Имена торговых марок
Наряду с рассмотренными группами и технологиями создания товарных знаков следует упомянуть и некоторые другие виды. Их можно классифицировать по следующим направлениям:
· Абстрактные торговые марки. К маркам подобного типа можно отнести наиболее простые символьные обозначения – чаще всего это комбинации геометрических фигур или иные им подобные символы (например, трехконечная звезда фирмы «Мерседес», изображенная на рис.13).
Рис.13. Торговая марка «Мерседес» в различных интерпретациях.
Как правило, такие марки имеют свою трактовку, однако она чаще всего неизвестна рядовым потребителям. Так, трехлучевая звезда фирмы «Мерседес-Бенц», зарегистрированная в качестве товарного знака в 1937 г., символизирует превосходство компании в трех средах – на земле, на воде и в воздухе.
· Торговые марки, указывающие на источник происхождения товара. Знаки этого вида дают сведения о производителе, о местонахождении предприятия, о происхождении сырья и материалов. Например, торговая марка FIAT указывает, что автомобили фирма производит в итальянском городе Турине. Кроме того, в знаки такого рода могут включаться обозначения используемой технологии производства и способы доставки к месту продажи.
Рис.14. Торговая марка ФИАТ.
· Торговые марки, указывающие на функции изделия. Чаще всего такие знаки указывают на применение и назначение изделия.
· Марки, указывающие на состав изделия и его упаковку. В частности, подобные знаки информируют о сырье, составе, ингредиентах и упаковке изделия.
· Марки, указывающие на эксплуатационные и потребительские свойства товара. Они обычно указывают на качество, безопасность, надежность, комфортность, долговечность, способ приготовления и целебные свойства продукции.
· Марки, указывающие на психологические свойства изделия – престижность, привлекательность, таинственность, сексуальные ассоциации.
· Марки, указывающие на экономические факторы – цену, доступность, родство с аналогичными продуктами.
· Марки, указывающие на результаты использования изделия – результаты и полезность.
Важным элементом торговой марки является графический символ (brandmark, label), позволяющий потребителю лучше распознавать торговую марку. Значимость графического символа настолько велика, что со временем именно он олицетворяет брэнд, оттесняя логотип (словесное обозначение) на второй план. Именно так произошло в случае с торговой маркой Shell, Nike, Mercedes и многими другими. Естественно, что этот факт не остается без внимания разработчиков брэндов.
Почему компании прибегают к такому ходу, заменяя со временем весь брэнд лишь графической частью его общей композиции? Ответ на этот вопрос складывается из нескольких составляющих. Во-первых, у графического символа есть известные преимущества перед словесным логотипом. Они заключаются в следующем:
а) не все потребители умеют читать; неграмотных людей на Земле около 600 млн., т.е. около 10%;
б) далеко не все потребители знают иностранные языки, умеют читать и произносить иностранные слова. Здесь возникают проблемы прочтения азиатских, европейских и арабских торговых марок, которые используют разные системы письма. Например, для Китая название Кока-Кола сначала перевели как Кекон-Ке-Ла. К сожалению, только напечатав тысячи этикеток, выяснилось, что это выражение означает кобыла, нашпигованная воском. Компания Кока-Кола изучила 40 тысяч китайских иероглифов и выявила, что наиболее близкий фонетический эквивалент — это Ко-Коу-Ко-Ле, что в вольном переводе означает полный рот счастья;
в) иногда иностранные торговые марки по своему прочтению созвучны местным словам с нежелательным смыслом (например, польская косметическая торговая марка Uroda переводится на русский язык как «красавица». Однако в русском прочтении смысл слова «урод» противоположен по смыслу – см. рис.15).
Рис.15. Торговая марка URODA.
Вторым важным моментом является специфика национальных законодательств о рекламе. Так, соответствующие законы многих стран предписывают рекламодателю представлять свою торговую марку только в надлежащем переводе на язык страны пребывания. Узнаваемость торговой марки при этом резко снижается. Более того, законы отдельных арабских стран (например, Сирии, Ливии) предписывают осуществлять рекламу продуктов и брэндов только в национальном написании – то есть арабской вязью. В этом случае узнаваемость логотипа утрачивается практически полностью (см. фото ниже с торговой маркой «МакДоналдс» из Израиля, где предлагается кошерная еда).
От указанных недостатков вполне свободен графический символ компании. Его не нужно читать или переводить на иностранные языки; он хорошо запоминается и узнается. В связи с этими обстоятельствами многие транснациональные корпорации предпочитают идти по пути постепенного вытеснения логотипа в рекламных кампаниях и заменой товарного знака его графическим символом (см. рис.16).
Рис.16. Продвижение в рекламе графического символа.
В рекламе торговых марок часто используются слоганы, которые выполняют ряд позитивных функций в запоминании брэнда и зачастую отражают философию компании. Поэтому разработка броского и запоминающегося слогана – одна из главных задач проектировщиков брэнда.
Значение слов в межличностном общении трудно переоценить. Недаром евангелие от Иоанна открывается фразой: «Вначале было Слово». Такое введение указывает на понимание людьми с самых древних времен воздействия слова на умы и поступки людей.
Психологи и лингвисты до настоящего времени не могут в точности описать механизм воздействия слов на мысли и действия людей. С позиций современной науки сложно объяснить тягу людей к рифмам и стихотворениям, девизам и мотто. Однако это не мешает ученым выводить экспериментальную взаимосвязь между словом, мыслью и действием.
Со времен античности была замечена эффективность кратких изречений. Надписи на храмах, пословицы, девизы на гербах знати – все это формировало предпосылки для широкого распространения современных слоганов, являющихся, по сути, вербальным продолжением товарных знаков. В сопровождении слоганов реклама товарных знаков звучит более убедительно и лучше запоминается. Вербальное значение слогана запечатлевается в памяти потребителя и служит следующим целям:
· Формирует определенный образ компании в сознании потребителей. Например, слоган «Электролюкс. Швеция. Сделано с умом» фиксирует представление о шведской компании Electrolux как носителе передовых технологий и изготовителе качественной продукции;
· Призывает к действию. Слоган компании Nike «Просто сделай это» побуждает потребителей к активности, решительности, к совершению поступка;
· Отражает философию бизнеса той или иной компании. Примером может служить слоган Adidas «Со спортом навсегда» или Bosch «Ты всегда думаешь о нас»;
· Говорит о престижности торговой марки. Например, «Toyota. Управляй мечтой».
Слоганы, таким образом, помогают предпринимателям позиционировать на рынке свой товар, эффективно рекламировать и продавать его.
