары очень популярная тема, поэтому именно на такие вещи нужно обращать внимание, и на самом деле уровень продаж увеличивается.

Добавить комментарий для tatyana Отменить ответ

Ваш e-mail не будет опубликован.