Чемпионат мира по хоккею завершился для российской команды весьма неудачно. Сначала мы увидели неожиданный проигрыш французам, потом засвидетельствовали поражение от финнов. И, наконец, дело закончилось разгромом от американской команды со счетом 3 : 8. Иначе, как провалом такой исход ЧМ-2013 назвать сложно.
Но мы не будем обсуждать спортивные результаты этого досадного чемпионата. Обратимся к теме иного порядка – исследованию возможных реакций российских болельщиков на неудачи сборной и перенос негативного отношения зрителей на матчи КХЛ будущего сезона. Главные вопросы, которые будут нас интересовать – это психологические травмы болельщиков, эмоциональная память (обида, разочарование, агрессия, прощение, сопричастность), посещаемость матчей и ее отклонение от средних величин, преобладание типов болельщиков в российских регионах.
Действительно, весьма интересной проблемой в маркетинговом и экономическом плане является поражение российских хоккеистов и его влияние на будущие прибыли отечественных клубов – забудется ли неудачное выступление полностью, частично или оставит негативный эмоциональный след в памяти болельщиков? Сейчас, априори, мы не можем с удовлетворительной точностью предсказать будущий результат. Однако уже сейчас перед специалистами по экономике спорта и спортивному маркетингу возникают важные научно-практические вопросы.
Вопрос 1: Будет ли снижен интерес к матчам нового сезона в Континентальной хоккейной лиге или поражение российской сборной не отразится на отношении к хоккею и посещаемости ледовых дворцов?
В самом общем виде ответ на этот вопрос будет звучать так: каждое поражение национальной команды бумерангом ударяет по самолюбию и внутреннему «Я» болельщиков, которые отождествляют себя с командой. В этом смысле посещаемость может быть снижена из-за обид и презрительного отношения части любителе хоккея, перенесенная на клубные команды.
Однако до начала внутреннего чемпионата еще много времени, негативные эмоции склонны к постепенному затуханию. Начало нового хоккейного сезона может и не омрачиться низкой посещаемостью и малым интересом телезрителей к играм КХЛ. Более точно ответить на поставленный вопрос нельзя, пока мы не определимся с классификацией российских болельщиков в целом и по регионам. Таким образом, мы переходим к следующему вопросу.
Вопрос 2: Какие типы болельщиков в России преобладают?
Эмоциональные портреты болельщиков из разных стран и регионов могут в значительной степени варьироваться. Первый тип болельщиков мы можем обозначить условной категорией «философы». Их кредо – спорт есть спорт, в нем бывает всякое – в том числе и поражения. Надо радоваться не только за своих атлетов, но и за соперников, которые показывают классный хоккей.
Естественно, что категория «философов» присутствует и в российской среде любителей спорта. Сколь она значительна в процентном отношении в целом по стране и по регионам в частности? Точных ответов нет, так как не проводилось соответствующих обследований. Ориентировочная цифра, которую примем в рабочем порядке – 15%.
Другую категорию российских болельщиков назовем «патриоты». Это несколько иной психологический и эмоциональный тип людей. Они не могут достаточно отстраненно наблюдать за спортивными поединками; их принцип – полное включение в канву событий, активное сопереживание и поддержка. Для фанатов такого плана существует четкий водораздел «свой – чужой». Победам соперников они радоваться не могут вследствие иной культуры «боления». Безвольный проигрыш «своих» ведет к внутренним обидам, конфликтам, эмоциональному дискомфорту, агрессии. Иногда психологические реакции переходят в депрессию, апатию, утрату интереса к данному виду спорта. Однако для такого исхода требуются дополнительные негативные факторы – например, новые поражения или скандалы. Если, скажем, российская сборная по хоккею опять выступит неудачно на Олимпиаде в Сочи, то охлаждение интереса к хоккею может быть весьма значительным – так как в численном выражении «патриоты» составляют до 75-80% от общего числа отечественных болельщиков.
Наконец, существуют и некоторые другие категории болельщиков, воспринимающих спортивное соревнование как яркое событие, как возможность получить заряд эмоций и новых впечатлений. К данной категории относятся, по преимуществу, девушки и женщины, которые не слишком сосредоточены на результате матчей. Им, как в театре или в кино, важен антураж, окружение, спутники, привлекательные спортсмены, кумиры. Численность таких болельщиков обычно невелика и находится в пределах 5%.
Вопрос 3: Надо ли менеджерам КХЛ что-то делать, чтобы повлиять на создавшееся положение, или никаких усилий прикладывать не надо – негатив со временем рассосется сам собой?
Скомпенсировать средствами рекламы, пиара и прочими инструментами полученный заряд негатива будет непросто. Кроме того, это потребует определенных финансовых ресурсов. Скорее всего, руководители КХЛ предпочтут оставить все как есть в расчете на то, что негатив выветрится, а нанесенные болельщикам психологические травмы окажутся неглубокими.
Так ли это, мы с уверенностью сказать не можем. Поскольку специальных исследований на эту тему не проводилось, точный ответ будет получен апостериори, т.е. уже после начала нового хоккейного сезона. Вполне может случиться, что без особых компенсирующих мер в виде прямой и косвенной рекламы доходы от продажи билетов могут быть снижены на 5-10%. Что же касается интереса более широкой зрительской аудитории и телерейтингов, то они могут пострадать более значительно. В связи с этим обстоятельством стоимость прав трансляций хоккейных матчей для вещателей всех типов будет снижена.
В заключение хотелось бы подчеркнуть, что пока это всего лишь предварительные выкладки, которые могут стать надежными прогнозами только при условии подкрепления маркетинговыми исследованиями. В отсутствие таковых нам придется опираться на эмпирические данные, значения которых будут поступать в ходе будущего хоккейного сезона.
