В спортивном бизнесе одно из центральных мест занимает понятие индивидуальности, персонификации «своей» команды, «своего» вида спорта или профессионального клуба. Пожалуй, совсем немного найдется болельщиков, которые симпатизируют не какому-либо конкретному клубу, а готовых болеть за любую команду.
Человек устроен так, что серость, безликость, ординарность его не привлекает. Напротив, его тянет ко всему тому, что отличается яркостью, отличительными особенностями и нетревиальностью. В любви и дружбе, в спорте и в бизнесе, в потребительских предпочтениях люди выбирают себе те объекты, которые нравятся, запоминаются, которыми можно гордиться и восхищаться.
Иными словами, для успешного ведения спортивного бизнеса всем производителям товаров, услуг и информации требуется выделить себя из ряда прочих конкурирующих клубов и компаний, создать себе неповторимый, уникальный имидж. И тогда болельщики и потребители потянутся к возникшей индивидуальности, сделаются ее добрыми друзьями и партнерами.
Конечно, самым ярким и неповторимым элементом любой спортивной команды или клуба являются атлеты и тренеры, входящие в их состав. Вместе они создают уникальную композицию воли, талантов, характеров. Однако спортсмены приходят и уходят, а клуб, команда остаются, причем в новом сочетании персоналий, опыта, достижений. Сохранить преемственность командного духа, традиций, корпоративной культуры позволяют такие атрибуты, как название клуба, его фирменные цвета, эмблемы и торговые марки, гимны и флаги, громкие имена спортсменов, выступавших в разные времена за данный клуб.
В современном спортивном бизнесе всем этим атрибутам уделяется первостепенное значение, так как они составляют существенную часть капитала спортивной организации, ее нематериальных активов. Наряду с такими компонентами как имидж, деловая репутация, известность, слава, влияние, элементы индивидуализации бизнеса являются важнейшими предпосылками лояльного отношения потребителей и залогом успешной коммерческой деятельности.
Рассмотрим в общих чертах инструменты создания отличий, используемых в профессиональном спорте и производстве спортивных товаров.
1. Клубные (командные) цвета. Любой современный профессиональный клуб имеет свою единообразную спортивную форму с характерной цветовой гаммой и дизайном. По комбинации клубных цветов болельщики мгновенно различают команды: «бело-голубые» – динамовские, «красно-белые» – спартаковские, «черно-белые» – торпедовские и т.д. То же самое можно сказать и о цветах национальных команд: «желто-зеленые» – Бразилия, «оранжевые» – Нидерланды, «клетчатые» – Хорватия, «темно-голубые» – Италия (которая даже имеет второе название – «Скуадра адзурра» – «Голубая эскадра»).
Чаще всего расцветка формы национальных сборных команд повторяет цвета государственных флагов. В этом элементе профессиональный спорт призван сплачивать нацию, объединять ее под эгидой национальных символов, создавать чувство сопричастности и ощущения единой целостности своего народа.
Болельщики спортивных клубов или национальных сборных также облачаются в одежду с цветами соответствующей принадлежности, украшают себя национальной символикой, а свои лица «боевой раскраской» государственных флагов.
Сочетание цветов клубной спортивной формы, ее специфический дизайн, составляет важный элемент визуального различия, позволяющего внешнему наблюдателю сразу отличать один клуб от другого.
2. Названия клубов. Незаменимым способом в создании отличий является присвоение спортивным клубам и компаниям названий, которые воспринимаются болельщиками и потребителями как имена собственные. «Арсенал», «Локомотив», «Торпедо», «Mizuno», «Reebok» – по этим названиям болельщикам и потребителям легко идентифицировать того или иного участника спортивного бизнеса, воссоздать в памяти его образ и характеристики.
Присвоение клубам и спортивным организациям имен – очень ответственный с точки зрения предпринимательской деятельности процесс. Порой от названия во многом зависит успешность бизнеса, количество болельщиков и потребителей. Поэтому более подробно процесс присвоения и изменения названий, а также связанных с этим мероприятий мы рассмотрим ниже в отдельном разделе.
3. Гимны или музыкальные идентификаторы клубов. Одной из форм распознавания той или иной команды или клуба служит музыкальное окружение, которое со временем прочно скрепляется с именем клуба или компании.
4. Девизы и слоганы. Все более широкое распространение в спортивном бизнесе получает такое средство индивидуализации операторов рынка, как краткое изречение (девиз, слоган), которое в сжатой, концентрированной форме выражает философию клуба или компании. «Со спортом навсегда», «Ни дня без спорта», «Пока едины, мы непобедимы», «Просто сделай это» – все это слоганы, которые легко запоминаются и в кратком, поэтическом воплощении передают потребителям направленность целей и смысл деятельности того или иного участника спортивной индустрии.
5. Командные, корпоративные и событийные талисманы. Индивидуальные черты спортивным организациям или соревнованиям придают особые изображения и персонажи, получившие названия корпоративных или событийных талисманов. Выполненные по эскизам художников-профессионалов и «одушевленные» актерами, талисманы создают неповторимый эмоциональный и визуальный фон для своей команды, клуба или спортивного форума. Уже в течение нескольких десятилетий ни одна Олимпиада или чемпионат мира не обходятся без собственных талисманов, которые вносят в дух состязания элементы праздника, а также помогают организаторам бизнеса собрать дополнительные доходы.
6. Торговые марки, эмблемы и вымпелы. Присваивать спортивному клубу какой-либо символ, образ или качество – очень давняя традиция. Атлеты должны быть быстрыми, как пантеры, выносливыми, как бульдоги, сильными, как львы, зоркими, как орлы. Все желаемые качества выносятся в название клуба и его художественно оформленное изображение, которое представляет собой эмблему клуба (см. рис.1).
Рис.1. Эмблемы спортивных клубов.
Изображаемые на эмблемах символы передают какое-либо свойство, характеристику: стремительность нападения пантеры («Florida Panthers», т.е. «Флоридские рантеры»), зоркость и благородство орла («St. Louis Eagles», «Орлы из Сент-Луиса»), силу медведя («BostonBruins», «Бостонские мишки»), агрессию хищника («Nashville Predators», «Хищники из Нэшвилла»), быстроту клинка («Buffalo Sabres», «Клинки Баффало»).
Эмблемы из области спорта стали проникать в сферу массового бизнеса, так как предприниматели стали замечать в них нужные для торговли и промышленности свойства – узнаваемости, индивидуализации и создания отличий. Разработанные для нужд бизнеса эмблемы стали регистрироваться в патентных органах с целью закрепления прав собственности на них. Так из эмблем стали выделяться юридически зарегистрированные изображения, которые стали именоваться торговыми марками.
В последние годы интерес к клубному и корпоративному стилю вообще, а также к торговым маркам и талисманам в частности значительно вырос. С развитием новых технологий и обострением конкуренции профессиональные клубы и компании-производители товаров и услуг все более активно и умело применяют элементы индивидуализации своего бизнеса. Среди них торговые марки играют особую роль. О них подробнее мы поговорим ниже.
Брэнд-менеджмент в спортивном бизнесе (ч.2). Торговые марки
Брэнд-менеджмент в спортивном бизнесе (ч.3). Названия спортивных команд и клубов
