Тайные покупки
Главный вопрос по поводу института тайного покупателя – для чего он нужен, и почему нельзя ограничиться обычным, явным контролем персонала. Ответ на поставленный вопрос достаточно интересен как с точки зрения управления бизнесом, так и в аспекте внутреннего маркетинга.
Рассмотрим вначале функции тайного покупателя с позиций менеджмента. Подобно тому, как руководству боевых подразделений армии и силовых структур надо периодически проводить учения, где условия максимально приближены к боевым, так и владельцам бизнеса следует проверять свой персонал в деле.
Чтобы не было недоразумений и непонимания сотрудниками смысла скрытых проверок, осуществляемых тайными покупателями, уже на этапе приема на работу персонал оповещается о том, что таковые негласные инспекции будут периодически проводиться. Это условие трудового договора может совмещаться с иными требованиями, согласие на соблюдение которых дает сотрудник – например, с правилами сохранения коммерческой тайны или тестами на полиграфе (детекторе лжи).
Считается, что идеального выполнения персоналом своих обязанностей достигнуть почти никому не удается. Об этом говорят материалы специальных исследований, проводимых в развитых странах. Обычный коэффициент полезного действия торгового и управленческого персонала составляет 60-75%. Потери эффективности в 25-40% можно компенсировать, говорит нам практика менеджмента. Для этого необходимо:
а) понимать, в каком направлении надо двигаться, где имеется неиспользованный потенциал;
б) представлять, как следует перестраивать работу и мотивировать персонал;
в) проводить соответствующую переподготовку, семинары и тренинги, способные улучшить ситуацию.
Результаты данного комплекса мер могут увеличить прибыль бизнеса на величину от 5 до 20%. А это достаточно большая величина для того, чтобы владельцы бизнеса прибегали к услугам тайных покупателей.
В отдельных случаях тайные покупатели обеспечивают и более высокую отдачу, когда речь идет о дорогостоящих товарах из семейства престижных автомобилей, ювелирных изделий, одежды и обуви из сегмента лакшери. Здесь промахи продавца или менеджмента обходятся владельцу бизнеса особенно дорого.
Но не меньший вред в виде репутационного ущерба может нанести, например, мэру или губернатору, плохо работающая служба социального обеспечения, регистрации предпринимателей, или, скажем, поликлиники, где пациентами пренебрегают, грубят, заставляют сидеть в очередях.
Инспекции тайных покупателей дают веское основание для изменения штатной численности сотрудников, уточнения их полномочий и определения оптимальной загрузки. Для нерадивых и халатных работников проверки тайных покупателей могут стать основанием для понижения в должности или увольнения.
С точки зрения маркетинга функции тайного покупателя также довольно значительны. Опытный сотрудник, выступающий в роли тайного покупателя, способен выдать владельцам бизнеса весомые данные для анализа и последующего принятия верных решений.
Например, производитель какого-либо продукта проводит промо-акции в разных частях города. Тайные покупатели, работающие в паре, проинспектировали три места локации. Из отчета тайных покупателей следует, что:
1. персонал для проведения промо-акций подобран ненадлежащим образом. Студенты, принятые на временную работу как промоутеры, относятся к своим обязанностям прохладно и даже пренебрежительно, иногда подолгу отсутствуя на рабочих местах;
2. супервайзеры не обеспечивают должного контроля за промоутерами и не заботятся об эффективности акции, о максимальном вовлечении окружающих в процедуры сэмплинга, консультации и заинтересованного общения;
3. места проведения акций выбраны с ошибками, без учета особенностей целевой аудитории.
Если маркетинговая служба производителя продукции обнаруживает низкую эффективность промо-акций, сопряженную с раздачей сэмплов, то делается неверный вывод о нецелесообразности подобных мероприятий. Отчеты тайных покупателей опровергают это мнение, так как в основе низкой действенности данного маркетингового инструмента лежит низкая дисциплина и недостаточная мотивация промоутеров.
Тайные покупатели, обладающие большим опытом и достаточной профессиональной квалификацией, оказывают серьезную помощь в таких видах предпринимательства, как ресторанный бизнес, продажи и тест-драйвы автомобилей, продажи туристических туров, брэндированной одежды, обуви, косметики, парфюмерии, ювелирных изделий. Их умение понять, в чем заключаются ошибки сервиса, весьма важны для маркетинговых служб, как продавцов, так и производителей товаров.
Конечно, эти положения верны лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с квалифицированными тайными покупателями, имеющими за плечами серьезный опыт и профессиональные знания. Искусство продаж – это еще и искусство убеждения, основанное на знаниях. Продавец автомобилей – это человек, знающий о них все – чем отличается одна модель от другой, в чем ее преимущества, какова мощность двигателя, экономичность, дизайн, надежность, долговечность. То же самое можно сказать о продавцах судов малой авиации, кроссовок или стиральных машин. Тайный покупатель, инспектирующий таких вендоров, должен сам хорошо понимать специфику торговли данными продуктами, чтобы надлежащим образом оценивать работу других сотрудников.
Но на деле российская практика пестрит совсем иными подходами. На должность тайных покупателей профильные маркетинговые или детективные агентства принимают лиц, согласных работать за минимальное вознаграждение. После быстрого инструктажа и знакомства с анкетой, рекрутированных тайных покупателей снабжают диктофоном и направляют к ритейлеру. После проведенной инспекции предоставляется звукозапись и краткий письменный отчет.
Польза от подобных дилетантских проверок весьма сомнительная. Подчас их единственное достоинство состоит в дешевизне. Привлечение более квалифицированных сотрудников увеличивает стоимость акции в 3-4 раза. Однако и выводы для маркетинговых служб и менеджмента несравненно важнее. Какой вариант предпочесть – выбирает для себя каждый отдельно взятый производитель или продавец.
Насчет «экспертности Тайных Покупателей (ТП)» в последних двух абзацах:
мое мнение таково, что дорогостоящие (в 4-5 раз дороже) Тайные покупатели нужны лишь для тех «служб», когда абсолютно неэффективно продумана стратегия проекта — бестолковая анкета, непонятный сценарий, ни у провайдера ни у заказчика нет специалистов, способных анализировать полученный материал. Тогда акцент делается на «профессионализм» ТП — якобы «пусть он сходит, посмотрит и расскажет в чем у нас проблема».
Ребята, это уже никакой не ТП, а профессионал, Консультант с большой буквы К! естественно он стоит дорого.
Суть проекта в том, чтобы собрать объективные данные — массово и от лица «реального покупателя», который никак не является экспертом продаж. Собранные данные на основе КАЧЕСТВЕННЫХ анкет (которые включают все необходимые аспекты «визита») позволят получить картину проблем и недостатков обслуживания. Массовость и объективность достигается как раз за счет того, что такое исследование проводится «недорого» и «обычным» потребителем, который замечает, что ему понравилось, а что нет.
Эксперт же укажет на то, что, как ЕМУ кажется, правильно, а что неправильно.
Спасибо за внимание.
Тайный покупатель не является чем-то обобщенным и единым. Напротив, виды и задачи тайных покупателей могут в значительной мере различаться. В некоторых странах закон вообще запрещает использовать в качестве тайных покупателей людей без соответствующей лицензии. Таким образом, тайный покупатель может быть «человеком с улицы» нанятым для разовой инспекции, работником детективного агентства, специализирующегося на разовых или многодневных проверках, и может быть представителем агентства маркетинговой разведки, собирающего информацию о рынке без конкретного заказчика.
я бы не доверил своим знакомым такую проверку, для этого я нанимаю профессионалов. Не было еще такого у нас, чтобы тайный покупатель прокололся ) потом сотрудников это очень мотивировало, они уже не хотели больше ошибаться, поэтому тщательно все повторяли правила, готовились. И обстановка гораздо улучшилась, товар лучше продаваться даже начал ) все же это хороший способ )