Тиккетинг
Продавать входные билеты на зрелище – очень давняя традиция. Еще во времена античности организаторы спортивных соревнований и гладиаторских боев в качестве подтверждения акта купли-продажи права лицезреть событие выдавали зрителю особый камешек, черепок или глиняную табличку с вырезанным на поверхности особым знаком.
Конечно, в отдельных случаях организаторам спортивного зрелища можно было обходиться и без дополнительных затрат на изготовление билетов из камня, глины, кожи, металла. Однако подобная экономия оказывалась оправданной лишь в немногих ситуациях – при достаточном количестве свободных мест, при приблизительно равных условиях обозрения и сервиса, удобства, комфорта, статуса.
Очевидно, что при больших скоплениях зрителей выполнение указанных условий становилось невозможным. Большинство зрителей старалось занять наилучшие с точки зрения обзора и удобства места; для этого они приходили на спортивное шоу заблаговременно, иногда за несколько часов до начала, пытаясь использовать свободное время как дополнительный ресурс и конкурентное преимущество.
Болельщики с высоким общественным статусом и достаточным уровнем благосостояния занимали лучшие места за счет иных факторов – с помощью личной охраны и денежных средств. По приказу знати охрана силой сгоняла с лучших мест простолюдинов или же выкупала места у тех зрителей, кто их заранее занял.
Подобный ход событий не устраивал организаторов соревнований ни в одном из вариантов, так как в первом случае начиналась всеобщая свалка и драки, в которых гибли люди и делали свое черное дело воры, в другом – существенная часть денежных средств доставалась спекулянтам и перекупщикам, а не владельцам спортивного продукта.
Входные билеты, изготавливаемые специальными мастерами, стали хорошим выходом из сложившегося положения. Они взяли на себя следующие основополагающие функции:
— носителя стоимости и контроля оплаты;
— инструмента привязки к конкретному зрительскому месту;
— дифференциацию оплаты.
Зритель, купивший входной билет и сохраняющий его до конца соревнования, всегда мог подтвердить законность своего нахождения на шоу, тогда как безбилетники сделать этого не могли. Если на билете обозначалось место на трибуне, то занимать его заранее пришедшим болельщикам не имело смысла – как только приходил его легитимный владелец, место приходилось освобождать. И конечно, лучшие места стоили дороже, то есть за счет дифференциальной оплаты организаторы соревнований получали более высокие доходы.
Современный билетный бизнес, получивший название тиккетинга (от англ. ticket – билет), хотя и ушел в своем развитии довольно далеко от первоначальных форм, однако использует все те же базовые принципы, заложенные еще во времена античности.
Рассмотрим коротко наиболее общие моменты тиккетинга, связанные со спецификой реализации прав на спортивный продукт.
1. Особенности ценообразования и сезонности. В течение спортивного сезона спортклуб проводит в своем городе 16-20 матчей. За это время в рамках чемпионатов или первенств клуб встречается как с сильными соперниками, так и с аутсайдерами. В соответствии с силой и известностью соперника, а также с турнирным положением, меняется зрительский интерес к встречам, и соответственно, спрос на билеты. Таким образом, одни матчи приносят организаторам билетного бизнеса повышенные доходы, другие – сплошные убытки. Устранить возникающие диспропорции владельцы спортивного продукта пытаются за счет продажи входных билетов на все матчи сразу – то есть за счет абонементов.
Приобретая сезонные абонементы, болельщики стабилизируют билетный бизнес, делают его менее рискованным в финансовом плане. При этом они приобретают для себя такие выгоды, как ценовые скидки (составляющие 5-7%), снижают потери времени, приобретают постоянное место на стадионе. Перепады цен на билеты от матча к матчу и проблемы спекуляции разовыми билетами владельцев абонементов, как правило, не касаются.
2. Проблемы безопасности. Известно, что спортивные соревнования характеризуются повышенным накалом эмоций и страстей, которые подчас переходят в агрессивные действия. Болельщики соперничающих команд нередко обмениваются язвительными замечаниями и насмешками, которые завершаются рукопашной схваткой. В массовых потасовках иногда травмируются и гибнут люди, ломается оборудование, происходят иные акты вандализма.
В связи с этим обстоятельством организаторы билетного бизнеса вынуждены прибегать к такой мере, как продажа билетов болельщикам соперничающих команд на различные трибуны или специально отгороженные сектора с защитными барьерами. Таким образом, средствами тиккетинга удается решить проблему безопасности на стадии зарождения конфликта. Поэтому современный билетный бизнес призван решать и задачу обеспечения безопасности в спортивных сооружениях.
3. Спекуляция с билетами. Одна из наиболее острых проблем тиккетинга – спекуляция входными билетами. В связи с тем, что заранее определить зрительский интерес к тому или иному матчу или соревнованию очень сложно, со стоимостью билетов возникает ситуация неопределенности. Например, продавая билеты на матчи чемпионата мира по футболу, организаторы соревнований заранее не знают, какие команды пройдут отборочные соревнования, кто станет участниками полуфиналов или финала. По мере продвижения чемпионата страсти разгораются и рыночная стоимость билетов может сильно отличаться от номинальной. Так, цены билетов на полуфиналы чемпионатов мира последних лет на интернет-аукционе eBay доходили до 5000 евро за штуку, тогда как официальные цены составляли от 35 до 600 евро за билет.
Во все времена находились люди, которые скупали в массовом порядке «недооцененные» организаторами спортивных соревнований билеты с целью их последующей перепродажи болельщикам по повышенным ценам. Выбрав момент, когда ажиотажный спрос достигает своего апогея, спекулянты реализовывали заранее скупленные билеты всем желающим, делая на этой операции хорошие деньги. Подчас рентабельность подобного бизнеса составляет 200, 300 и даже 500%. И это всего за несколько дней или даже часов.
Конечно, приобретая заранее билеты, спекулянты принимают все риски на себя. Здесь им приходится проявлять осмотрительность и тонкое знание конъюнктуры спортивного рынка. Но на то они и спекулянты (термин спекулянт происходит от лат. Speculari – зорко смотреть вокруг), чтобы заранее предвидеть повышенный спрос. Правильное прогнозирование составляет основу их ремесла. Кроме того, спекулянты всегда оставляют возможность опоздавшим с покупкой болельщикам все же попасть на вожделенное спортивное событие, заплатив за это повышенную цену.
Борьба организаторов соревнований с билетными спекулянтами ведется ныне по нескольким направлениям:
— во-первых, путем продажи ограниченного числа билетов в одни руки. Покупая за один раз 2-3 билета, спекулянт вынужден повторять эту операцию многократно, теряя на этом время. В итоге максимальное количество приобретенных билетов составляет всего несколько десятков, что в значительной степени ограничивает спекуляцию;
— во-вторых, продажа билетов персонифицируется, то есть осуществляется по личным документам (в том числе с указанием на билете имени и фамилии владельца). Такой подход позволяет еще в большей степени ограничить спекуляцию, однако существенно увеличивая время на оформление билетов. А это в часы ажиотажного спроса может вызвать серьезные проблемы с болельщиками;
— в-третьих, путем перевода билетов в безбумажную форму. Используя самые современные цифровые технологии, организаторы билетного бизнеса преобразуют права на посещение спортивного события в невещественную субстанцию – например, в электрические или магнитные импульсы, считываемые специальными устройствами. Так, немецкий футбольный клуб «Кëльн» обеспечил членов своего фан-клуба электронными сезонными билетами в виде смарт-карт, созданных по технологии Mifare от Phillips. Смарт-карты и билеты в безбумажной форме на футбольные матчи уже продаются для болельщиков мадридского «Реала» и голландского клуба «ПСВ Эйндховен», которым владеет корпорация Phillips. Новые электронные билеты, как показала практика, достаточно надежны и обеспечивают быстрый проход на стадион.
В настоящее время Phillips и еще ряд компаний работают над созданием различных версий одноразовых билетов. Предполагается, что новые тиккенговые технологии можно будет интегрировать в мобильные телефоны и использовать трубки вместо бесконтактных карт.
Решения на основе чипов уже сейчас видятся руководству некоторых футбольных клубов как дополнительные возможности управления работой с клиентами (CRM). Клубами английской Премьер-лиги и немецкой Бундес-лиги планируется использовать некоторые схемы электронных билетов по технологии одноразовых радиочастотных меток.
Особые случаи имеют место в тиккетинге при проведении крупных спортивных мероприятий, связанных с выездом за рубеж. Болельщикам, желающим присутствовать на Олимпиадах, чемпионатах мира и Европы, на матчах Лиги чемпионов и других соревнованиях высокого уровня, требуется не просто билет на стадион. Им необходим целый комплекс услуг, связанный с оформлением въездных виз, покупкой билетов на транспорт, бронированием мест в отелях, медицинским страхованием.
При реализации сложных билетных программ тиккенговые компании подключают к своему бизнесу туристические агентства, паспортно-визовые службы, авиационных, морских и наземных перевозчиков, страховые учреждения и финансово-кредитные институты. Все чаще организаторам спортивных соревнований и владельцам спортсооружений приходится взаимодействовать с полицией и спецслужбами, выявляющих в среде болельщиков инициаторов погромов и потасовок. На нарушителей полицией заводятся особые досье. Попавшим в черные списки агрессивным болельщикам запрещается продавать билеты на стадионы в течение определенного периода времени.
Таким образом, современный билетный бизнес представляет собой довольно сложный и рискованный вид коммерческой деятельности, требующий специальных знаний и высокой квалификации персонала. Очевидно, что отдельным спортсменам, командам или спортклубам самостоятельно заниматься билетным бизнесом в большинстве случаев не под силу. Поэтому эксклюзивные права на продажу билетов продаются специализированным тиккетинговым компаниям, имеющим соответствующее оборудование, инфраструктуру и интернет-ресурсы.
