Нэйминг в медицинском бизнесе

Первое, на что обращает внимание потенциальный потребитель медицинских препаратов и услуг, является имя или название продукта. Позитивное восприятие названия стимулирует желание купить товар или услугу, выделяет продукт из числа прочих аналогичных товаров. В медицинском бизнесе часто многое зависит от того, какое название имеет лечебно-профилактическое учреждение, фармацевтическая компания, лекарственный препарат. Удачные названия способствуют созданию и расширению известности медицинской организации или лечебного средства, привлечению клиентов, увеличению потока прибыли. В то же время неудачные имена предприятий медицинского бизнеса и торговых марок лекарств отрицательно влияют на их имидж и снижают многие экономические показатели. Это обстоятельство заставляет участников индустрии здравоохранения очень серьезно относиться к нэймингу (от англ. name – имя; naming – присваивание имен), который является одним из значимых факторов обеспечения конкурентоспособности медицинского бизнеса.

Точную цифру «экономического веса» имени лечебного учреждения или лекарственного препарата определить невозможно, так как многое зависит от конкретных обстоятельств. Однако в обеспечении конкурентоспособности медицинского бизнеса значимость данного критерия может составлять от 5 до 20%. Такая существенная роль имени для сферы здравоохранения заставляет организаторов медицинского бизнеса очень ответственно подходить как к процессу нейминга, так и к изменению названия предприятия и его торговой марки (ребрэндингу).

Рассмотрим в общих чертах процессы эейминга для частнопрактикующих врачей, лечебно-профилактических учреждений и фармпрепаратов, отметим их специфику и особенности.

Торговые марки частнопрактикующих врачей. Создавая свой бизнес, частнопрактикующие врачи не всегда задумываются над созданием собственной торговой марки. Рассуждения таких врачей сводятся, по большей части, к тому, что пациент ходит на конкретного специалиста, известного своими достижениями, знаниями, опытом и репутацией. Так как имя и фамилия у данного врача непременно имеются, то они, по существу, и будут выполнять роль торговой марки, привлекающей клиентов.

Однако практика ведения медицинского бизнеса показывает, что выбор имен собственных в качестве торговой марки нецелесообразен по нескольким причинам. Во-первых, торговая марка должна быть уникальна и неповторима. Далеко не все фамилии отвечают этому требованию. Но даже если фамилия частнопрактикующего врача является редкой и благозвучной, следует учитывать, что:

а) бизнес частнопрактикующего врача может быть продан вместе с представляющей его торговой маркой. Таким образом, прошлый владелец бизнеса уже не сможет возобновить частную практику под торговой маркой с собственной фамилией;

б) если под торговой маркой частнопрактикующего врача функционирует семейный бизнес, то внутренние неурядицы и семейные конфликты могут привести к судебным тяжбам и разрушению бизнеса;

в) не исключается вероятность регистрации аналогичной торговой марки с реквизитами врача-однофамильца. Это может произойти случайным образом или умышленно, учитывая, что в России и многих других странах изменить свою фамилию и официально зарегистрировать ее не слишком сложно.

Специалисты по брэндингу не рекомендуют также врачам-разработчикам новых приспособлений и приборов называть их своими фамилиями. Так, Г.Чармэссон подчеркивает, что если, например, доктора Эйбл и Доу изобрели более эффективную шину для лечения переломов, они хотят видеть ее в продаже под именем ABLE – DOE SPLINT (англ. шина Эйбла – Доу), а не под каким-либо придуманным названием. Однако эпонимические названия обладают теми же скрытыми недостатками, что и другие виды коммерческих названий, содержащих личные имена и фамилии: они не воздействуют на потребителей эмоционально, лишены индивидуальности и не подлежат защите.

Однако по мере обострения конкуренции в среде практической медицины точка зрения медиков меняется. Многое, что еще вчера считалось в медицинской среде грубой коммерцией, сегодня расценивается как вполне приемлемое. Еще недавно новые достижения в хирургии подробно описывались в профессиональных журналах и таким образом становились доступны всем практикующим врачам, а сейчас они патентуются и распространяются по лицензиям. Коммерческая реальность, которая привела к революционным переменам в медицинской практике, требует замены эпонимических названий торговыми марками при коммерческой продаже приборов и других товаров (См.: Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – С.47-48).

Торговые марки медицинских учреждений. Долгие годы в России, странах СНГ, Восточной Европы и других развивающихся государств названиям медицинских учреждений не придавали сколько-нибудь серьезного значения. Считалось, что этот аспект психологического и экономического восприятия потребителями лечебно-профилактического учреждения не стоит принимать во внимание ввиду его второстепенности и малозначительности. В подавляющем большинстве случаев медицинские учреждения именовались по номерам – например, поликлиника № 7, аптека № 15 и т.д. Этот принцип наименования отчасти дополнялся другим – по отраслевой или территориальной принадлежности – например, областной диагностический центр, военный госпиталь, железнодорожная больница.

В настоящее время ситуация динамично меняется. Проникновение рыночных принципов в государственное здравоохранение и появление частного медицинского бизнеса соответствующим образом меняет подходы медицинских учреждений к присвоению себе имен и выбору торговых марок.

Стремясь выделиться из общей массы конкурирующих компаний, медицинские учреждения выбирают себе звучные имена с глубинной смысловой нагрузкой, оформляют торговые марки в фирменной цветовой гамме, со своеобразным дизайном и запоминающимися слоганами. Примерами продуманного подхода в этой сфере являются такие торговые марки, как аптечная сеть «36,6» (название символизирует нормальную температуру тела и ассоциируется со здоровьем), «Доктор Столетов» (указание на ученую степень и долголетие), «Старый лекарь» (указание на давность традиций и большой опыт), «Чудо-доктор» (указание на врача, творящего чудеса в излечении болезней) и т.д.

Правильный выбор названия (логотипа) привлекает клиентуру, скрепляет позитивное восприятие имени с конкретным медицинским учреждением, помогает клиникам, аптекам и прочим участникам индустрии здравоохранения обрести новых потребителей и закрепить постоянных клиентов.

Торговые марки лекарственных препаратов. Каждый год на рынках фармацевтической продукции появляются тысячи новых препаратов – лекарственных средств, биологически активных добавок, витаминов, кровезаменяющих и вспомогательных субстанций. Все они имеют сложный химический состав и труднопроизносимые формулы, которые и представляют собой «истинное» имя препарата. Однако представлять потребителям и рекламировать лекарство со сложным и плохо запоминающимся названием – дело с коммерческой точки зрения весьма невыгодное и затратное. В связи с этим обстоятельством фармацевтические компании присваивают выводимым на рынок препаратам второе, коммерческое имя, которое и становится торговой маркой лекарственного средства. Например, производить рекламную кампанию биологически активной добавки, содержащей глюкозамин гидрохлорида и хондроитинсульфат – занятие весьма неблагодарное. Гораздо эффективнее воздействует на потребителя реклама этой же добавка под торговой маркой «Хонда», которая избавит от боли в суставах любого человека, страдающего остеохондрозом. Слоган «комфорт и динамика в движении», помещенного на упаковку препарата, усиливает позитивное воздействие на потенциального потребителя (см. рис.1).

Рис.1. Упаковка препарата под торговой маркой «Хонда».

При выборе коммерческих имен для лекарственных препаратов производители руководствуются следующими принципами:

а) название препарата должно быть достаточно кратким (не более 8-9 букв);
б) присвоенное имя должно быть звучным и хорошо произносимым;
в) название лекарственного средства не должно иметь двусмысленного толкования;
г) название препарата, по возможности, должно указывать на область применения;
д) название препарата не должно вызывать смешения и путаницы с другими лекарствами и субстанциями, предназначенных для лечения совсем других болезней (По данным Национальной академии наук США, ошибочное применение лекарств в больницах и клиниках США ежегодно наносит вред не менее полутора миллионам американцев, и около 7000 гибнут по этой причине).

Разработка торговых марок лекарственных препаратов – дело весьма непростое и часто фармацевтические компании получают эту работу специализированным нейминговым фирмам. Разработка хорошего коммерческого названия может обходиться производителю в сумму от 2 до 20 тыс. долл.

Существуют специальные компьютерные программы, облегчающие поиск удачных коммерческих имён или конструирующих новые слова. Главная проблема, возникающая перед производителями лекарственных средств – на чём остановить свой выбор: на новом, звучном слове, которое никому не известно, но сможет получить хорошую правовую защиту или на более привычном термине, имеющим общепринятую смысловую нагрузку, но более уязвимом с точки зрения законодательной защиты. Например, название торговых марок препарата «ДЛЯ НОС» или антидепрессанта «НеГрустин» весьма удачно с точки зрения воздействия на потребителей, однако может быть уязвимо в аспекте правовой защиты.

Что же касается последних разработок в сфере медицинского нейминга, то здесь можно отметить компьютерную программу канадского исследователя Г.Кондрака, распознающую уровень сходства или различия слов при их произношении. Степень похожести выражается цифрой – коэффициентом сходства, который позволяет судить об уровне идентичности терминов.

Разработка Кондрака оказалась весьма полезной в сфере поиска названий для новых медикаментов. Лекарственных препаратов сейчас столько, что весьма непросто найти новое коммерческое название, не похожее на какое-то уже известное, а это сходство может повлечь за собой тяжёлые последствия. Например, эритромицин, эритропоэтин и эритроцин или цистамин, цистеин и цистенал применяются в совершенно разных случаях. В американском Управлении по лекарствам и пищевым продуктам работает целая группа специалистов, проверяющая, насколько предлагаемые новые названия отличаются от уже существующих. Компьютер с новой программой значительно облегчает эту работу.

Современные тенденции в присвоении имен лекарственным средствам все более напоминают аналогичные процессы в иных сферах бизнеса – в торговле, в рекламе, в традиционном брэндинге. Удачно сконструированные торговые марки препаратов являются действенным инструментом обеспечения их конкурентоспособности, приносят своим владельцам дополнительную прибыль.