В процессе успешной деятельности фитнес-клуба растет его известность, укрепляется деловая репутация и авторитет. Инвестиции владельцев бизнеса в виде денежных средств, знаний и умений со временем окупаются и начинают приносить прибыль, которая подчас многократно превышает сделанные первоначально затраты.
Стоимость торговой марки успешно действующего клуба начинает возрастать. Ее оценка рынком тем выше, чем лучше мнение о фитнес-клубе потребителей, партнеров, конкурентов и собственного персонала. Это мнение, которое нельзя потрогать руками, называется нематериальным активом, который, несмотря на свою бестелесность, служит прочной основой предпринимательской деятельности.
Со временем торговая марка прибыльного фитнес-клуба не просто становится дороже, она превращается в брэнд – то есть в такую торговую марку, которая способна приносить своему владельцу дополнительный доход в виде наценок за имидж и качество, оплачиваемых потребителями. Таким образом, процесс вложения интеллектуального и денежного капитала как бы поворачивает вспять: на определенном этапе развития бизнеса брэнд начинает давать отдачу.
Этот момент не остается незамеченным рынком. Многочисленная когорта операторов фит-бизнеса, дела которых идут не столь успешно, зорко присматриваются к своим более успешным соперникам. Они пытаются понять, в чем секрет их успеха, за счет каких факторов им удается опередить своих незадачливых конкурентов.
Понимание значительной роли брэнда в фитнесе приводит к тому, что часть недобросовестных организаторов фит-бизнеса начинает использовать торговые марки известных клубов в своих корыстных целях. Иными словами, пираты от фитнеса пытаются собрать урожай там, где не сеяли.
Обычно имитаторы используют два основных способа ведения бизнеса под чужим именем. Коротко охарактеризуем каждый из них.
- Прямое копирование торговой марки. Данный способ напоминает по своей сути «бесплатный франчайзинг», когда одним или несколькими участниками рынка фитнес-индустрии используется известный брэнд без оповещения его владельцев. Таким образом, используя узнаваемость торговой марки и ее позитивное восприятие потребителями, недобросовестные участники рынка извлекают незаслуженную прибыль. В то же время фитнес-клуб, владеющий оригинальным брэндом, несет убытки в виде материальных и имиджевых потерь, наносимых клубами-имитаторами.
Следует отметить, что прямое копирование известных торговых марок и ведение дел под чужим именем в современном российском фит-бизнесе – явление достаточно редкое. По преимуществу недобросовестными операторами фитнес-индустрии используются всемирно известные брэнды, штаб-квартиры которых находятся за пределами страны. Расчет в данном случае сводится к тому, что обнаружение несанкционированного использования брэнда занимает какое-то время (подчас весьма длительное), в течение которого можно закрепиться на рынке и приобрести многочисленную клиентуру. Кроме того, незаконно используемый международный брэнд может быть не зарегистрирован на территории страны, и, следовательно, административное и уголовное преследование нарушителя проблематично.
- Использование фирменного стиля известной компании. Прямое копирование торговой марки – слишком явный вызов правообладателю. Поэтому вести относительно спокойно свой «серый» бизнес фитнес-клубу под чужой торговой маркой можно лишь под покровительством криминальных структур и при достаточно слабой правовой базе, защищающей интеллектуальную собственность.
Обычно имитаторы действуют более тонко. Их действия заключаются в том, чтобы зарегистрировать и использовать в своем бизнесе атрибуты, похожие на известные брэнды и фирменный стиль лидеров фитнес-индустрии. Потребители, помнящие общую композицию известной торговой марки и корпоративные цвета компании, детали, тем не менее, вспоминают не всегда отчетливо. Если в известный брэнд умело внести некоторые изменения, то потребители не заметят нюансов и будут воспринимать данную торговую марку как оригинальную. Однако таковой она уже не будет, так как логотип становится другим и в измененном варианте марка может быть официально зарегистрирована. Таким образом фальсификаторы убивают сразу двух зайцев – с одной стороны, используют преимущества продвинутой и узнаваемой торговой марки, с другой стороны, не могут быть привлечены к административной или уголовной ответственности.
В качестве примера приведем процедуру имитации торговой марки World Class, имеющей слабо выраженные отличительные особенности (см. рис.5.6).
Рис.5.6. Этапы изготовления торговой марки, основанной на смешении
World Class, как видно из рисунка, представляет собой логотип, выполненный ординарным шрифтом, обведенный соответствующим контуром в красных тонах.
Для того чтобы вызвать в сознании потребителей смешение, можно заменить слово «Class» на общеупотребительное «Fitness». Новое словосочетание «World Fitness» помещается в такое же обрамление, которое имеет оригинальный брэнд. Процедура подделки закончена. Теперь неискушенный взгляд массового потребителя далеко не всегда распознает разницу между оригинальной торговой маркой и имитацией.
Конечно, государство не может оставаться в стороне от подобных антиконкурентных действий, которые бесцеремонно попирают права владельцев торговых марок. Законодательства развитых стран имеют в своем составе соответствующие нормы о товарных знаках,1 которые обеспечивают надлежащие правовые гарантии владельцам зарегистрированных торговых марок. Так, Уголовный кодекс РФ, статьей180 за незаконное использование чужого товарного знака, знака обслуживания или сходных с ними обозначений предусматривает наложение штрафа в размере от 200 до 400 минимальных размеров оплаты труда или иного дохода нарушителя за период от двух до четырех месяцев, либо исправительными работами на срок до двух лет.
Официально зарегистрированная торговая марка имеет на себе маркировки в виде символов ТМ (Trade Mark – торговая марка) и ® (Registered – зарегистрировано), которыми отмечаются логотип и лейбл брэнда.
Если торговая марка не зарегистрирована, то ее правовая защита осложняется. Однако многие мелкие фитнес-клубы не затрудняют себя надлежащим патентным поиском и процедурой официальной регистрации, считая их излишними. Такой подход к бизнесу вряд ли можно признать дальновидным, а подобную экономию оправданной. Удачно подобранная, но не зарегистрированная торговая марка фитнес-клуба может легко перейти в собственность других участников рынка, проявивших большую расторопность. И тогда бывшему владельцу торговой марки придется либо покупать права на свой же брэнд у нового собственника, либо проводить заново всю совокупность процедур, связанную со сменой марки (ребрэндинг).
————————————————
1 Понятие «товарный знак» аналогично термину «торговая марка». Различие состоит в том, что в первом случае мы имеем дело с юридическим смыслом данной категории, а во втором – с экономическим.
