Современный бизнес быстро меняется – на рынок постоянно выходят компании с новым продуктом, пытаясь потеснить конкурентов, занять новые сегменты рынка, а если получится, то и создать новые рынки, которых раньше не было. Данная тенденция характерна для всех производителей, вне зависимости от того, на каком поприще они специализируются – в компьютерных технологиях, в машиностроении, в робототехнике или пищевой промышленности. Экспериментируют с новым продуктом все, кто хотел бы иметь благоприятные перспективы и получать достойную прибыль.
Но иногда маркетинговые структуры компании-инноватора не учитывают специфику восприятия нового продукта потребителем. Так было с проектом компании Кока-Кола по продвижению бесцветного напитка.
В конце 1980-х и начале 1990-х годов набирала популярность тема защиты белых медведей, их защиты от загрязнений и климатических изменений. Компания Кока-Кола решила на этой обсуждаемой тематике продвинуть инновационный продукт – «арктическую газировку», колу, которая несёт позитив и защищает фауну. На банках с напитком дизайнеры Кока-Колы изобразили белых медведей, которые символизировали цвет нового продукта.
Но потребители упорно не хотели покупать кока-колу в инновационном исполнении. Сыграл свою роль маркетинговый эффект передачи цвета. Нечто подобное было и с маргарином, который был первоначально снежно-белым. Лишь после того, как производители маргарина стали добавлять в данный продукт краситель сливочного цвета, маргарин стал лучше продаваться. Аналогичная ситуация сложилась и с сигаретами Marlboro. Вначале они выпускались в мягкой пачке белого цвета: «Ласковые, как май» — говорилось в рекламе 1950-х годов (эти сигареты предназначались тогда для женщин). Потом пачку маркетологи «перекрасили» в красный цвет, добавили в рекламу ковбоя, что сделало эти сигареты самыми популярными в мире.
Возвращаясь к бесцветному напитку Кока-Колы отметим, что этот проект компании с треском провалился, не оправдав надежд производителя. Инновация оказалась неудачной.
