Репутационный менеджмент
В системе репутационного менеджмента спонсорство не следует понимать, как бездумную благотворительность и бесплатную работу во имя поддержки малоимущих граждан. На самом деле все гораздо сложнее и глубже.
Обратимся к самому термину «бизнес». Что под ним следует понимать? Если только работу с целью максимизации прибыли, то это воспринимается собственным персоналом, клиентами и внешним миром как рвачество и ущербная нравственная позиция. В таком случае вокруг юридической фирмы может формироваться атмосфера отчуждения и порицания. А это прямо противоречит интересам предпринимательской деятельности, которая должна осуществляться в условиях взаимного доверия, уважения и доброжелательности.
Отсюда следует, что радикальная позиция «наше дело – бизнес, а социальные вопросы остаются за дверями фирмы» не выгодна даже самым ярым сторонникам Sweating system (потогонной системы).
Показать собственным сотрудникам и окружающему миру свою позитивную направленность, заботу о благе других людей и общественных институтов – вещь необходимая в борьбе за положительную деловую репутацию. Обычно вектор такой направленности задается в миссии бизнеса. Понятно, что никто не формулирует свою миссию как «заработать максимальную прибыль за счет завышения расценок для клиентов» или «экономить на издержках – в первую очередь, за счет заработной платы сотрудников». Гораздо более удачными могут быть слоганы «восстанавливаем справедливость» или «закон во благо человека».
Однако без соответствующего подкрепления реальными действиями сформулированная миссия бизнеса оказывается пустым звуком, простой декларацией о намерениях.
Для юридического бизнеса и репутации руководителей фирмы декларативные лозунги и слова, расходящиеся с делами – первый враг, ухудшающий внутренний деловой климат и взаимоотношения с клиентами. Манипулирование словами и договорными обязательствами подорвали не одну репутацию частнопрактикующих юристов и юридических фирм. Твердость слова перед собственным персоналом, клиентами и внешним окружением должно проходить красной нитью через провозглашенную миссию юридического бизнеса. С соблюдения этических принципов и договорных отношений начинается строительство позитивного имиджа и деловой репутации.
Проецируя каноны репутационного менеджмента на повседневную деятельность юридической фирмы, мы можем теперь переформулировать термин «спонсорство» — как инвестиции известных средств в строительство положительного имиджа компании (см. рис.2).
Рис.2. Спонсорство как инструмент управления репутацией юридической фирмы.
При этом владельцы и организаторы юридического бизнеса достигают следующие цели:
а) инвестирование небольших средств в спонсорские проекты (например, поддержку одаренных студентов-юристов или ограниченный прием малоимущих граждан) создает информационные поводы для упоминания названия фирмы, ее владельцев и сотрудников в прессе и на сайте компании. Здесь хорошо работает главный принцип пиара: «Делай добрые дела и говори об этом».
Соответственно, частое упоминание названия фирмы способствует его запоминанию. Положительное окружение ситуации в виде спонсорства создает психологический якорь в формировании доброго имени компании.
б) сотрудники данной юридической фирмы проникаются большим уважением к владельцам компании, а также испытывают чувство сопричастности к добрым делам.
Остановимся чуть подробнее на особенностях управления частной юридической фирмой. Ее обычная структура включает владельцев бизнеса, прямо или косвенно участвующих в повседневной деятельности компании, старших и младших партнеров, наемных юристов и технического персонала. В головах наемных работников всегда подспудно тлеет мысль о том, что они таскают каштаны из огня для владельцев бизнеса, присваивающих себе основную часть доходов. Надо ли говорить, что при определенных пороговых значениях эта мысль начинает отравлять деловой климат, затруднять эффективное функционирование фирмы.
Спонсорство отчасти снимает внутреннее напряжение. Инвестируя ограниченные суммы в какие-либо спонсорские проекты, владельцы юридического бизнеса показывают, что ими движет не только жажда получения высоких доходов и желание выжать из своих сотрудников максимальную прибыль, спонсорство оказывается незаменимым инструментом в демонстрации собственному персоналу и внешнему миру таких положительных качеств, как желание помочь отдельным слоям общества.
Например, назначая небольшие премии за написание лучших работ на юридическом факультете университета, адвокатское бюро может получить:
- узнавание своей торговой марки;
- информационный повод для PR-кампаний и публикаций на корпоративном сайте;
- моральную поддержку собственного персонала;
- одобрение клиентов.
Помимо этого, можно выявить наиболее перспективных студентов для пополнения в будущем кадрового резерва компании.
Если же юридическая фирма выделяет один или два часа в неделю для льготного или бесплатного приема пенсионеров, консультируя их по тем или иным правовым вопросам, то эта акция также имеет свое позитивное продолжение.
Известно, что люди старшего поколения с удовольствием обсуждают в семейном кругу, в среде знакомых и родственников произошедшие накануне события. Прием у юриста – это как раз то событие, которое будет обсуждаться в различных вариациях со многими людьми. Таким образом, юридическая фирма получает бесплатную рекламу и добровольных промоутеров, продвигающих имидж фирмы только за счет единичного приема. В системе репутационного менеджмента это очень важно, так как реклама распространяется независимыми источниками.
