Ивент-менеджмент
Для организаторов спортивного бизнеса важнейшей проблемой каждого спортивного события является вопрос такого представления шоу, которое бы воспринималось зрителями как качественный продукт. Что под этим термином следует понимать? С качественными товарами – там все понятно: их можно подержать в руках, опробовать, определить их технические характеристики. Качественный товар тот, который отличается надежностью, долговечностью, дизайном, эргономичностью, потребительными свойствами. А как быть с качественными спортивными услугами, шоу-бизнесом? Когда потребитель воспринимает их как качественные и остается доволен предоставленными услугами?
Ответ очевиден: зрелищные услуги воспринимаются болельщиками и зрителями позитивно в том случае, если:
- выигрывает любимая команда или спортсмен;
- спортивное зрелище было захватывающим, когда на спортивной арене велась бескомпромиссная борьба, полная драматических моментов;
- в спортсооружении зрителям оказываются дополнительные услуги торгового и развлекательного характера;
- внутри спортсооружения поддерживается надлежащий комфорт, порядок и режим безопасности;
- обеспечивается общение между болельщиками и спортсменами, тренерами, спортивными руководителями;
- информационное обеспечение участников спортивного события поставлено на должном уровне.
Интересы зрительской аудитории являются платформой для создания успешного спортивного бизнеса. Ведущим звеном здесь являются достижения местных спортсменов или национальных сборных команд. Если таких достижений нет, то данный вид спорта не вызывает зрительского интереса и с коммерческой точки зрения непривлекателен. И даже тогда, когда все остальные компоненты спортивного бизнеса представлены идеально – образцово организована вспомогательная торговля и лотереи, выступления танцевальных групп и звезд эстрады, обеспечены комфорт и безопасность – этот набор услуг носит хотя и важный, но все-таки вспомогательный характер. Без наличия спортивных успехов обеспечить рентабельную работу спортсооружений крайне сложно.
Отсутствие достижений местных спортсменов спортсооружения обычно компенсируют двумя путями: во-первых, сдают имеющиеся площадки в аренду спортивным организациям для проведения учебно-тренировочных занятий, и, во-вторых, привлекают на свои арены эстрадных исполнителей, музыкальные коллективы, выставочную и ярмарочную деятельность. Многие современные спортивные комплексы изначально проектируются и используются как многоцелевые и мультифункциональные сооружения, способные в сжатые сроки изменить свою конфигурацию, планировку и назначение.
Одним из важных инструментов пополнения доходов спортсооружений являются VIP-ложи и специально оборудованные бизнес-места (см. рис.3).
Рис.3. Общий вид VIP-ложи на стадионе.
Арендаторы таких лож уплачивают значительно большие суммы за особые визуальные возможности, статусные и иные права, предоставляемые им владельцами стадионов. Так, в Германии общее число VIP-лож по отношению к общему числу мест составляет от 3 до 5%. В ценовом выражении продажи лож дают около 15-20% дохода от реализации билетных программ.[i] Например, на стадионе «Альянс Арена» в Мюнхене имеется 106 лож (от 20 кв. м на 9-60 мест) и отдельно расположенных 3000 VIP-мест. Стадион «Боруссия» в Мëнхенгладбахе имеется 42 ложи, 2500 VIP-мест и 2400 бизнес-места. Обычная стоимость ложи на сезон (17 матчей) составляет от 30 до 80 тыс. евро.
Помимо сдачи в аренду площадей, которая составляет значительную долю доходов спортсооружения, внутри помещений и на прилегающих территориях организаторы спортивного бизнеса широко используют такой инструмент как реклама. Размещенная на различных носителях – таких, как световые табло, биллборды, афиши, щиты, перетяжки – реклама в существенной степени пополняет бюджет спортивных сооружений. Рекламодатели и спонсоры, заинтересованные в такой целевой аудитории как болельщики, всегда с готовностью размещают свои логотипы, торговые марки и рекламные обращения на фоне проведения спортивных соревнований, в местах массового скопления зрителей.
Определенную часть доходов спортсооружения составляет розничная торговля, осуществляемая внутри стадионов, спорткомплексов, ледовых дворцов спорта, а также на подходах к ним. Как правило, болельщиков и зрителей интересуют три основных вида товаров:
- спортивная атрибутика, символика и сувениры;
- продукты питания и прохладительные напитки;
- специальные печатные издания и мультимедиа, посвященные спорту – газеты, журналы, статистические сборники, видеодиски, книги, написанные спортсменами или тренерами.
Современные тенденции в предпочтениях болельщиков таковы, что многие из них не просто приходят лицезреть спортивное событие, но и принимать в нем активное участие, выплескивать эмоции, поддерживать свою команду или спортсмена аплодисментами, кричалками, пением. Активное участие, а не пассивное наблюдение заставляет зрителей превращаться в азартных болельщиков, которые облачаются в специальные одежды, шарфы и шляпы, используют символику национальных флагов, раскрашивают лица «фирменными» цветами любимой команды.
Необходимую атрибутику предоставляет болельщикам специализированная торговля. Как правило, доходы от торговли владельцы спортсооружений получают двумя способами: а) осуществляют торговлю собственными силами; б) предоставляют право торговли сторонним организациям, которые отчисляют часть прибыли (или фиксированную сумму) за аренду торговых мест и лицензию.
Система розничной торговли продуктами питания на стадионах и в спортсооружениях (которую называют также кейтерингом[ii]) получает все большее распространение, а доходы от данного вида деятельности имеют тенденцию к росту. Ныне подавляющее большинство дворцов спорта, кинотеатров, торгово-развлекательных и культурных центров используют кейтеринг с целью более полного удовлетворения потребностей зрителей и как инструмент получения дополнительных доходов.
На крупных стадионах, вмещающих десятки тысяч зрителей, кейтеринг весьма существенно повышает рентабельность спортивного бизнеса. Так, например, на стадионе «Боруссия» в Мëнхенгладбахе (Германия) при средней заполняемости в 45 тыс. зрителей, за каждый матч выпивается 17 тыс. литров обычного пива и 5 тыс. литров пива безалкогольного, съедается 3 тыс. порций еды. И это, не считая розничной продажи соков, кофе, чипсов, сэндвичей, газированных напитков. Учитывая, что кейтеринг – выгодный бизнес, повышающий качество зрелищной услуги, владельцы спортивных сооружений тщательно подбирают поставщиков и продавцов продуктов питания, проводят для них специальные отборочные конкурсы (тендеры).
Коммерческая деятельность современных спортсооружений, работающих в сфере оказания спортивных услуг и предоставления зрелищ, весьма разнообразна и обширна. В ней широко применяются маркетинговые и рекламные инструменты, новые информационные технологии и технические инновации. Так, например, некоторые стадионы и спорткомплексы при продаже входных билетов через интернет предоставляют такую услугу, как виртуальный обзор спортивной арены с купленного места. Не выходя из дома или офиса, болельщик может «опробовать» данное посадочное место, убедиться, что оно ему подходит за запрашиваемую цену.
Внедрение в повседневную деятельность спортсооружений новых методов ведения бизнеса – это не просто дань моде. В сфере показа зрелищ конкурентная борьба все более обостряется. Надо ли говорить, что в этой борьбе, как и в спорте, побеждает тот, кто применяет более передовые методы, кто лучше подготовлен по всем пунктам профессиональной деятельности.
