Функции, выполняемые современными торговыми марками, широки и многообразны; они включают в себя самые разные экономические, психологические и социальные направления.
Торговые марки должны:
- Облегчать восприятие различий или создавать различия. Различия, существующие между торговыми марками, призваны помочь потребителям сделать выбор в пользу той или иной продукции. Эту функцию марки и этикеточная продукция выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара – упаковкой, формой, цветом, дизайном и т.п. Таким образом, торговые марки в значительной степени помогают потребителям преодолеть нерешительность при совершении покупки.
- Давать товарам имена. Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве торговых марок. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, большинство торговых марок являются словесными (например, «Canon», «Sony», «Reebok»). Потребители часто рассматривают подобные торговые марки в качестве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их как «имена». Это мероприятие стимулирует продажи и привлекает покупателей.
- Облегчать распознавание товара. Поскольку торговые марки иногда служат основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе распознавание торговой марки уже имеет очень важное значение. Узнаванию торговой марки более всего способствует относительно широкая известность любых изображенных на нем предметов. Вот почему все в большей степени в нем отображаются такие всем известные символы, как корона, сердце, крылья и т.п.
- Облегчать запоминание товара. И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, отображенном на торговой марке, играет весьма важную роль. Такая осведомленность может базироваться на известных потребителю свойствах изображенного предмета или быть конечным результатом рекламной кампании. Потребителю, который не видит этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы идентифицировать его, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти виденные изображения. Простые торговые марки, естественно, легче запоминаются.
- Указывать на происхождение товара. Вообще говоря, современные торговые марки, не всегда указывают на происхождение товара (что во многом связано с интернационализацией мировой торговли). Однако выбранный в качестве такового символ уходит корнями в какую-то определенную культурную среду, а потому он нередко показывает, что представленный торговой маркой продукт происходит из тех же национальных или цивилизационных пластов. Примером тому служат торговые марки немецких, японских или российских автомобилей. В широком смысле брэндом является какая-либо страна при производстве определенного продукта – Франция как производитель косметики, Япония – как производитель электроники, США – как производитель кинофильмов, Турция – как туроператор и т.д.
- Служить средством коммуникации. Предприятие может обеспечивать потребителей прямой или косвенной информацией о продукте, закладывая в торговые марки определенные образные и смысловые элементы. Обратную связь с потребителями брэндированной продукции производитель осуществляет через интернет (в том числе через мобильные гаджеты), способствуя формированию специальных фан-клубов под эгидой торговой марки, предоставляя особые преференции и льготы постоянным покупателям избранного ими брэнда, оповещая потенциальных потребителей о поступлении в продажу новых моделей при помощи интернет-рассылки и т.д. Отдельно в системе коммуникационных инструментов следует упомянуть рекламную функцию, посредством которой производитель или ритейлер осуществляет продвижение продукта или предприятия под данной торговой маркой.
- Стимулировать желание купить. Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым торговой маркой, – такие, как факторы технического свойства, факторы, относящиеся к полу покупателя или к чертам его характера (например, желание нравиться окружающим), способны оказать стимулирующее воздействие при выборе покупателем товара для покупки. Немаловажным элементом здесь являются социально-психологические соображения – представления о статусе, престиже, превосходстве, высоком материальном положении. За торговые марки из сегментов «лакшери», «люкс» и «премиум» потребители готовы платить по повышенным расценкам; в этом случае наценки за брэнд исчисляются десятками и даже сотнями процентов.
- Повышать капитализацию бизнеса. Торговые марки относятся к классу нематериальных активов – то есть к тем средствам поддержки предпринимательской деятельности, которые не имеют физического наполнения, но которые реально существуют в сознании потребителей, помогая им делать выбор в пользу того или иного брэндированного продукта. Стоимость бизнеса с узнаваемыми торговыми марками будет в общем случае, выше, чем в их отсутствие.
- Символизировать гарантию. Для многих потребителей торговые марки и этикетки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что телевизору модели «Panasonic», изготовленному в Японии, присущи такие же качества, что и любому другому телевизору, несущему на себе тот же знак (вне зависимости от места изготовления).
