Символы потребления
Символика имеет большое значение в экономике, литературе, искусстве. Мысль, эмоции и язык самым тесным образом связаны с символикой. Принято считать, что под символом понимается знак, стилизованное изображение какой-нибудь вещи или животного для обозначения качества предмета. В понятие символа входят, не поглощая его, образ, или аллегория, или сравнение.
Однако следует отметить, что понятие символа более обширное, нежели знаковое изображение какого-либо объекта или идеи. Подобно тому, как не каждая торговая марка является брэндом, не всякий знак является символом. Однако грань, разделяющая знак и символ, довольно тонкая и подчас размытая. Какое-либо изображение, цветовая гамма или геометрическая фигура ничего не значат для человека непосвященного, которому неизвестен смысл, вложенный в данный образ. Он проходит мимо, равнодушно взирая на изображенный знак; в его сознании не происходит эмоционального и информационного отклика. Реакция может наступить только при узнавании знака, понимании его смысла и стоящих за ним идей. И тогда знак превращается в предметный символ.
Иными словами, за понятием символа стоят такие промежуточные стадии, как обучение, запоминание, трактовка, эмоциональное окружение и восприятие. Мы начинаем вкладывать смысл в тот знак, который отчетливо узнаем, помним, осознаем его смысловую нагрузку.
Так, широкое распространение и всеобщее узнавание получили ныне такие символы, как крест, звезда, свастика, серп и молот, голубь, доллар (см. рис.8).
Рис.8. Наиболее узнаваемые символы.
Представленные на рис.8 изображения символизируют различные понятия. Так, крест трактуется как символ христианства, доброты и милосердия (Красный крест, ставший символом помощи больным и нуждающимся, стал эмблемой одноименной международной организации), звезда означает пентаграмму с пятью основными стихиями, свастика с древних времен выступает символом изобилия (а теперь и символом фашизма), серп и молот символизирует союз рабочего класса и крестьянства, голубь – символ мира. Знак доллара мы ассоциируем с понятием денег, капитала, богатства.
Особое значение приобрела символика в последние годы — только за ношение георгиевской ленточки в ряде стран можно получить не только крупный штраф, но и реальный тюремный срок.
Помимо предметной символики различают символику обрядовую (жесты, танцы, молитвенные позы и т.д.) и символику словесную. Последняя основывается на придании особого смысла словам. Это касается как имен собственных, коммерческих наименований, общеупотребительных слов, так и научных терминов, иностранных слов, паролей, магических изречений (см. рис.9).
Рис.9. Классификация символов и использование символики в бизнес-целях.
Свои символы имеются и у государств (герб, флаг с определенными символическими цветами и изображениями), у отдельных городов и регионов, у коммерческих и некоммерческих предприятий, и даже у отдельных физических лиц (родовые гербы, экслибрисы, литературные псевдонимы, прозвища). В мире очень много символического.
Товар также является символом – символом потребления, обладания, жизненного успеха, благосостояния, самоуважения. Товар является предметным выражением наших желаний, влечений или потребностей, которые не всегда нами осознаются. Конкретный товар символизирует определенную направленность, являясь овеществлением данной потребности. В этом смысле он становится частью «Я» своего потребителя. Через приобретение и потребление того или иного товара проявляется личность человека, его психологические, интеллектуальные и материальные возможности. По внешним атрибутам человека воспринимают окружающие, определяют его финансовое положение, социальный статус, уровень культуры и образования.
Если сравнивать товар, брэнд и все, что с ними связано, то по аналогии с человеком можно отметить, что товар – это материальное тело вещи, а брэнд – его душа. Вместе они образуют некую целостность, неразрывное единство.
Погрузившись в профессиональную маркетинговую среду, изучая продажи и объемы потребления, мы видим только товар, его покупку и использование, но это лишь «видимая часть айсберга», а в глубинах, не доступных поверхностному взгляду, остается все то, что побуждает покупателя пользоваться именно этой маркой товара.
Тем не менее, в эти глубины можно заглянуть, чтобы понять, как создается та самая метка в сознании потребителя, как можно сделать ее заметнее, какие мысли и чувства она должна вызывать, с чем ассоциироваться. Психологический якорь покупателя должен быть отрегулирован таким образом, чтобы незаметно руководить его покупками в опосредованном, неосознаваемом режиме.
Чтобы погрузиться в область подсознания, нам потребуются специальные инструменты. Объектом нашего изучения являются мысли и чувства потребителей, поэтому нам будут нужны понятийный аппарат и методы исследования, которыми пользуется современная психология. В первую очередь нас интересует психология восприятия (гештальт-психология), чтобы понять, как человек воспринимает элементы формы, различает их, и по каким признакам идентифицирует предмет. Знания по психологии личности позволят выяснить, что является ценным для человека и о каких качествах должен сообщить брэнд, чтобы про товар на магазинной полке человек мог сказать: «Да, это мой товар». Для современного маркетинга наиболее интересны массовое производство, глобальные рынки и всеобщее потребление, поэтому нам будут нужны знания из области социальной психологии, чтобы выяснить, как формируются коллективные чувства и массовые представления, как они развиваются в социальной среде. Без этого товар не сможет стать массовым, а рынок потребления – глобальным.
