Названия фитнес-клубов
В фит-бизнесе немалую роль играет название клуба, его благозвучие, а также ассоциации, с ним связанные. Оригинально подобранные названия вкупе с удачным дизайном торговой марки привлекают в клуб дополнительных клиентов, а неудачные, напротив, служат серьезным препятствием при принятии решения о занятии двигательной активностью у данного производителя фитнес-услуг.
Обычно названия клубов выбираются организаторами фит-бизнеса таким образом, чтобы выполнялся ряд обязательных условий, состоящих в следующем:
· Названия должны быть звучными и красивыми;
· Легко произносимыми;
· Не допускать двусмысленностей и двойного толкования;
· Иметь положительную эмоциональную окраску и формировать позитивные ассоциации;
· Быть уникальными для отчетливой индивидуализации клуба или сетевой компании;
· Иметь надежную правовую защиту.
Для вновь создающихся фитнес-клубов, планирующих свой выход на рынок, поиск наиболее удачного названия тесно связан с осуществлением мероприятий по определению философии бизнеса и формированию брэнда. Стандартная процедура, вбирающая в себя весь комплекс необходимых действий, представлена в таблице 1.
Как следует из представленной таблицы, процесс выбора названия фитнес-клуба начинается с анализа рыночной ситуации и выявления потребительских предпочтений в отношении наиболее приемлемого названия. В процессе проводимого опроса (или фокус-группы) выясняется, какие названия способны вызвать те или иные эмоции или ассоциации потребителей. Так, например, если фитнес-клуб намерен обслуживать VIP-клиентов, то организаторам бизнеса следует определиться, какое название будет ассоциироваться с престижем, гламурностью, элитой. Если же планируется обслуживать демократический сегмент рынка, то название должно быть адекватно восприятию клиентов из этого сегмента.
На следующем этапе генерируется несколько десятков названий фитнес-клуба, которые предлагаются на выбор потенциальному потребителю. В процессе отбора наиболее удачных названий члены фокус-группы высказывают свои предпочтения и суждения по поводу возникающих у них впечатлений и ассоциаций. Те названия, которые не вызывают необходимых и образных связей с красотой и двигательной активностью, отвергаются.
Например, наряду с другими названиями, членам фокус-группы были предложены такие логотипы, как «MosFit», «Шарм» и «Школа Фитнеса». Модератор, проводивший встречу, попросил каждого из 10 членов фокус-группы рассказать, какие ассоциации вызывает у них любое из перечисленных названий. Название «MosFit» у присутствующих вызывало ассоциации со средством от комаров (созвучное «Москит»), «Шарм» – с парфюмерией и салоном красоты, «Школа Фитнеса» – с учебным заведением, с учителями и оценками. Таким образом, данные названия были признаны не вполне адекватными и были отклонены.
После того, как сделан окончательный выбор в пользу того или иного названия, специалистами нейминговой компании проводится патентный поиск, в ходе которого проверяется, не зарегистрировал ли кто-либо из участников рынка подобное название раньше. Если аналогичный логотип зарегистрирован, то процесс поиска названия приходится продолжать.
В том случае, если избранное название никем не зарегистрировано, его можно использовать в качестве логотипа и доменного имени, подав соответствующие заявки в органы Роспатента. С помощью дизайнеров выбранное название превращается в оригинально оформленный логотип с фирменными цветами и особым стилем символьной и графической части торговой марки. На этой же стадии товарный знак дополняют слоганом.
На промежуточных стадиях создания названия, логотипа, лэйбла, слогана и торговой марки в целом проводятся фокус-группы, на которых тестируются то или иное маркетинговое решение. После проведения всей совокупности необходимых операций сконструированная торговая марка принимается и официально регистрируется.
В российском фит-бизнесе практика назначения имен клубам сложилась таким образом, что можно условно выделить четыре основных направления:
1. Присвоение англоязычных имен. В связи с тем, что фитнес пришел в нашу страну из США и Европы, в сознании россиян сложилось представление о лучшем качестве услуг, предоставляемых клубами с участием иностранного капитала. Особенно этот стереотип был устойчив в 1990-х годах. Соответственно, названия фитнес-клубов с использованием латинских шрифтов и английских слов воспринимались и отчасти воспринимаются ныне как более продвинутые и заслуживающие большего доверия.
Осознавая данную тенденцию, многие операторы фитнес-индустрии, выходящие на рынок, стали давать своим клубам названия с англоязычным прочтением. При этом само название и логотип не обязательно пишутся по-английски – вполне достаточно английского прочтения. К числу упомянутой категории можно отнести такие клубы, как WorldClass, CityFitness, MasterGym, Orange Fitness, Бест Тайм, Спорт Лайф и др. (см. рис.1).
Рис.1. Англоязычные названия фитнес-клубов.
2. Присвоение фитнес-клубам имен собственных. Весьма часто владельцы фит-бизнеса называют принадлежащие им клубы именами собственными. При этом можно говорить о двух основных направлениях. Во-первых, об использовании в названиях имен античных богов и героев, и, во-вторых, об использовании имен ныне живущих и здравствующих учредителей фитнес-клуба.
Из числа названий первого вида можно отметить такие, как «Афродита», «Гея», «Геркулес». Из второго – клубы «Анна», «Елена», фитнес-студия «Татьяна», фитнес-центр «Максим». Следует также отметить и еще одну тенденцию, связанную с присвоением названий, образованных от имен собственных. Эта тенденция базируется на именах литературных героев, а также знаменитостей из мира спорта, искусства и шоу-бизнеса. За счет известности и узнаваемости таких названий и логотипов владельцы фит-бизнеса пытаются привлечь к себе дополнительные массы клиентов. «Ассоль», «Мадонна», «Багира», «Дали» – все эти названия призваны сыграть позитивную роль в воздействии на потребителей.
3. Использование в названиях зонтичных спортивных брэндов. Проникновение на рынок фитнес-услуг проходит более успешно в случае использования так называемого зонтичного брэнда – то есть торговой марки, уже известной потребителям по другим сферам деятельности или товарным группам. Так, например, всем известны брэнды спортивных обществ «Динамо» или «Спартак», производителей спортивных товаров и экипировки «Reebok», «Adidas» или «Nike». Каждый из этих брэндов хорошо известен широким слоям общественности и в дополнительной рекламе не нуждается. Этот факт используется отдельными операторами рынка фитнес-индустрии, которые заключают соглашения с держателями прав на упомянутые брэнды с целью извлечения обоюдной выгоды.
Владельцы зонтичных брэндов получают за аренду своих торговых марок установленную плату от фитнес-клубов, а последние пользуются имиджем известных логотипов для привлечения клиентов. В качестве примера использования зонтичных брэндов можно привести «Динамо-Фитнес», Спортивный клуб «Reebok-Москва», Фитнес-центр «Adidas—Athletics» и т.д.
4. Присвоение комбинированных имен с уточняющим словом «фит» или «фитнес». Одну из наиболее многочисленных групп имен составляет категория комбинированных названий, состоящих из двух слов – основного, составляющего отличительную часть имени и вспомогательного, указывающего на отношение к фитнесу. Подобные двойные словосочетания, представленные в названиях и торговых марках, позволяют потребителям безошибочно относить то или иное имя к области двигательной активности, снимает неопределенность, связанную с использованием одного лишь имени собственного. Этот момент отчетливо прослеживается при анализе практически любой торговой марки с парным названием. Например, при названии фитнес-клуба «Планета» идентификация его с определенным видом деятельности затруднительна, так как название носит слишком общий характер. Однако при соответствующем дополнении в виде слова «фитнес» неопределенность исчезает, потребителю становится понятно, что речь идет о названии предприятия, оказывающего фитнес-услуги населению. То же самое можно сказать о таких названиях, как «Platinum Fitness», «Orange Fitness», «Мисс Фитнес», «Терра фитнес» и т.д. (см. рис.2).
Рис.2. Примеры торговых марок фитнес-клубов с уточняющим словом «фитнес».
Следует отметить, что в деле выбора удачных названий для фитнес-клубов есть свои подводные камни. Нельзя выбрать некое идеальное название, приемлемое для всего спектра клиентских групп – в любом случае владельцам фит-бизнеса приходится чем-то жертвовать. Так, например, при выборе англоязычного названия собственникам клуба следует иметь в виду, что далеко не все граждане одобряют использование иностранных слов в названиях и вывесках организаций и предприятий. Кроме того, значительная доля населения не умеет читать по-английски, а непонятное часто вызывает досаду и отторжение.
Присвоение фитнес-клубам имен собственных помимо неопределенности, отмеченной нами выше, может создавать трудности при продаже бизнеса, так как имя владельца и название клуба срастаются настолько, что их трудно разделить в сознании персонала и потребителей. Помимо этого, следует отметить и слабую правовую защиту имен собственных, так как практически каждый гражданин имеет право называть свой бизнес общеупотребительными названиями – например, приводимыми выше именами – фитнес-студия «Татьяна» или фитнес-центр «Максим».
Использование в названиях фитнес-клубов зонтичных брэндов вынуждает владельцев фит-бизнеса производить регулярные отчисления денежных средств их правообладателям, что является существенным недостатком данной модели. Что же касается применения уточняющих слов «фит» и «фитнес», то при большом скоплении торговых марок с подобными атрибутами их отличительные особенности снижаются, брэнды становятся похожими друг на друга, их узнаваемость падает.
Очень часто владельцы фит-бизнеса попадают в некую ловушку: использование в названиях общеупотребительных и известных имен снижает расходы на запоминание торговой марки, однако обеспечивает слабую правовую защиту. И наоборот, использование новых, искусственно сконструированных названий дает хорошую правовую защиту, но требует повышенных рекламных и промоутерских расходов. Выбрать для себя оптимальный вариант – задача непростая для начинающих свой бизнес предпринимателей.
