Торговая марка и брэнд
Концентрированным выразителем фирменного стиля компании, ее «визитной карточкой» является торговая марка. Торговой маркой называется оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов, которым фирма или физическое лицо снабжает свои изделия. Другими словами, торговая марка – это комплексное понятие, которое может включать в себя как словесное название фирмы, так и отдельные символы, рисунки и другие элементы.
Следует отметить, что в нашей стране параллельно с общепринятым термином «торговая марка» в повседневной практике и специальной литературе используются и другие аналогичные по смыслу термины – «товарный знак», «фирменное наименование», «фабричный знак», «знак обслуживания», «брэнд». Хотя эти термины и имеют общие экономические корни, они все же не тождественны в своем смысловом значении. Под брэндом чаще всего подразумевают известную и престижную торговую марку, которая способна приносить продукту дополнительную стоимость. Товарный знак – это юридический термин, который на языке правоведов эквивалентен понятию торговой марки.
Торговую марку предприятия не следует смешивать с фирменным наименованием, хотя оба имеют общую цель – индивидуализацию. Фирменное наименование – это название предприятия, которое индивидуализирует его и под которым осуществляется производственная, торговая или иная деятельность. Сравнивая торговую марку с фирменным обозначением, можно отметить:
Ø Каждое предприятие (или группа предприятий в составе концерна или холдинга) может иметь только одно фирменное наименование, тогда как торговых марок у предприятия может быть несколько (для каждой категории товаров можно иметь свою торговую марку);
Ø Фирменное наименование служит для отличия самого предприятия, тогда как торговые марки призваны различать товар, произведенный на данном предприятии, или услуги, оказываемые им. Например, фирменное наименование предприятия – Ford, а торговая марка модели автомобиля – Focus. В общей композиции – Ford-Focus.
Остановимся кратко на исторических предпосылках появления торговых марок. Первые упоминания о торговых марках относятся еще к временам античности. Так, арретинские горшечники с целью рекламы и для защиты своей продукции из сиенской глины ставили на ней печать с надписью «подлинный арретинский сосуд» («arretiniverumvas») [1]. На донышках стеклянных изделий ставился товарный знак с изображением виноградной лозы и греческой надписью «при покупке обращай внимание на это».
Широкое распространение получили символы и знаки в средневековой Европе; они имелись у любого города, дворянского рода, ремесленного цеха и купеческой корпорации (см. рис.2). Свои символы имели религиозные объединения и государственные структуры. Геральдическим знакам, цветовым сочетаниям и символам предавался особый, мистический смысл; считалось, что без соответствующего знака удача не будет сопутствовать людям ни в политике, ни в военном деле, ни в торговле.
Рис.2. Дворянские гербы, герб и флаг города Бремена (справа).
Таким образом, графические изображения как прототипы торговых марок стали все активнее использоваться в хозяйственной практике отдельными ремесленниками, торговцами и их объединениями. Предпосылкой для этого явилось то обстоятельство, что торгово-промышленное сообщество в тот период имело сословный характер, было поделено на ремесленные цехи и купеческие гильдии, которые имели свои привилегии и технологические секреты изготовления продукции [2].
Так исторически сложилось, что торговые марки изначально стали выполнять информационную и защитную функции:
- Во-первых, информируя потребителя об изготовителе и обеспечивая последнему рекламу;
- Во-вторых, торговые марки являлись свидетельством того, что продукция изготовлена качественно, с соблюдением установленных норм и правил, в связи с чем цех принимает на себя всю полноту ответственности за нарекания и рекламации.
С появлением купеческих гильдий торговые марки стали размещаться на щитах и вывесках, а со временем стали ставиться и на товарах.
Первой в мире зарегистрированной торговой маркой стала марка пивоваренной компании Bass & Co, которая была зарегистрирована под №1 в 1876 г. в Англии (см. рис.3).
Рис.3. Торговая марка пивоваренной компании Bass.
Именно в это время вступил в силу Акт о регистрации торговых марок, принятый британскими законодателями. И тогда символ, используемый компанией Bass с 1855 г. стал ее официально зарегистрированным товарным знаком.
В то же время развитие торговых марок не было в различных странах Западной Европы, а затем и других континентов единообразным. Торговые марки вбирали в себя культуру, традиции, обычаи и менталитет нации. Так, например, для Франции характерно использование в торговых марках изображение «Галльского петуха» в его различных интерпретациях. На рис.4 даны примеры официально зарегистрированных во Франции товарных знаков (изображения торговых марок на рис.4 и 5 приводятся по: Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1986).
Рис.4. Торговые марки французских фирм.
В англо-саксонской культуре исторически сложились иные символы. Как в самой Англии, так и за ее пределами символами Соединенного Королевства служат лев и Джон Буль [3]. Кроме того, существует и ряд других символов нации – таких, как роза, Биг Бен или чертополох (для Шотландии). На рис.5 приведен ряд товарных знаков с упомянутыми символами. Аналогичным образом сказывалось влияние национальной культуры и на формирование товарных знаков других государств и народов.
Рис.5. Торговые марки с английской национальной спецификой.
К концу 19 в. торговые марки прочно вошли в повседневную экономическую практику развитых стран мира, составив важный элемент рыночной конкуренции. Торговые марки стали незаменимой формой идентификации изделия с его производителем при помощи только одного графического изображения или слова, символом узнаваемости и качества товаров.
Современные торговые марки в значительной степени отличаются по своему стилистическому и графическому исполнению от старых изображений. Сейчас в торговле и промышленности встречаются преимущественно торговые марки с небольшим числом элементов; в общей композиции детальная прорисовка нюансов и сложные компоненты не используются (примеры современных товарных знаков представлены на рис.6).
Рис.6. Примеры современных торговых марок
Более простая композиция современных торговых марок обусловлена желанием правообладателей более прочным способом закрепить в памяти клиентов, партнеров и потребителей образ марки, ее цветовую гамму, геометрию и смысловое наполнение. А так как простые фигуры лучше запоминаются, то становится понятной тенденция на снижение числа элементов.
1. Арретинская керамика – глиняная посуда эпохи римской империи, названная по месту своего изготовления, г.Арретия в Этрурии.
2. Цехи – профессиональные объединения ремесленников (одной или родственных специальностей) для защиты от посягательств феодалов и обеспечения за членами цеха монополии на производство и сбыт ремесленных изделий. Гильдии (от нем Gilde – корпорация) – союзы купцов, главным образом в 12-15 вв.
3. Джон Буль (англ. John Bull – «Джон-Бык») – ироническое прозвище английского обывателя, намекающее на его силу, упрямство и грубость; получило нарицательное значение под влиянием сатирического образа, созданного в 18 в. английским сатириком Дж.Арбетнотом в его памфлетах «История Джона Буля».
