Корпоративные и событийные талисманы в рекламе и PR-акциях

С глубокой древности люди верили, что некоторые предметы приносят счастье и удачу, здоровье и процветание, оберегают своих владельцев от нечистой силы и неприятностей. Защитные свойства таких предметов распространялись на отдельных людей, на ремесленные предприятия, торговые союзы, на целые племена и народности. Подобные магические объекты, притягивающие добро и отталкивающие зло, получили название амулетов или талисманов (от греч. telesma – посвящение, чары).

Талисманам приписывали волшебное свойство ограждать или предохранять людей и животных, дом и коммерческие начинания от злых духов и завистливых людей. Талисманами могли быть охранные и приносящие благополучие знаки или предметы (янтарь, драгоценные камни, зубы). Талисманы носили в качестве украшений на шее, на пальцах или на руке, пришивали к одежде (например, металлические пластинки). Глиняные талисманы выполняли в виде масок, вешали в домах и мастерских.

Традиция выбирать талисманы для индивидуального или коллективного пользования сохранилась до настоящего времени. Конечно, она во многом видоизменилась, адаптировалась под требования культурного и экономического характера. В хозяйственных вопросах и в предпринимательской деятельности большое распространение получили талисманы особого рода, со специфическими целями и функциями. Во многом, сохраняя свои прошлые свойства, современные талисманы выполняют в бизнесе более утилитарные задачи – привлекать внимание, вызывать интерес и симпатию, формировать благожелательное отношение.

Каким образом вызвать симпатию к своей компании, продаваемым товарам и услугам, проводимым рекламным кампаниям? Для расположения к себе потребителей и широких кругов общественности существует целый ряд PR-инструментов, среди которых немаловажное место занимают талисманы.

Главный секрет воздействия талисманов на потенциальных потребителей заключается в особенностях человеческого мышления и памяти: человек мыслит словами и образами, а мышление неразрывно связано с памятью. При этом зрительная память сильнее, чем моторная. Но дело не только в том, что образ лучше запоминается. Каждый образ приобретает эмоциональную окраску, сопровождается положительными или отрицательными ассоциациями.

Задача бизнес-талисманов – сформировать только положительный образ в сознании потребителей, для чего следует вызвать позитивные ассоциации в памяти последних. Наиболее распространенный прием, зарекомендовавший себя с хорошей стороны – использование позитивно окрашенных эмоциями детских воспоминаний, которые отличаются яркостью и устойчивостью.

Как правило, воспоминания такого рода связаны с игрушками, к которым дети всех стран и народов испытывают особо нежные чувства. Таким образом, в сознании почти всех людей присутствуют «свернутые» образы животных, птиц, рыб, гномов, волшебников, суперменов и проч. Воссоздать этот «обобщенный» образ, связать его незримыми ассоциативными нитями с памятью потребителей (в том числе на бессознательном уровне) – в этом и заключается основная задача разработчиков бизнес-талисманов. Когда такая связь создана и талисман вызывает у потребителей позитивные эмоции, эту связь закрепляют с образом фирмы или какого-либо события средствами рекламы и PR-акций.

В практике ведения современного бизнеса можно выделить два основных вида талисманов:

1. талисман компании (корпоративный талисман);
2. талисман события.

Рассмотрим в общих чертах корпоративный талисман. По преимуществу талисман создается организаторами компании в начальный период ее формирования. Правда это правило не является универсальным и талисман может быть избран компанией на любом этапе ее деятельности.

Одним из основных мотивов выбора корпоративного талисмана (помимо формирования положительного образа компании) – индивидуализация фирмы, выделение ее из массы подобных предприятий, производящих аналогичные товары и услуги. Такая индивидуализация бывает совсем нелишней в устоявшейся экономике, в условиях, когда каких-либо очевидных конкурентных преимуществ у однородных производителей нет. Именно тогда правильно выбранный талисман может наиболее серьезно помочь фирме в борьбе за потребителя.

В частности, талисман оказывает существенный эффект в продвижении торговой марки компании и ее узнаваемости потребителями. При этом талисман может быть составной частью композиции товарного знака – например, быть его окружением в различных вариациях. В то же время торговая марка или логотип фирмы могут использоваться и без талисмана – это зависит от целей и задач рекламной акции. В полной мере верно и обратное действие: талисман может выступать в рекламных кампаниях как самодостаточная величина – особенно в тех случаях, когда талисман «одушевляется» человеком, передвигается (в наряде фантастических персонажей или животных), общается с потребителями, играет с детьми.

Особенно важен корпоративный талисман для тех компаний, которые работают в сегменте В2С (бизнес для конечного потребителя). Ориентация в продажах на массовую потребительскую аудиторию, делает введение в рекламные кампании, в POS-рекламу (т.е. в рекламу в местах продаж) талисманов и ростовых кукол делом целесообразным и весьма доходным. Поэтому многие известные производственные компании, предприятия сферы услуг и спортивного бизнеса повсеместно используют данный инструмент в своей деятельности.

В качестве иллюстрации сказанного выше можно привести пример всемирно известной компании Michelin («Мишлен»), которая использует в качестве талисмана забавное дутое существо Бибендум, которое в XIX веке придумал и нарисовал один из основателей фирмы Эдуар Мишлен (см. рис.1).

Рис.1. Талисман фирмы Michelin в отдельном исполнении и в составе торговой марки.

Ныне Бибендум – непременный и узнаваемый персонаж многих рекламных и PR-акций, проводимых фирмой Michelin. Теперь многие потребители воспринимают Бибендума не просто как талисман компании, а как символ технического прогресса и проводника новых идей. Как видно из рис.1, Бибендум используется компанией Michelin в качестве окружения торговой марки, что придает последней новизну и несомненный колорит.

Талисман фирмы может быть и постоянным персонажем товарного знака – например, крокодил фирмы Lacoste. Стилизованного крокодила можно изготовить в виде сувениров, игрушек, значков, использовать в качестве бизнес-подарка (см. рис.2).

Рис.2. Товарный знак фирмы Lacoste.

Часто талисманами фирмы выступают какие-либо животные, птицы или мифические существа (см. рис.3). Обычно талисманы данного типа символизируют определенные качества избранных персонажей – трудолюбие, красоту, грацию, интеллект, силу. Иногда это просто вымышленные персонажи, не встречающиеся в живой природе. В этом случае индивидуализация может быть даже более сильно выраженной, чем в случае с реально существующими и стилизованными животными.

Рис.3. Примеры корпоративных талисманов.

Талисманы как инструменты корпоративного имиджа особенно значимы для воздействия на детей. Здесь имеется в виду два обстоятельства: во-первых, для определенного круга компаний дети являются основной группой потребителей (игрушки, детская одежда, питание и проч.); во-вторых, дети вырастают, в их памяти запечатлевается образ компании, ее талисман, и 20-30-летним потребителям кажется, что данная фирма существует уже очень давно, у нее славная история и добрые традиции. Следовательно, позитивная репутация фирмы формируется в немалой степени за счет талисмана.

Талисман фирмы в случае продажи бизнеса может быть оценен в значительные суммы – подчас бóльшие, чем стоимость физических активов компании. Так как талисман выполняет полезные для предпринимательской деятельности функции – притягивает потребителей, формирует добрые традиции и клиентуру – он входит в так называемый гудвилл или клиентелу компании.

Помимо корпоративных талисманов в последние десятилетия повсеместно используются талисманы событий. Особенно это явление свойственно спортивному бизнесу, хотя далеко не исчерпывается только этой сферой деятельности.

Хорошо известно, что такие спортивные события как Олимпийские игры или чемпионаты Европы по футболу – это хорошо организованные коммерческие предприятия. Внимание сотен миллионов болельщиков и туристов организаторы Игр и чемпионатов преобразуют в миллиардные доходы, которые образуются в основном за счет рекламы и спонсорства. Вносят свою лепту в общую копилку и прибыли от продажи талисманов событий в любых формах – в виде изображений на рекламируемых товарах, в виде отдельных сувениров, значков, марок, монет, памятных медалей и проч. (см. рис.4).

Рис.4. Талисманы Евро-2008 и Олимпийских игр в Сочи-2014.

Событийные талисманы призваны, помимо прочего, «впечатывать» в память людей то или иное экономическое, спортивное, или культурное событие. С помощью талисманов достигается эффект индивидуализации. В ряду однородных событий – например, Олимпийских игр, можно с легкостью сбиться со счета, перепутать даты и места проведения Олимпиад. Талисманы помогают памяти правильно идентифицировать события – они выступают сильным психологическим якорем в сознании людей.

Изложенные нами обстоятельства делают событийные талисманы обязательным атрибутом того или иного мероприятия в сфере экономики, спорта или бизнеса, тем более, что затраты на создание талисманов невелики.

Лакост: спортсмен и брэнд