Дистрибуция в медицинской индустрии

Дистрибуция в медицинской индустрии

В индустрии здравоохранения функционируют предприятия различной направленности – одни из них производят нематериальный продукт – услуги и информацию, другие – вполне реальные товары, существующие физически. К последним относятся лекарственные препараты, корригирующие очки, парафармацевтики, санитарные и гигиенические материалы, медицинские приборы и оборудование. Проблема доставки медицинских услуг до потребителя решается довольно просто – все они оказываются в медицинских учреждениях или выездными бригадами врачей-специалистов.

По-другому обстоят дела с физически существующими товарами, которые должны после изготовления пройти определенный путь для того, чтобы попасть в руки конечных потребителей в максимально короткие сроки и с минимальными торговыми наценками. Решить эту задачу весьма непросто, если учесть, что место производства медицинских товаров и место их потребления не совпадают.

Очень часто поставки от производителя к потребителю лекарственных средств и медицинского оборудования производятся за сотни и тысячи километров, пересекая территории многих стран. Доставка товаров к местам торговли осуществляется воздушным, водным и наземным транспортом; в пути товар досматривается таможенными службами, подвергается разгрузке и погрузке, складируется. Все эти операции весьма затратны и могут составлять в розничной цене продукта до 40-50%.

Очевидно, что производителям лекарственных средств и медицинских товаров важно решить задачу дистрибуции (распределения) изготовленного продукта наиболее рациональным путем, который бы позволял оптимизировать проблему скорейшей доставки товара от изготовителя к потребителю при наименьших затратах на транспортировку. Дистрибуция, таким образом, включает в себя два больших блока задач:

а) логистику, которая изучает оптимальное движение товаропотоков;

б) комплекс вопросов, связанных с привлечением покупателей.

Современные предприятия медицинской индустрии используют в системах реализации продукции каналы прямого и непрямого сбыта, которые имеют свою специфику и особенности. Рассмотрим в общих чертах различия в отмеченных каналах сбыта изготовленной продукции, а также отметим их достоинства и недостатки.

Каналы прямого сбыта. Предприятия медицинской индустрии изготавливают свою продукцию, по преимуществу, для конечного потребителя. В таких случаях говорят, что производители работают по схеме В2С (бизнес для потребителя), а схема В2В (бизнес для бизнеса) используется в рамках взаимодействия «изготовитель – торговое предприятие (аптека)».

Если предприятие-изготовитель лекарственных препаратов и медицинских товаров продает свою продукцию без посреднических звеньев, то тогда речь идет о прямом сбыте. Прямой сбыт осуществляется производителем в двух основных случаях:

• через систему фирменной торговли, когда предприятие-производитель имеет сеть собственных магазинов;
• используя Интернет-торговлю посредством персонального web-ресурса или торговлю по каталогам.

Несомненным достоинством использования каналов прямого сбыта является полный контроль производителя за процессами торговли. Предприятие-изготовитель самостоятельно устанавливает цены, через систему фирменных магазинов контролирует мерчендайзинг, оформление торговых помещений, устанавливает правила корпоративной культуры, препятствует сбыту контрафактной продукции, устанавливает гарантии, контроль качества товаров и бизнес-процессов.

В то же время использование каналов прямого сбыта имеет и определенные недостатки. В частности, изготовителям лекарственных средств и медицинских товаров приходится отвлекаться от основного бизнеса и вступать в конкуренцию со специализированными предприятиями-продавцами. В корпоративную структуру производителей включаются дополнительные подразделения в лице торговых предприятий, что может негативно сказаться на управляемости и конкурентоспособности бизнеса.

Каналы непрямого сбыта. Производители лекарственных препаратов и медицинской техники всегда стоят перед выбором – организовать собственную торговую сеть для продажи изготовленной продукции конечным потребителям или использовать услуги посредников. Чаще всего фармацевтическим предприятиям и производителям медицинского оборудования экономически нецелесообразно создавать собственную аптечную сеть или магазины розничной торговли. Предпочтительным вариантом оказывается работа с посредническими структурами.

Следует отметить, что постоянные рабочие контакты с независимыми посредниками в значительной степени усложняют работу предприятий-производителей в системе сбыта, одновременно снижая их возможности в части воздействия на продавцов. Независимым ритейлерам* нельзя диктовать цены, условия поставки, правила выкладки товара, оформление торговых залов, способы рекламы и т.д. Учитывая, что эти вопросы жизненно важны с точки зрения конкурентной борьбы и получения прибыли, компании-производители вынуждены вступать с торговыми предприятиями в переговорный процесс, требуя от них в обмен на стабильные поставки продукции выполнения определенных условий.

Помимо перечисленных недостатков непрямого сбыта следует отметить и такие дефекты, как возможность проникновения в неконтролируемые торговые точки и аптеки контрафактной продукции, дискредитирующей оригинальный товар, нежелательное использование торговой марки изготовителя в окружении конкурирующих товаров, использование недостаточно квалифицированного торгового персонала и проч.

В то же время гибкая связь с ритейлерами имеет и свои преимущества. Так, предприятие-изготовитель медицинской продукции не вступает в прямую конкуренцию со специализированными магазинами, не несет финансовой и моральной ответственности за промахи независимых ритейлеров в торговой, маркетинговой и рекламной политике. Относительная удаленность от торговых процессов помогает предприятиям-изготовителям лекарственных препаратов и медицинской продукции сконцентрировать внимание на производственном бизнесе, не вторгаясь в компетенцию оптовой и розничной торговли.