Бизнес-план медицинской (стоматологической) фирмы

Бизнес-план медицинской фирмы

Когда Наполеона спросили, в чем секрет его военных побед, он ответил: «На войне не получается ничего, кроме того, что было заранее продумано и тщательно проработано». Эту мысль можно в полной мере распространить и на бизнес, где детальная проработка всех нюансов коммерческой операции имеет важнейшее значение. Реализация всякого предпринимательского замысла нуждается в построении плана, который включал бы в себя детальную программу проведения задуманной бизнес-операции с выделением отдельных этапов ее осуществления и приведением необходимых финансовых и иных расчетов.

Если предпринимательский замысел осуществляется наряду с другими проектами, то необходима также увязка проводимой бизнес-операции с другими производственными, торговыми и организационными мероприятиями. В этом смысле следует рассматривать реализацию предпринимательского замысла как часть единого комплексного плана развития лечебного учреждения.

Документ, в котором обосновывается предпринимательский замысел и излагается программа воплощения в жизнь задуманного, получил название бизнес-плана. Бизнес-план, таким образом, представляет собой целостную программу, в которой приводятся экономические, технические, организационные мероприятия, а также приводятся прогнозные оценки и необходимые обоснования по осуществлению бизнес-проекта на практике.

Составляется бизнес-план для различных целей – при создании новых направлений медицинской деятельности и реорганизации уже существующих лечебных учреждений, диверсификации бизнеса, для обоснования любых коммерческих проектов и операций. Как правило, бизнес-план выполняет три основные функции:

• Определяет основные направления для стратегического и внутрифирменного планирования, а также является базой по претворению в жизнь производственной стратегии лечебного учреждения на период до пяти лет;
• Служит основой для конструктивных переговоров с внешними организациями – инвесторами, коммерческими банками, иностранными партнерами, правительственными структурами с целью получения кредитных ресурсов;
• Определяет критерии для последующего контроля и оценки исполнения данной бизнес-операции.

Таким образом, бизнес-план необходим как инструмент прогнозирования и перспективного планирования, где излагается комплекс мероприятий по реализации поставленных экономических целей.

Качественный бизнес-план содержит историю развития компании, оценку ее текущего финансового положения, а также маркетинговые исследования рынка и то положение, которое компания может занять на медицинском рынке в результате проведения данной бизнес-операции. Кроме того, бизнес-план поясняет инвестором цель и назначение бизнес-проекта, аргументирует потребность в капитальных вложениях, обозначает возможные коммерческие, законодательные и политические риски.

Если использовать аналогию из сферы медицинских решений, то бизнес-идея сродни новому способу лечения или изобретению, которое позволяет быстро и безболезненно излечивать те недуги, которые ранее требовали огромных усилий и значительных затрат. С помощью предлагаемой идеи организатор медицинского бизнеса надеется решить одну или несколько врачебных и хозяйственных задач, которые позволят увеличить предложение или удовлетворить спрос на тех или иных рынках.

Подобно тому, как для проверки нового диагностического оборудования проводится расчет его конструктивных и технических характеристик, строится программа испытаний, в предпринимательском деле разрабатывается бизнес-план, где отражаются все этапы «строительства» бизнеса, указываются стоимость работ, сроки их проведения, необходимые ресурсы.

Главной задачей бизнес-плана является по возможности точное прогнозирование будущих действий, направленных на реализацию проекта, контроль операций и регламентирование затраченных финансовых, трудовых и прочих ресурсов. Организаторам медицинского бизнеса и внешним инвесторам важно знать, сколько и на какие нужды требуется денежных средств, в какие сроки планируется завершить подготовительную фазу, с какого времени проект начнет приносить прибыль.

Чтобы с приемлемой точностью ответить на эти вопросы, организаторам медицинского бизнеса необходимо проработать целый ряд вопросов маркетингового, управленческого, правового и финансового характера, которые составляют базу для принятия решений в тех или иных аспектах бизнеса. Множество бизнес-планов, подготовленных различными участниками индустрии здравоохранения показали, что проработки требуют одни и те же вопросы, которые являются типичными для бизнес-планирования.

Следует ли из этого, что имеется некая унифицированная форма бизнес-плана, которой следует придерживаться при оформлении любого бизнес-проекта? И да, и нет. Чаще всего нет необходимости соблюдать какую-либо единообразную, унифицированную форму этого документа, так как проводимые различными клиниками и частнопрактикующими врачами коммерческие операции могут значительно дифференцироваться по самым разным параметрам, целям и срокам. В самом деле, объемы и сроки проведения операций для крупного и малого бизнеса часто несопоставимы; в значительной мере различаются бизнес-операции в аптечной торговле, лечебном деле, фармацевтике или сфере оказания диагностических услуг. Но в то же время логика построения любого бизнес-плана имеет единую направленность, что предопределяет некую общую структуру и схожую концепцию содержания подавляющего большинства бизнес-планов.

Рассмотрим кратко содержание отдельных статей бизнес-плана в целом и на конкретном примере. В качестве примера возьмем бизнес-план стоматологической клиники «Смайл-Эстейт», оказывающей услуги населению города Белгорода в сфере консультаций, лечения, зубопротезирования, хирургической и эстетической стоматологии.

Введение. Во вступительной части бизнес-плана приводятся общие сведения об организаторах проекта, их текущем финансовом положении и перспективах развития бизнеса. Далее показывается существующая на рынке ситуация, раскрывается замысел предпринимательской идеи, ставятся сроки и цели коммерческого проекта. Здесь же приводится резюме, т.е. краткая аннотация бизнес-плана.

Краткое вступление дает заинтересованным лицам представление об организаторах бизнеса и их предыдущей деятельности. Такая информация предназначается для внешних инвесторов. Если фирма только создается, то указываются предпосылки для занятия данным видом предпринимательской деятельности, обосновывается и аргументируется такой шаг.

Пример представления сведений о компании и ее бизнесе

(Краткое вступление)

Стоматологическая клиника «Смайл-Эстейт» начнет свою работу в октябре 2012 г. в городе Белгороде. Задачей клиники будет удовлетворение спроса на качественные услуги в области косметической и эстетической стоматологии, а также зубопротезирования.

Основанием для рентабельной работы клиники служат следующие предпосылки и тенденции:

1. В течение последних трех лет рынок стоматологических услуг и эстетического зубопротезирования дает существенный рост (до 12 процентов в год). Повышенным спросом пользуется художественная реставрация с восстановлением формы и цвета зубов;
2. Имеющиеся на рынке конкуренты не могут обеспечить всех желающих качественными услугами;
3. Стоматологическая клиника «Смайл-Эстейт» предполагает предоставить клиентам такой набор услуг и современных технологий, который недоступен большинству конкурентов (например, установки качественных брэкет-систем или бондинга – украшения зубов драгоценными камнями и металлами – т.н.IMAGE CAPS).

Базируясь на вышеизложенных трендах и предпосылках, мы прогнозируем, что клиника в течение 2-х лет сможет завоевать до 15% рынка, что обеспечит чистую прибыль к концу 1-го года в размере 250 тыс. долл.; к концу 2-го года – в 470 тыс. долл.

История фирмы. Инициатором и разработчиком проекта «Смайл-Эстейт» является общество с ограниченной ответственностью «Дентал-ОК», работающая на рынке оказания стоматологических услуг с сентября 2002 г. За период своей деятельности компания прошла путь от функционирования одного частнопрактикующего врача-стоматолога до создания сети из 4 стоматологических учреждений, которые расположены на территории г. Белгорода.

Значительный опыт работы, накопленный фирмой «Дентал-ОК», анализ маркетинговой информации, поступающей со стоматологических и связанных с ними рынков, дает основание предполагать, что предлагаемый проект «Смайл-Эстейт» окажется высокорентабельным и быстро окупаемым.

В настоящее время в г.Белгороде не имеется в достаточном количестве стоматологических клиник с высокотехнологичным оборудованием, предоставляющих своим клиентам качественные услуги. Значительную долю рынка занимают клиники «Радуга-Р», «32+», стоматологический холдинг «Эра». Однако указанные клиники не охватывают все жилые районы города и его предместий.

Стратегическая установка разработчиков проекта «Смайл-Эстейт» – персональная забота о эстетических запросах и физическом здоровье каждого клиента, предоставления ему качественных и разнообразных продуктов. Мы предполагаем, что данная стратегия окажется решающим фактором для процветания клиники.

Проект «Смайл-Эстейт» предполагается реализовать в центральной части города с целью удобства для клиентов и обеспечения достаточно интенсивного клиентопотока. Удачное месторасположение стоматологической клиники и ее филиалов обеспечит приток потребителей из двух наиболее перспективных районов города (Западного и Восточного округа).

Такой выбор обусловлен следующими причинами:

• В данных районах наибольшее количество потенциальных клиентов фирмы (женщин в возрасте от 14 до 45 лет и мужчин в возрасте от 16 до 40 лет). Всего – 97 тыс. чел.;
• В данных районах среднедушевой уровень дохода населения на 8% выше, чем в других районах;
• В отмеченных районах нарастает спрос на дорогостоящие и элитные виды медицинских и стоматологических услуг как со стороны индивидуальных, так и корпоративных клиентов. Все более востребованными становятся современные методики исправления зубов и прикуса, установки брэкетов, реконструкции и отбеливания зубов, внедрения и замены имплантантов.
• Цены на зубопротезирование становятся все более доступными для широких слоев населения, что позволит вовлечь в сферу данного бизнеса и другие возрастные категории потенциальных клиентов.

Во вводной части бизнес-плана желательно также отразить и такие важные цели проекта, как рост известности клиники и ее благотворительная деятельность.

Известность в широких кругах общественности создает клинике позитивный имидж, формирует устойчивую положительную репутацию производимым ею услугам. В известном смысле позитивный имидж можно рассматривать как капитал клиники, составную часть ее нематериальных активов. Доверие пациентов к клинике, их положительная оценка ее услуг – важнейшая компонента успешного бизнеса.

Очевидно, что «Введение» – наиболее читаемый и жизненно важный раздел бизнес-плана; именно он формирует общее мнение о документе в целом, так как дает представление о предпринимательском замысле, компетентности лиц, составлявших бизнес-план и квалификации руководства клиники. Если введение составлено неудачно, то велика вероятность того, что инвесторы не станут утруждать себя дальнейшим внимательным изучением бизнес-плана и уже на этой стадии откажутся от финансовых вложений в данный коммерческий проект.

Основная часть. Чаще всего основная часть открывается сведениями о владельцах компании и ее управляющих, – какое они имеют образование, каков их возраст, навыки, практический опыт. Приводятся также сведения об организационно-правовой форме предприятия и структуре его управления.

Например: Полное название фирмы: общество с ограниченной ответственностью «Смайл-Эстейт»;

Тип предпринимательской деятельности: оказание услуг в области эстетической и косметической стоматологии, лечения зубов и зубопротезирования;

Юридический адрес: 376000, г. Белгород, ул. Ленина, 33.

Владелец: Хорошильцев Александр Иванович.

Учредителем клиники «Смайл-Эстейт» является Хорошильцев Александр Иванович, 1956 года рождения, образование высшее. В 1983 г. окончил стоматологический факультет Смоленского государственного медицинского института. После окончания СГМИ Хорошильцев А.И. поступил на работу в городскую стоматологическую поликлинику №2 на должность врача-терапевта.  В 1989 г. перешел на работу в частную стоматологическую клинику. С 1992 г. занимается предпринимательской деятельностью в области стоматологии.

Организационная структура клиники носит характер единоличного управления главным врачом (генеральным директором), под руководством которого работают четыре заместителя (см. схему).

Организационная структура клиники «Смайл-Эстейт»

Далее в бизнес-плане приводится описание конкурентных преимуществ клиники или врачебной услуги, которая будет производиться в результате реализации данного коммерческого проекта. Особое внимание при этом уделяется созданию комфортных условий клиентам и автоматизации бизнес-процессов.

Так, например, в стоматологической клинике «Смайл-Эстейт» и ее филиалах планируется внедрение интегрированной системы автоматизации врачебной, организационной и управленческой деятельности. Соответствующее программное обеспечение будет закуплено в компании SAP, являющейся мировым лидером в данной области (стоимость пакета прикладных программ и его внедрение составит 16 тыс. долл. США). С помощью системы автоматизации бизнес-процессов будут решены такие задачи, как:

• управление и координация процессов обслуживания пациентов, от первичной регистрации больного и нахождения его в клинике до обучения пациентов;
• доступ к электронному управлению историями болезней пациентов, диагностики и терапии;
• доступ к информации о количестве пациентов у врача, развитию и внедрению новых технологий лечения;
• оперативное сотрудничество с поставщиками, кредиторами, пациентами, сторонними консультантами, муниципальными и частными клиниками;
• использование мощной функциональности для хранения информации, такой как планирование, распределение затрат, затрат на лечение и амбулаторное лечение;
• развитие каналов управления связями с персоналом, пациентами, внешними терапевтами и другими основными клиентами.

В этом же разделе могут быть приведены некоторые прогнозные оценки – в части потребительского спроса, влияния времени года на сбыт продукции, а также проанализирован жизненный цикл предлагаемой услуги.

Например:

Влияние времени года

Работа на рынках оказания стоматологических услуг сопряжена с циклическими явлениями. С конца мая по конец августа наблюдается некоторый спад в количестве клиентуры (достигающий 15-20% от общего количества пациентов). Это обстоятельство связано с периодом отпусков и выездом многих клиентов в места проведения отдыха.

После периода летних отпусков количество клиентов восстанавливается, объем денежных поступлений от оказания стоматологических услуг увеличивается.

Жизненный цикл отрасли

         Цикл отрасли оказания стоматологических услуг в целом следующий:

1. Темпы роста – стабильные;
2. Доля рынка – значительная;
3. Перечень предоставляемых услуг – устоявшийся (с небольшими усовершенствованиями);
4. Финансовые показатели – большая доля наличных денег, отсутствие задолженности;
5. Стабильность доли рынка – глубокая;
6. Вхождение в рынок – относительно несложное.

После приведения указанных разделов производится анализ рынков сбыта данных медицинских услуг. Здесь же дается оценка текущей и будущей конъюнктуре рынка, а также прогнозируются объемы и динамика продаж в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Проведенные в бизнес-плане исследования рынка могут опираться на предварительные договоренности с потенциальными потребителями, которые могут заранее указать необходимые им объемы товаров или услуг, а также приемлемые цены на них. Например, несколько крупных корпоративных клиентов хотели бы на долгосрочной основе обслуживаться в данной стоматологической клинике. Такой вариант наиболее простой, надежный и легко реализуемый, но в реальной хозяйственной практике встречается достаточно редко. Гораздо чаще составители бизнес-плана вынуждены проводить анализ рынков сбыта в условиях большей или меньшей неопределенности, когда состояние спроса и предложения меняется во времени в неочевидном направлении. Определить это направление и указать предпосылки появления данных ценовых тенденций – основная задача раздела «Анализ рынка сбыта».

Следует отметить, что развитие ситуации на том или ином рынке чаще всего не является жестко заданным, детерминированным; на рыночную конъюнктуру можно воздействовать средствами рекламы и маркетинга с целью активизации продаж производимой продукции. Если подобные меры предусматриваются, они также должны найти отражение в данной части бизнес-плана.

Например:  

Анализ рынка

Объем рынка. «Смайл-Эстейт» займет долю рынка города Белгорода, охватывающую Западный и Восточный округа, а также прилегающие к этим районам жилые массивы. Клиника сосредоточит свое внимание на клиентах, желающих улучшить свои внешние данные и показатели здоровья.

Сегментация рынка. Основные клиенты и их анализ. География рынка – в пределах городской черты, а также до 14% потенциальных клиентов – из окрестных поселков и дачной зоны.

Типичные клиенты клиники «Смайл-Эстейт» – женщины в возрасте от 14 до 45 лет и мужчины в возрасте от 16 до 40 лет с ярко выраженным интересом к своему здоровью и внешности. Клиенты этого типа имеют, как правило, высшее или среднее специальное образование и достаточно хорошие материальные условия; они обеспечивают до 85% реализуемых стоматологических услуг.

«Смайл-Эстейт» планирует привлекать и другие категории клиентов – женщин в возрасте от 45 лет и выше, нуждающихся в лечении зубов, зубопротезировании, а также в услугах косметической и эстетической стоматологии.

Кроме того, планируется привлечение дополнительной клиентуры из числа лиц пенсионного возраста путем предоставления скидок постоянным клиентам. Работа с данным контингентом клиентов, по нашим расчетам, увеличит прибыль клиники на 8-9%.

Тактика продаж. В клинике «Смайл-Эстейт» и ее двух филиалах будут одновременно работать 35 врачей терапевтов и хирургов, а также 56 сотрудников младшего медицинского и обслуживающего персонала, которые будут проводить лечение, оказывать клиентам консультационные услуги, проводить регистрацию, выполнять прочие функциональные обязанности. При этом каждый клиент «Смайл-Эстейт» будет находиться на медицинском персонифицированном учете, ему будут оказываться дополнительные  услуги по диагностике, косметической и эстетической стоматологии на дисконтной основе.

Для постоянных клиентов (то есть лиц, обслуживающихся в клинике более трех раз в году) будут действовать дисконтные карты, скидки в оплате стоматологических и консультационных услуг, а также будет предоставляться возможность оплаты некоторых дорогостоящих и эксклюзивных услуг в рассрочку (тогда как для остальных категорий устанавливается предоплата).

Ценовые тенденции. Цены на услуги косметической и эстетической стоматологии на рынках Белгорода в настоящее время достаточно высокие и составляют интервал от 2100 до 4700 руб. за один чек (разовое посещение).

В ближайшие 1,5-2 года на данном рынке будут наиболее заметно проявляться две ценовые тенденции: с одной стороны, из-за возрастания конкуренции цены будут снижаться (ориентировочно на 5% в год); с другой стороны, из-за инфляционных процессов их номинальный размер будет увеличиваться и составит 3300-6100 руб. к концу 2014 года.

«Смайл-Эстейт» будет поддерживать конкурентоспособность, удерживая цены в диапазоне тарифов основных конкурентов с отклонением плюс-минус 3%.

Для иллюстрации могут быть приведены соответствующие сведения по текущим и прогнозируемым ценам по основному спектру услуг.

Например: цены на услуги по установке лингвальных брэкет-систем (установка брэкетов производится с внутренней стороны зуба) планируется поддерживать в ближайшие два года на следующем уровне:

* Лечение рассчитано на 1,5 – 2 года.

Рекламная деятельность. Стратегия рекламы основана на использовании следующих средств:

1. Иллюстрированных журналов для женщин и мужчин бизнес-класса и премиум-класса;
2. Местных газетах и центральных изданиях, имеющих региональные вставки;
3. Радио «Европа плюс», «Ретро-FM», «Русское радио»;
4. Телеканалов «Здоровое ТВ», «РТР» (местное включение), «REN TV» (бегущая строка);
5. Интернет-сайта компании «Смайл-Эстейт»;
6. Директ-мейл (прямая почтовая рассылка по списку).

Реклама на стадии образования клиники будет распределена следующим образом: 20% — газеты и журналы, 25% — радио, 15% — телевидение, 25% — интернет-реклама; 15% — директ-мейл.

Рекламная кампания будет проводиться с использованием конкурсов, розыгрышами призов и привлечением спонсоров.

Любая фирма, осуществляющая предпринимательскую деятельность, подвергается различного рода рискам – законодательным, коммерческим, политическим, отраслевым, циклическим. Риски заключаются в том, что неожиданно могут произойти существенные перемены, например, в законодательной сфере (могут быть введены в действие новые правовые акты по изменению налогообложения, в части регистрации и лицензирования предпринимательской деятельности), в коммерческой деятельности и конкурентной среде (конкуренты могут внезапно поставить на рынок товар рыночной новизны, который значительно уменьшит количество клиентов фирмы), в макроэкономической сфере (например, из-за экономического кризиса существенно снизилась покупательная способность клиентов клиники). Возможны и другие риски. В связи с этим анализ возможных рисков является важной составной частью бизнес-плана.

В заключительном разделе основной части бизнес-плана приводится финансовый анализ деятельности компании, где приводятся сведения по источникам собственного и заемного капитала, сроках погашения кредитов и другие финансовые показатели и расчеты.

Например: 

Финансовый анализ. Основными источниками финансового капитала для обеспечения начального функционирования клиники могут быть средства учредителей, партнеров и банковские кредиты. Этим кредиторам в течение первого года работы будут предоставляться ежемесячные сведения о доходах, в последующие 2 года – ежегодные сведения.

Вместе с отчетом о доходах и расходах инвесторам будет предоставляться балансовый отчет. В документы включены сведения о денежной наличности, поступающих платежах и прочих активах, а также об обязательных платежах.

Анализ достижения безубыточности показывает, с какого момента клиника «Смайл-Эстейт» сможет управлять своими постоянными и переменными затратами и начать приносить прибыль . Этот график основан на оценке объема оказания стоматологических услуг в течение 12 месяцев и указывает размер покрываемых постоянных и временных затрат, необходимых для получения прибыли.

Приложение. Практически любой бизнес-план имеет приложение, где размещаются вспомогательные материалы, которые помогают инвесторам лучше представить себе продукцию, которая будет производиться в результате реализации бизнес-проекта. Это могут быть образцы продукции и интерьеры помещений, всевозможные видеоматериалы, схемы подъездных путей и клиентопотоков (см. рис.1).

Рис.1. Пример презентации бизнес-проекта клиники в среде Power Point.

Значение надлежащим образом подобранного и оформленного приложения трудно переоценить, так как именно оно является итогом и квинтэссенцией бизнес-плана. Перечислим основные причины, которые предопределяют существенную роль и значение приложения:

• Материалы, представленные в приложении, широко используются при презентациях бизнес-плана инвесторам. Организаторы и вдохновители бизнес-проекта с помощью проекционного оборудования, видеоматериалов, средствами компьютерной графики воздействуют на потенциальных партнеров и инвесторов, визуально демонстрируя конечные результаты будущей работы, предоставляют возможность желающим своими глазами увидеть будущий бизнес. Таким образом, абстрактная идея бизнес-плана на глазах инвесторов воплощается в реальные медицинские услуги, помещения и интерьеры, в логистические и управленческие схемы. Все эти факторы, действуя в совокупности, обладают большой убедительной силой;
• В приложении даются сравнительные характеристики планируемых к производству продуктов с аналогичными продуктами конкурентов. Результаты сравнения представляются в наглядной форме – в виде диаграмм, таблиц, графиков. Здесь же представляются заключения независимых экспертных организаций, акты проверок и экспертиз. Наличие данных материалов необходимо для формирования доверия к предлагаемому проекту;
• Если предлагаемый бизнес-проект базируется на уже существующем производстве и направлен на расширение рынка сбыта, то в приложении  представляются убедительные доказательства неудовлетворенного спроса – заказы клиентов, копии контрактов, авторитетные оценки в темпах роста рынков;
• Важной составной частью приложения является представление клиентской базы и клиентопотоков. Данные государственной статистики и маркетинговых исследований должны указывать на рост доходов целевых групп потребителей, на увеличение их покупательной способности в среднесрочной и долговременной перспективе.

Приложение также содержит необходимые экономические расчеты, сертификаты и аттестаты, подтверждающие квалификацию персонала, подписанные протоколы о намерениях, экспертные мнения и оценки, образцы финансовой отчетности. Весь комплекс представленных в приложении материалов завершает создание целостного представления о бизнес-плане, команде исполнителей, их компетентности и квалификации.