Одним из краеугольных понятий спортивного бизнеса является категория «капитал». При организации какой-либо новой предпринимательской деятельности или развитии существующего бизнеса часто используются термины «начальный капитал», «стартовый капитал», «основной и оборотный капитал». Люди, далекие от бизнеса, рассматривают термин «капитал» как понятие, аналогичное по смыслу денежному капиталу, деньгам. На самом деле такая трактовка неверна, она отражает лишь малую часть обширных экономических отношений, связанных с приобретением, накоплением и потреблением богатства (материальных и нематериальных благ).
Подобно тому, как вода приобретает форму сосуда, капитал приобретает в бизнесе разные формы в виде денег, имущества, знаний, умений, известности, славы, влияния. Причем каждая из отмеченных форм при создании надлежащих условий может трансформироваться во все прочие – включая, в том числе, и деньги.
Для свободного перетекания предпринимательского капитала спортсмена из одной формы в другую нужны соответствующие условия, формированием которых и занимается спортивный агент. Именно в его задачи входит отыскание оптимальных способов перетекания одних форм капитала в другие, снятие барьеров, мешающих такому перетоку.
Рассматривая личный гудвилл спортсмена как основную часть его предпринимательского капитала, следует особо остановиться на роли агента в данной системе отношений. Вообще говоря, если спортсмен обладает большими предпринимательскими способностями, связями, идеями, организаторским талантом, он может в отдельных случаях обходиться и без персонального спортивного агента. Однако такой вариант в подавляющем большинстве случаев нерационален и контрпродуктивен. Работа по реализации личного гудвилла спортсмена требует таких ценных ресурсов, как время и профессионализм, которыми, как мы отмечали выше, далеко не всегда располагает атлет. Сэкономив на услугах агента, спортсмен может значительно большие суммы потерять в текущих коммерческих операциях из-за собственных ошибок и просчетов. Риски, которые ложатся на плечи самого спортсмена, могут оказаться несоизмеримо высокими по сравнению с планируемыми доходами.
Учитывая это обстоятельство, опытные профессиональные спортсмены предпочитают работать с квалифицированными агентами, которые умножают личный гудвилл атлета на свой собственный. В результате в выигрыше остаются все заинтересованные стороны, получая от проведенной коммерческой операции свою часть прибыли.
Использование личного гудвилла спортсмена может осуществляться как на стадии активных спортивных выступлений атлета (в качестве дополнительного дохода), так и после завершения спортивной карьеры. Но в любом случае спортсмены и их агенты тщательно планируют такие бизнес-операции, рассматривают различные варианты их проведения. Основные моменты, которые учитываются при планировании, состоят в следующем:
— во-первых, учитывается величина личного гудвилла спортсмена, его известность, слава, влияние, связи в деловом и спортивном мире. Высокий личный гудвилл позволяет спортсмену заниматься практически любым видом деятельности, к которому он имеет склонность;
— во-вторых, учитывается интерес атлета к тому или иному виду деятельности. На этой стадии спортсмен определяется, что ему интересней – бизнес, тренерская работа, актерская карьера, журналистика или что-то иное;
— в-третьих, в расчет принимаются предложения, поступающие от бизнес-структур, спортивных организаций или федераций. Выгодные и перспективные предложения от разных компаний, медийных групп или государственных ведомств помогают определиться атлету с будущей профессиональной деятельностью.
Способы реализации личного гудвилла спортсменов могут быть самыми разными. Рассмотрим наиболее традиционные и привлекательные с точки зрения спортсменов сферы, которые наиболее часто используются в мире спорта.
Использование личного гудвилла на тренерской работе. По завершении спортивной карьеры многие профессиональные атлеты принимают решение о переходе на тренерскую работу. Иногда это делается постепенно, естественным путем – вначале спортсмен становится играющим тренером, а затем плавно завершает карьеру игрока и полностью сосредоточивается на тренерской работе.
Путь из спортсменов в тренеры логичен и целесообразен, так как дает возможность в полной мере использовать свой спортивный опыт, связи и другие элементы личного гудвилла в своей дальнейшей деятельности. И это не говоря уже о том, что атлет остается в спорте, хотя и реализует себя уже в несколько ином качестве.
Примерами подобного перехода полна спортивная практика России и зарубежных стран. Многие ныне действующие тренеры в недалеком прошлом были известными спортсменами с высоким личным гудвиллом. К числу таких тренеров относятся В.Газзаев, Ю.Сёмин, А.Бышовец, О.Романцев (все – футбол), З.Билялетдинов, Б.Михайлов (хоккей), С.Белов, В.Хомичус (баскетбол) и многие другие специалисты.
Работа в спортивных СМИ. Весьма распространенным способом использования личного гудвилла спортсменами является работа в спортивных средствах массовой информации – в газетах, журналах, на телеканалах, радиостанциях, в Интернет-изданиях. Продолжение карьеры в сфере спортивной журналистики – перспективное и интересное направление для атлетов, имеющих аналитический склад ума, а также способности в комментаторском искусстве и публицистике. Накопленный спортивный опыт, личные знакомства в спортивной среде, знание методов подготовки атлетов – все это дает телекомментатору, обозревателю или журналисту с большим багажом спортивных познаний существенные преимущества. Знание отечественного и зарубежного спорта, нюансов тренировочного процесса и соревнований, курьезных случаев из жизни спортсменов – все это делает репортажи информационно насыщенными, интересными, наполненными живыми фактами и комментариями. В числе лучших российских теле- и радиокомментаторов – специалисты с обширным спортивным опытом – такие, как Н.Озеров, Е.Майоров, В.Маслаченко, Ю.Севидов (см.фото).
Написание собственной книги. Тесно примыкает к журналистике писательский труд. Использование личного гудвилла при написании книги о себе (автобиографии), о спорте, о коллегах-спортсменах, об Олимпиадах и чемпионатах мира – весьма распространенное направление. Книги о спорте и о себе пишут как действующие спортсмены (привлекая к написанию из-за нехватки времени способных писателей и журналистов), так и люди, завершившие спортивную карьеру и решившие посвятить себя писательскому ремеслу.
Практика издания книг действующими или бывшими спортсменами свидетельствует, что чем выше личный гудвилл автора, тем большие тиражи изданий поглощает рынок.
В качестве примера издания книги действующим спортсменом приведем работу известного английского футболиста Дэвида Бэкхема (см. фото). Его книга «My Side» («Моя сторона поля») вызвала огромный интерес у читателей во многих странах мира. На содержание книги указывает надпись на обложке, которая гласит: «Это рассказанная моими словами история футбола, семьи и славы». В более чем 400-страничном труде, подготовленном Бэкхемом в соавторстве с британским спортивным журналистом Томом Уоттом, рассказывается о футбольной карьере спортсмена, о его выступлениях за «Манчестер Юнайтед» и «Реал» (Мадрид).
В книге также рассказывается о личной жизни Бэкхема, об обстоятельствах его женитьбы на певице Виктории Адамс, о воспитании двух его сыновей
Работа в государственных и негосударственных управленческих структурах и спортивных федерациях. Высокий личный гудвилл, всестороннее знание спортивной жизни крайне необходимо в работе спортивных организаций и управленческих структур. Участие в работе национальных и международных спортивных федераций, спортивных министерств и управлений авторитетных специалистов с большим практическим опытом и знаниями существенно повышает имидж и эффективность указанных организаций. В связи с этим обстоятельством большинство международных спортивных федераций, национальных спортивных союзов и ассоциаций, а также государственных управленческих структур в сфере физической культуры и спорта возглавляют лица с высоким личным гудвиллом.
Так, например, российское Федеральное агентство по физической культуре и спорту возглавляет известный хоккеист, тренер и спортивный менеджер, неоднократный чемпион мира и Олимпийских игр В.Фетисов.
Использование личного гудвилла в торговом, ресторанном и спортивно-развлекательном бизнесе. Известные атлеты за время спортивной карьеры формируют большие контингенты своих болельщиков и поклонников у себя на родине и за рубежом. Давно было подмечено, что симпатии болельщиков к своему кумиру можно эффективно использовать в торговом и ресторанном бизнесе, в рекламе и продвижении торговых марок. Чаще всего хорошее отношение к спортсмену переносится и на тот бизнес, который он представляет. Поэтому использование личного гудвилла известных атлетов в торговом, ресторанном и спортивно-развлекательном бизнесе – весьма распространенное явление.
Так, например, многим потребителям в России и за ее пределами известна торговая марка кофе Pele. Данный брэнд – футбольное имя знаменитого футболиста Эдсона Арранту ду Насименту (см. фото). По завершении спортивной карьеры футболистом его имя было известно 95% опрошенных людей в разных странах. Сочетание понятий «бразильский кофе» и «знаменитый бразильский футболист Пеле» дало в бизнесе отличные результаты. Ныне кофе под торговой маркой Pele успешно продается по всему миру.
Не менее амбициозны планы по созданию собственных торговых марок у известного аргентинского футболиста Диего Марадоны. С помощью своих агентов и компаньонов Марадона создал и запустил на рынок винный брэнд «Марадона».
Компания из аргентинской провинции Мендоса уже выпустила первую партию сухого вина с именем Марадоны.
По всей видимости, этот напиток станет фирменным в сети ресторанов, которую недавно открыл аргентинский футболист. Ресторанная сеть получила название «Мундо Марадона». Их интерьер украшают фотографии суперзвезды, запечатлевшие основные этапы его пути к ярчайшим спортивным достижениям. Первые рестораны открылись в аргентинской столице Буэнос-Айресе и итальянском городе Неаполе. С Неаполем у Марадоны связаны воспоминания о времени, когда он находился на вершине своей карьеры, выступая за клуб «Наполи». Здесь Марадона продолжает оставаться одним из любимых спортивных героев молодежи, которая до сих пор носит клубные футболки с номером 10, под которым играл легендарный футболист. У местных комментаторов не вызывает сомнения, что в Буэнос-Айресе рестораны, носящие имя Марадоны, будут пользоваться успехом. Здесь он является народным кумиром с тех пор, как в 1986 году привел аргентинскую сборную к победе в чемпионате мира по футболу.
Использование личного гудвилла спортсмена в кино и модельном бизнесе. Природа спорта такова, что требует от атлетов постоянной тренировки скоростных и силовых качеств, выносливости и воли. В результате систематических занятий и соревнований тело спортсмена приближается по своим параметрам к идеальным пропорциям, становится красивым и гармоничным. К этому следует добавить, что некоторые виды спорта представляют собой прочный сплав движения с музыкой и искусством (к таким видам относятся спортивные танцы, художественная гимнастика, фигурное катание, синхронное плавание и проч.), а другие – такие, как теннис или гольф – дают прочное сочетание элитности, престижа и динамики.
Отмеченные качества спортсменов широко используются агентами, продюсерами, киноиндустрией и рекламными агентствами для модельного и шоу-бизнеса, при съемках рекламных роликов, художественных и документальных фильмов.
При наличии у атлета необходимых качеств, артистизма и обаяния, спортивным агентом тщательно прорабатываются варианты сотрудничества его подопечного с соответствующими бизнес-структурами в сфере:
- Шоу-бизнеса (в качестве телеведущего или шоумена в спортивных или спортивно-развлекательных жанрах);
- Кино (в качестве актера или консультанта);
- Модельного бизнеса (как топ-модель, широко известную зрительской аудитории);
- Рекламного бизнеса (для рекламы товаров и услуг с использованием знаменитостей и направленной на перенос имиджа).
В мировой практике спортивного бизнеса достаточно много примеров реализации коммерческих проектов с участием спортсменов, имеющих высокий личный гудвилл. Так, большой интерес проявляют рекламные агентства и представители большого бизнеса к российским теннисисткам – М.Шараповой, Е. Дементьевой, Е. Лиховцевой.
Не исключено, что вскоре Курникова вновь заявит о себе, став моделью марки Y-3 (это линия одежды, выпускаемая фирмой Adidas совместно с дизайнером Йодзи Ямамото). Это стало известно после того, как россиянка стала главной приглашенной звездой на дефиле Y-3 в рамках Парижской недели моды женского готового платья осень — зима 2005 года.
Следует отметить, что у Анны довольно большой «послужной рекламный список». Ежегодно она получает 3,15 млн. долл. за рекламу товаров фирмы Adidas; 2,1 млн. долл. – за позирование в бюстгалтерах фирмы Berlei, специально предназначенных для занятий спортом; 1,4 млн. долл. – за рекламу часов Omega и еще по столько же – за пиар ракеток Yonex и мексиканских мобильников Peraco. А недавно Анна заключила еще и многолетнее многомиллионное соглашение с крупным сервис-провайдером Terra Lycos.
Возможности продолжения карьеры спортсменов с высоким личным гудвиллом только лишь перечисленными сферами не ограничиваются. В зависимости от склонностей и предпочтений атлетов они могут реализовать себя в научной деятельности, в культуре, в образовании, в общественной работе или в сфере политики. Задача спортивного агента – установить область интересов своего подопечного, сопоставить имеющиеся интересы с реальными предложениями и имеющимися возможностями, после чего целенаправленно реализовывать сформированные бизнес-планы.
