фасад и вывеска
Зачастую вывеску принято рассматривать обособленно, не вписывая ее в антураж прилегающих территорий, асфальтового, мощенного, плиточного или иным образом декорированного и подсвеченного пространства. Более того, вывеску мы воспринимаем как нечто статичное, монументальное, изначально неподвижное. И уже в таком устоявшемся подходе содержатся встроенные ошибки, связанные с недогрузкой проходящих мимо (или проезжающих) людей полезными для бизнеса данными.
В этой связи будет целесообразно подразделить вывески на статичные неподсвеченные, статичные подсвеченные, вывески с элементами световой и механической динамики (с мягким мерцанием, пульсацией, бегущими огнями и т.д.), вывески матричного (светодиодного) типа, передающие полноцветные изображения, вывески со встроенными лазерными устройствами, проецирующие в пространство объемные изображения предметов.
Спрашивается, зачем усложнять и делать более дорогостоящим процесс создания и эксплуатации вывесок? Может быть, не стоит множить сущности?
Ответ на этот вопрос во многом зависит от типа бизнеса и целей, которые ставят перед собой владельцы предпринимательской организации.
Если одной из главных задач является привлечение внимания, апеллирование к желаниям и эмоциям людей с целью активного продвижения брэнда – то динамическая вывеска крайне желательна и целесообразна. Зрение и восприятие человека устроены таким образом, что лучше всего фиксируют движущиеся объекты. Именно их выхватывает внимание из фона относительно статичных предметов, заставляя мозг анализировать поступающую от данных объектов информацию.
Затраты на движение и управление световым потоком увеличивают стоимость самой выносной конструкции и несколько повышают затраты на снабжение вывески электроэнергией. В то же время возрастают риски случайного или умышленного повреждения элементов конструкции уличными вандалами. Возникающее противоречие между повышенным вниманием потенциальных потребителей и повышением затрат на изготовление, эксплуатацию и гарантийный ремонт вывесок каждый владелец бизнеса решает для себя сам.
Второй момент, который следует упомянуть при выборе наружных конструкций для вывески – это имиджевая составляющая бизнеса. Особенно она важна для тех типов предпринимательской деятельности, которые базируются на доверии. Это и банковский, и ювелирный, и юридический бизнес. Это также и сфера услуг, торговля, производство работ.
Представим себе коммерческий банк, который арендует полуподвальное помещение, имеет кое-как оформленный офис, перекосившуюся вывеску, неопрятных сотрудников без дрес-кода. Естественно, что желающих сделать в таком банке крупный вклад будет совсем немного. Примерно то же самое можно сказать о плохо оформленном ювелирном магазине.
Доверие создают такие имиджевые вещи, как брэнд, вывеска, солидный офис, сертификаты и дипломы на стенах, подтверждающие достижения, безупречные сотрудники. Причем в ряду этих элементов вывеска играет первичного аттрактора (т.е. притягивающего элемента), который заставляет будущего клиента зайти в магазин или офис компании.
Если прибегнуть к терминологии раболовов, вывеска – это та наживка, на которую клюет потребитель. Когда она выполнила свою функцию захвата и потенциальный покупатель зашел в магазин или офис, то в действие должны вступать другие элементы, которые вызывают доверие, симпатию, желание купить товар или услугу (см. рис.1).
Рис.1. Воздействие вывески на мысли и образ действия потребителей
Для современных торговых центров характерна ситуация, когда площади сдаются большому количеству арендаторов, продающих товары или услуги обособленно. Тогда возникает ситуация с зонтичной вывеской и внутренними вывесками юридически самостоятельных вендоров. Таким образом, мы подходим к еще одной теме расширительной трактовки вывески не только как наружной, уличной конструкции, но и как внутреннего, indoor-решения.
Вывеска должна составлять гармоничную композицию с прочими коммерческими элементами окружающих дизайнерских форм и компонентов ландшафта. Сама по себе вывеска не в состоянии подменить или полностью заместить такие маркетинговые инструменты, как реклама, цена продукта, btl-технологии, сэмплинг, качество обслуживания, локацию бизнеса. Ее сила – в синергетическом воздействии на потребителя. Поэтому вывеску следует рассматривать как равноправный элемент привлечения клиентов и покупателей, влияние которого на клиентопоток и сбыт выявляется опытным путем.
