Существует утверждение, что бизнес – это на 50% психология и на оставшиеся 50% – экономические отношения. В этом постулате нет большого преувеличения, так как от психологического настроя потребителя или партнера, от его поведения зависит благополучие того или иного предпринимателя или предпринимательской структуры.
Как сформировать доброе отношение к своему бизнесу, как обеспечить лояльность потребителей, коллег, собственных работников? Мировой практикой предпринимательского дела наработан целый комплекс мероприятий, который позволяет решить эту важную задачу.
В системе инструментов по формированию позитивного имиджа компании видное место занимают бизнес-подарки. Под бизнес-подарками мы будем понимать любые объекты вещественной или нематериальной природы, которые передаются в дар отдельным индивидам или организациям. Уточняющее слово «бизнес» означает, что подарки делаются в деловой среде. Предметами дарения могут быть авторучки, часы, сувениры, картины; в дар могут преподноситься стихи, песни, музыкальные произведения, видеоматериалы, услуги. (К бизнес-подаркам мы не относим льготы, привилегии, почетные звания и иные регалии, передаваемые каким-либо индивидам или организациям во временное пользование или же на возмездной основе).
Бизнес-подарки оказывают положительное воздействие практически на все категории людей – на мужчин и женщин, молодежь и престарелых, на высоко и малообразованных, на горожан и сельских жителей. Психология человека устроена таким образом, что подарки воспринимаются не только как самоценные предметы или услуги, но и как элемент уважения, признания, значимости личности, хорошего отношения со стороны дарителя. Соответственно, сделанный фирмой подарок – это не просто потраченные деньги, это в определенной мере покупка хорошего отношения, которое может стоить гораздо больше, чем рыночная стоимость бизнес-подарка. Иными словами, бизнес-подарок для прагматичного и дальновидного предпринимателя – это инвестиции в партнеров, потребителей, в собственный персонал.
Бизнес-подарок может быть предметом любым, в том числе и таким, который визуально не связан с компанией-дарителем. На нем могут отсутствовать памятные надписи или другие индивидуализирующие признаки. В отдельных случаях это может быть правильно и даже необходимо. Однако такие случаи – все же исключения из общего правила. Преимущественно следует так оформлять бизнес-подарки, чтобы они служили напоминанием о компании-дарителе, поддерживали ее позитивный образ в сознании обладателей подарков. Желательно также использовать в качестве бизнес-подарков те предметы, которые всегда на виду – часы, сувениры, пепельницы, зажигалки и т.п. – с тем, чтобы они могли стать темой разговора между гостями и знакомыми их обладателя, между членами семьи, посетителями офиса или рабочего кабинета. В подобных случаях эффективность бизнес-подарков многократно возрастает, успешно распространяется позитивный имидж предприятия. В этой связи желательно снабжать бизнес-подарки знаками идентификации – торговыми марками, слоганами, талисманами компании. Неплохо также смотрятся картины или панно с изображением штаб-квартиры корпорации или ее филиалов.
Память человека работает по ассоциативному принципу. Припоминание одного события захватывает сходные по какому-либо признаку факты или даты, переносит на них определенное настроение или отношение. Таким образом, если имеется позитивное восприятие бизнес-подарка от компании, то вероятность переноса благоприятного имиджа на новые товары или услуги данного производителя значительно возрастает. Здесь в определенной мере действует каскадный принцип, когда позитивное восприятие одного продукта распространяется на другой.
Правильно выбрать бизнес-подарок (по цене, назначению, функциям) – только часть процесса. Очень важным элементом процедуры дарения является надлежащее окружение, соответствующий антураж, вызывающие положительные эмоции и добрые чувства у всех участников церемонии вручения подарка. Формальное отношение к фазе вручения бизнес-подарка, неискренность или пренебрежительное отношение к получателю подарка может вызвать обратную реакцию со стороны его самого или окружающих. Тогда вместо положительного эффекта можно получить противоположный отклик – отторжение, обиду или разочарование. Чтобы этого не произошло, следует учитывать традиции, внутрикорпоративную культуру и личность получателя бизнес-подарка. Здесь необходимо подчеркнуть, что процедура подготовки и вручения бизнес-подарка – весьма тонкий экономический, социальный и культурный процесс, который требует тщательной проработки и искусного исполнения.
Все многообразие бизнес-подарков можно классифицировать по двум базовым признакам:
— во-первых, по целевой группе (то есть кому и с какими целями делается подарок);
— во-вторых, по типам бизнес-подарков (то есть к какой группе товаров или услуг относится подарок).
Обратимся к рассмотрению основных целевых групп, которым преподносятся бизнес-подарки, а также укажем поводы и разновидности таких подношений.
1. Потребители. Формирование и поддержка лояльности потребителей во многих случаях осуществляется за счет бизнес-подарков. Понятно, что бизнес-подарки для потребителей являются презентами особого рода, со своими специфическими чертами и особенностями.
Так, характерной чертой бизнес-подарков для потребителей является массовость дарения и унифицированность сопутствующих процедур. Отдельные предприниматели или компании, стремящиеся достигнуть положительного имиджа в глазах потребителей, должны быть готовы к тому, что ежедневное количество выдаваемых бизнес-подарков может быть велико – от нескольких десятков до нескольких тысяч. Естественно, что затраты на покупку и вручение бизнес-подарков должны лежать в разумных пределах. Это требование по минимизации затрат предопределяет рыночную стоимость вручаемых потребителям бизнес-подарков – как правило, она невелика. В качестве массовых бизнес-подарков наиболее часто используются пластиковые пакеты с символикой фирмы, брелоки, значки, бесплатная доставка.
Также в качестве бизнес-подарков могут использоваться открытки, календари, рецепты приготовления блюд, бесплатные консультации. И, конечно, обязательным бизнес-подарком для потребителей является искренняя улыбка.
Частным случаем бизнес-подарков для потребителей является их селективное вручение. Здесь речь идет не о розыгрышах и лотереях, часто используемых в поддержке сбыта, а о выборочном дарении бизнес-подарков – например, каждому 1000-му покупателю. В таких случаях бизнес-подарок по своей стоимости и процедуре вручения в значительной мере отличается от массовых бизнес-подарков для потребителей. На выборочное вручение, как правило, приглашаются представители электронных и печатных СМИ, а церемония награждения носит торжественный характер. Таким образом достигается привлечение внимания к фирме со стороны общественности, повышается ее известность и улучшается имидж.
2. Собственный персонал компании. Довольно часто получателем бизнес-подарков является собственный персонал фирмы – рядовые сотрудники, менеджеры, инженеры. Поводом для вручения бизнес-подарков становятся знаменательные события – юбилейные даты, свадьбы, выходы на пенсию, получение правительственных наград и почетных званий, защиты диссертаций. Нередко бизнес-подарки вручаются от имени компании за многолетний плодотворный труд или успешное выполнение сложного производственного задания.
Вручение бизнес-подарков по всем этим событиям имеют целью:
а) сплотить коллектив, сделать его единой командой (обычно бизнес-подарки вручаются от лица всего персонала компании);
б) отметить юбиляра или отличившегося работника (подарок используется как позитивный стимул для награжденного и его коллег);
в) привлечь внимание к себе общественности, коллег и конкурентов с целью формирования доброго имени компании;
г) провести саморекламу компании.
Многие предприниматели и топ-менеджеры предприятий недооценивают церемонии награждения бизнес-подарками своих собственных работников, считая ее пустой тратой времени и средств. Это типичная ошибка людей, недостаточно компетентных в вопросах психологии бизнеса и корпоративной культуры.
Базовой ценностью практически любой фирмы является ее персонал. Инвестиции в «человеческий капитал», если они сделаны надлежащим образом, окупаются сторицей. Отметив вклад сотрудника в общее дело посредством бизнес-подарка, руководство компании признает его значительность, окрыляет его, вдохновляет на новые трудовые успехи. Вместе с тем коллеги отмечающие работника, также стараются трудиться лучше и таким образом эффективность работы предприятия повышается.
Основной скрытой опасностью награждения собственного персонала бизнес-подарками является необоснованность вручения, формальность церемонии, низкая ценность подарка или его двусмысленность. Допущенная небрежность или некорректность организаторов церемонии или руководства компании может разрушить позитивный эффект от вручения бизнес-подарка, и, более того, иметь негативные последствия.
Следует отметить, что вручение бизнес-подарка является не только прерогативой руководства компании. Часто сотрудники в рамках отдела, бригады или иной структуры дарят бизнес-подарки коллегам по разным поводам – в связи с уходом в отпуск, днями рождения, профессиональными праздниками и прочими датами. Несмотря на частный характер подобных подарков, часто они призваны сохранять память о предприятии и коллегах по работе. Поэтому они зачастую снабжаются символикой компании, ее талисманом, слоганом или прочими атрибутами (например, памятной табличкой с гравировкой и дарственной надписью). Бизнес-подаркам частного характера в большей степени, чем официальным, свойственны юмор, ирония, личная симпатия и теплота.
Еще одной разновидностью бизнес-подарков являются внутрикорпоративные значки, которые имеют различное назначение. Они могут вручаться за особые заслуги перед фирмой – в этом случае значки изготавливают из драгоценных металлов (см. рис.1), но могут также дариться всем сотрудникам фирмы по случаю какого-либо торжества. Во втором варианте значки, как правило, изготавливают из обычного, недорогого материала.
Рис.1. Нагрудный знак «Башнефть», выполненный целиком из золота 750 пробы белого и желтого цветов.
Нередко руководство компании поддерживает традиции вручения внутрикорпоративных бизнес-подарков и связанных с ними мероприятиями и развлечениями. Такова практика японских корпораций, стремящихся любыми доступными способами сплотить персонал и продуцировать инициативу снизу. Считается, что затраты компаний на такие рандеву делают персонал единой командой, преданной фирме, а сделанные инвестиции с лихвой окупаются.
Всем известно высочайшее качество японских автомобилей, радиоэлектроники, бытовой техники. Как это было достигнуто? Приведем мнение теоретика японского менеджмента Р.Хасимото: «Нынешняя научно-техническая революция требует максимального использования человеческих способностей, знаний, энтузиазма. Орудовать кувалдой можно принудить силой. Но думать силой не принудишь, причем думать так, чтобы это было полезно производству и выгодно фирме. Значит, надо создать условия, которые побуждали бы главную производительную силу – персонал – быть высокоэффективной. Необходимо, чтобы именно условия, а не менеджеры заставляли рабочих продуктивно трудиться. Если появляются такие условия, сколь дорого они не обходились бы, тогда и вложения в капитальное строительство, в передовую технологию оказываются ненапрасными и прибыль многократно увеличивается. (Прив. по: Цветов В. Пятнадцатый камень сада Рёандзи. – С.25).
3. Партнеры по бизнесу. Любая торговая или промышленная компания соединена кооперационными связями с множеством партнеров по бизнесу – с транспортными и строительными предприятиями, поставщиками товаров и услуг, с переработчиками, с отечественными и зарубежными дилерами. Надо ли говорить, что добрые отношения между партнерами – залог успешного совместного бизнеса.
Добрые отношения не возникают сами собой, на ровном месте. Их нужно целенаправленно формировать, прилагая для этого определенные интеллектуальные усилия и затрачивая некоторые суммы финансовых средств.
Одним из действенных инструментов, применяемых в системе установления дружеских и теплых партнерских отношений, являются бизнес-подарки.
Бизнес-подарки для партнеров по бизнесу по своим характеристикам и особенностям отличаются от подарков собственному персоналу или потребителям. Здесь уже, как правило, не присутствует массовость или дешевизна бизнес-подарков; презенты дружественным фирмам по большей части достаточно дорогие и носящие эксклюзивный характер. Это могут быть картины, дорогие вина, талисманы фирмы, брелоки из драгметаллов, сувениры ручной работы.
И все-таки весьма желательно делать партнерам по бизнесу такие подарки, которые все время на виду – на стенах офисов или приемных, на столах руководителей или в специально отведенных местах.
Если индивидуальный предприниматель или руководство фирмы принимает решение об использовании бизнес-подарков в своей деловой практике, то на стадии планирования очередной операции следует определиться с целями и целевыми контингентами (см. схему на рис.2).
Рис.2. Примерная схема прохождения PR-акции с использованием бизнес-подарков.
На второй стадии под целевой контингент подбираются бизнес-подарки. Для потребителей это могут быть бумажные или полиэтиленовые сумки, пакеты, бейсболки, футболки, зонты (см. рис.3).
Рис.3. Бизнес-подарки для потребителей.
Для собственного персонала неплохо подойдут авторучки, чашки, пепельницы, часы, брелоки, значки (см. рис.4). Партнерам по бизнесу чаще всего презентуют картины, гравюры, статуэтки, стилизованное под старину холодное оружие.
Как нами отмечалось выше, бизнес-подарки выполняют роль активатора добрых отношений, саморекламы и формирования позитивного образа фирмы. Выполнение перечисленных функций было бы затруднено без специальных идентификационных признаков фирмы, которые позволяют с помощью каких-либо органов чувств соотнести подарок с компанией-дарителем.
Рис.4. Варианты бизнес-подарков для персонала компании.
В качестве идентификаторов бизнес-подарков выступают:
- Торговые знаки или их компоненты (логотипы, графические элементы);
- «Фирменные» цвета и флаг компании;
- Слоганы;
- Музыкальное сопровождение (гимн компании);
- Запахи или специфические ароматы;
- Своеобразные формы и дизайн.
В современной практике использования бизнес-подарков в подавляющем большинстве случаев задействованы идентификаторы, так как они несут в себе полезную смысловую и ассоциативную нагрузку.
Нанесением на бизнес-подарки фирменной символики, а также выбором бизнес-подарков в настоящее время занимаются специальные компании. Помимо выбора бизнес-подарка и нанесения на него фирменной символики (либо придания ему требуемых свойств) специализированные компании предлагают заказчикам консалтинговые услуги, дизайнерские разработки, осуществляют вручение бизнес-подарков, анализируют результаты проведения такого рода деловых операций.
Использование в практике предпринимательской деятельности специализированных компаний и профессиональных консультантов предпочтительнее, чем пытаться все сделать самостоятельно. Прямые затраты на специалистов позже окупятся; взаимодействие с профессионалами своего дела создаст ценный опыт, который будет обоюдовыгодным.
