Общие сведения о фирменном стиле и торговых марках

Индивидуализация бизнеса и ее элементы. В современном бизнесе одно из центральных мест занимает понятие индивидуальности, персонификации «своей» компании, «своего» продукта или сотрудников. Человек устроен так, что серость, безликость, ординарность его не привлекает. Напротив, его тянет ко всему тому, что отличается яркостью, отличительными особенностями и нетревиальностью. В повседневной жизни и в бизнесе, в потребительских предпочтениях люди выбирают себе те объекты, которые нравятся, запоминаются, которыми можно гордиться и восхищаться.

Контрастные отличия создают эффект импринтинга, впечатывания в память потребителей характерных особенностей какого-либо продукта или компании. И если эта индивидуальность подкрепляется позитивным эмоциональным восприятием, качеством товара или имиджем торговой марки, то возникает определенная психологическая связь покупателя с данным продуктом, формируется привычка потребления. Продукт постепенно вписывается в потребности человека, делается частью его жизни и элементом обязательных покупок. Так покупатель из разряда разовых потребителей переходит в состав постоянных клиентов, что для коммерческой деятельности является наилучшим вариантом.

Иными словами, для успешного ведения бизнеса всем производителям товаров, услуг и информации требуется выделить себя из ряда прочих конкурирующих предпринимателей и компаний, создать себе неповторимый, уникальный имидж. И тогда клиенты и потребители потянутся к возникшей индивидуальности, сделаются ее друзьями и партнерами.

Отразить неповторимость компании, ее продукции, традиций, корпоративной культуры позволяют такие атрибуты, как название предприятия, его фирменные цвета, эмблемы и торговые марки, гимны и флаги, корпоративные талисманы.

В современном высоко конкурентном бизнесе всем этим атрибутам уделяется первостепенное значение, так как они составляют существенную часть капитала компании, ее нематериальных активов. Наряду с такими компонентами как имидж, деловая репутация, известность, слава, влияние, элементы индивидуализации бизнеса являются важнейшими предпосылками лояльного отношения потребителей и залогом успешной коммерческой деятельности (см. рис.1).

Рис.1. Схема воздействия на потребителя средствами индивидуализации бизнеса.

Рассмотрим в общих чертах инструменты создания отличий, используемых в рекламе и производстве товаров и услуг.

1. Корпоративные (фирменные) цвета. Одним из основных элементов индивидуализации бизнеса является выбор предпринимателем собственных фирменных цветовых решений, являющихся частью корпоративного стиля компании.

Повторяющаяся цветовая гамма в одежде сотрудников компании, в торговой марке и вывесках, в рекламных роликах, в оформлении производственных и торговых помещений создает неповторимый стиль, который запоминается клиентами, партнерами и потребителями. По специфическому сочетанию корпоративных цветов покупатели легко отличают продукцию одних производителей от продукции других. Однако взгляда достаточно, чтобы распознать расцветки компаний «Билайн», «Техносила» или «Эльдорадо».

Немаловажную роль корпоративные цвета играют и во внутренних взаимоотношениях сотрудников, в формировании надлежащей организационной культуры. Единообразная одежда со своей особой расцветкой и специфическим дизайном создает у работников данного предприятия ощущение принадлежности к единой команде, делающей одно дело. Это повышает чувство ответственности за свою работу, укрепляет дух коллективизма и взаимопомощи среди коллег и товарищей по работе.

2. Название компаний и продуктов. Незаменимым способом создания отличий является присвоение производственным и торговым предприятиям названий, которые воспринимаются клиентами, партнерами, потребителями и внешним окружением как имена собственные. «АвтоВАЗ», «Сбербанк», «Лукойл», «Газпром», «7 Континент» − по этим названиям потребителям легко идентифицировать ту или иную компанию, воссоздать в памяти ее образ и связанные с ней ассоциации.

Присвоение предпринимательскими организациями и объединениями имен – очень ответственный с точки зрения бизнес-деятельности процесс. Нередко от благозвучности, произносимости и запоминаемости названия зависит успешность коммерческой деятельности предприятия, количество клиентов и покупателей.

Не менее важен с точки зрения маркетинга процесс присвоения наименований отдельным товарам и услугам, производимым той или иной компанией. Успешные имена приносят продуктам дополнительный сбыт, охотнее покупаются, приносят продавцам и изготовителям повышенную прибыль. Осознание этого факта компаниями – продавцами и товаропроизводителями привело к тому, что процесс присвоения коммерческих имен (так называемый нейминг) выделился в отдельную сферу бизнеса, в которой работают профессионалами в области лингвистики, маркетинга и потребительского поведения.

3. Гимны или музыкальные идентификаторы. Одной из форм распознавания компании или отдельных продуктов служит звуковое или музыкальное окружение, которое со временем прочно скрепляется с названием предприятия, товара или услуги. Всем нам хорошо известны позывные радиостанций «Маяк», «Русское радио», «Европа плюс», системные звуки компании Микрософт, музыкальные идентификаторы телепередач. Их еще называют звуковыми торговыми марками.

Во многих современных компаниях и организациях имеются свои гимны, служащие неотъемлемой частью корпоративной культуры. В Японии, например, многие известные предприятия начинают каждый рабочий день с исполнения гимна, который оказывает на сотрудников определенное психологическое воздействие.

Нередко в рекламе компаний на телевидении, радио и в Интернете используются повторяющиеся музыкальные темы, которые со временем запоминаются и становятся своеобразной «визитной карточкой» предприятия. Для значительного количества людей слуховое восприятие является доминирующим по сравнению с визуальным и тактильным. Поэтому музыкальные идентификаторы в системе маркетинга предприятий имеют важное значение.

4. Девизы и слоганы. Давно известна сила воздействия удачной поэтической фразы, поговорки или пословицы. Крылатые слова легко запоминаются, нравятся людям. Со временем они становятся частью их убеждений и ценностей.

Это обстоятельство не остается незамеченным представителями бизнеса. Все большее распространение получают в идентификации компаний и продуктов такие маркетинговые инструменты, как девизы и слоганы, которые в сжатой, концентрированной форме выражают какую-либо идею или философию компании. «Тойота. Управляй мечтой», «Кока-Кола. Пей легенду», «Найк. Просто сделай это» − все это слоганы, которые легко запоминаются и в кратком, поэтическом воплощении передают потребителям направленность целей и смысл деятельности того или иного товаропроизводителя или ритейлера.

5. Корпоративные и событийные талисманы. Индивидуальные черты предприятиям, организациям или каким-либо событиям придают особые изображения и персонажи, получившие название корпоративных или событийных талисманов. Обычно это образы животных, птиц или вымышленных персонажей, имеющих имена собственные, вызывающие симпатию потребителей, делающих имидж предприятия более привлекательным.

Брэнд торговой или промышленной компании в сочетании с ее талисманом воспринимается окружающими на более позитивном уровне, а также лучше запоминается. Со временем корпоративный талисман и торговая марка предприятия сливаются в единую композицию, в целостный комплекс представлений о компании. В то же время талисман может работать на предприятие и самостоятельно как инструмент рекламы, как сувенирная продукция, изображение и детская игрушка.

Не менее важны для сферы бизнеса и событийные талисманы, которые выступают психологическим и эмоциональным якорем для памяти человека. В спортивном бизнесе событийные талисманы выступают незаменимым средством индивидуализации того или иного события – чемпионатов мира и Европы, Олимпиад и иных крупных соревнований. Уже более полувека ни одна Олимпиада или чемпионат мира не обходиться без собственных талисманов, которые вносят в дух состязания элементы праздника, а также помогают организаторам бизнеса собрать дополнительные доходы.

6. Этикетки, тара и упаковка. Прекрасно индивидуализируют товары отдельных производителей и продавцов, такие средства как тара и упаковка, этикеточная продукция, лейблы и ярлыки. Выступая носителем информации о товаре и предохраняя продукт от внешних воздействий, упаковка служит также инструментом рекламы и элементом продвижения брэнда в системе маркетинга.

Размещая на таре и упаковке товара торговые марки, корпоративные шрифты и фирменные цветовые гаммы, производитель подчеркивает свое отличие от продуктов аналогичного назначения, свой особый, неповторимый образ и индивидуальность.

7. Торговые марки. Присваивать предприятию какой-либо символ, образ или качество – очень давняя традиция. Изображения, создававшие образ предприятия, должны были формировать у потребителя определенные чувства и эмоции – надежности, престижности, долговечности, силы, скорости, уверенности, защищенности, доверия. Все желаемые качества в прямой или опосредованной (символической) форме выносятся в художественно оформленное изображение, которое представляет собой торговую марку компании.

Графические изображения стали проникать в сферу бизнеса еще со времен античности, вбирая в себя символику и опыт дворянских и королевских гербов, торговых объединений и купеческих гильдий. Предприниматели и организаторы производства стали подмечать в названиях и графических изображениях нужные для бизнеса свойства – узнаваемости, индивидуализации и создания отличий. Разработанные для нужд предпринимательской деятельности названия и символы стали регистрироваться в патентных органах с целью закрепления прав собственности на них. Так из художественно разработанных образов стали выделяться юридически оформленные изображения, которые стали именоваться торговыми марками.

В последние десятилетия интерес к корпоративному стилю вообще, и к торговым маркам в частности, значительно возрос. Это обусловлено тем обстоятельством, что производители, изготавливающие качественную продукцию, хотели бы выделиться из общей безликой массы фирм, поставляющих на рынок товар разного качества. Тем, кто производит плохой товар, не хочется лишний раз называть свое имя – лучше спрятаться в толпе или вести бизнес под чужим именем. Но лучшим предприятиям, желающим стать лидерами в своей отрасли, очень нужна индивидуализация, отграничение себя от конкурентов. Именно в этом залог успеха. А одним из ведущих элементов индивидуализации являются торговые марки, перерастающие в брэнды.

Торговая марка и брэнд. Концентрированным выразителем фирменного стиля компании, ее «визитной карточкой» является торговая марка. Торговой маркой называется оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов, которым фирма или физическое лицо снабжает свои изделия. Другими словами, торговая марка – это комплексное понятие, которое может включать в себя как словесное название фирмы, так и отдельные символы, рисунки и другие элементы.

Следует отметить, что в нашей стране параллельно с общепринятым термином «торговая марка» в повседневной практике и специальной литературе используются и другие аналогичные по смыслу термины – «товарный знак», «фирменное наименование», «фабричный знак», «знак обслуживания», «брэнд». Хотя эти термины и имеют общие экономические корни, они все же не тождественны в своем смысловом значении. Под брэндом чаще всего подразумевают известную и престижную торговую марку, которая способна приносить продукту дополнительную стоимость. Товарный знак – это юридический термин, который на языке правоведов эквивалентен понятию торговой марки.

Торговую марку предприятия не следует смешивать с фирменным наименованием, хотя оба имеют общую цель – индивидуализацию. Фирменное наименование – это название предприятия, которое индивидуализирует его и под которым осуществляется производственная, торговая или иная деятельность. Сравнивая торговую марку с фирменным обозначением, можно отметить:

• Каждое предприятие может иметь только одно фирменное наименование, тогда как торговых марок у предприятия может быть несколько (для каждой категории товаров можно иметь свою торговую марку);
• Фирменное наименование служит для отличия самого предприятия, тогда как торговые марки призваны различать товар, произведенный на данном предприятии, или услуги, оказываемые им.

Остановимся кратко на исторических предпосылках появления торговых марок. Первые упоминания о торговых марках относятся еще к временам античности. Так, арретинские горшечники с целью рекламы и для защиты своей продукции из сиенской глины ставили на ней печать с надписью «подлинный арретинский сосуд» («arretini verum vas»). На донышках стеклянных изделий ставился товарный знак с изображением виноградной лозы и греческой надписью «при покупке обращай внимание на это».

Широкое распространение получили символы и знаки в средневековой Европе; они имелись у любого города, дворянского рода, ремесленного цеха и купеческой корпорации (см. рис.2). Свои символы имели религиозные объединения и государственные структуры. Геральдическим знакам, цветовым сочетаниям и символам предавался особый, мистический смысл; считалось, что без соответствующего знака удача не будет сопутствовать людям ни в политике, ни в военном деле, ни в торговле.

Рис.2. Дворянские гербы, герб и флаг города Бремена (справа).

Таким образом, графические изображения как прототипы торговых марок стали все активнее использоваться в хозяйственной практике отдельными ремесленниками, торговцами и их объединениями. Предпосылкой для этого явилось то обстоятельство, что торгово-промышленное сообщество в тот период имело сословный характер, было поделено на ремесленные цехи и купеческие гильдии, которые имели свои привилегии и технологические секреты изготовления продукции.

Так исторически сложилось, что торговые марки изначально стали выполнять информационную и защитную функции:

• Во-первых, информируя потребителя об изготовителе и обеспечивая последнему рекламу;
• Во-вторых, торговые марки являлись свидетельством того, что продукция изготовлена качественно, с соблюдением установленных норм и правил, в связи с чем цех принимает на себя всю полноту ответственности за нарекания и рекламации.

С появлением купеческих гильдий торговые марки стали размещаться на щитах и вывесках, а со временем стали ставиться и на товарах.

Первой в мире зарегистрированной торговой маркой стала марка пивоваренной компании Bass & Co, которая была зарегистрирована под №1 в 1876 г. в Англии (см. рис.3).

Рис.3. Торговая марка пивоваренной компании Bass.

Именно в это время вступил в силу Акт о регистрации торговых марок, принятый британскими законодателями. И тогда символ, используемый компанией Bass с 1855 г. стал ее официально зарегистрированным товарным знаком.

В то же время развитие торговых марок не было в различных странах Западной Европы, а затем и других континентов единообразным. Торговые марки вбирали в себя культуру, традиции, обычаи и менталитет нации. Так, например, для Франции характерно использование в торговых марках изображение «Галльского петуха» в его различных интерпретациях. На рис.4 даны примеры официально зарегистрированных во Франции товарных знаков (Здесь и ниже (рис.4 и 5) изображения товарных знаков приводятся по: Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1986. – 520 с).

Рис.4. Торговые марки французских фирм.

В англо-саксонской культуре исторически сложились иные символы. Как в самой Англии, так и за ее пределами символами Соединенного Королевства служат лев и Джон Буль.¹ Кроме того, существует и ряд других символов нации – таких, как роза, Биг Бен или чертополох (для Шотландии). На рис.5 приведен ряд товарных знаков с упомянутыми символами. Аналогичным образом сказывалось влияние национальной культуры и на формирование товарных знаков других государств и народов.

Рис.5. Торговые марки с английской национальной спецификой.

К концу 19 в. торговые марки прочно вошли в повседневную экономическую практику развитых стран мира, составив важный элемент рыночной конкуренции. Торговые марки стали незаменимой формой идентификации изделия с его производителем при помощи только одного графического изображения или слова, символом узнаваемости и качества товаров.

Современные торговые марки в значительной степени отличаются по своему стилистическому и графическому исполнению от старых изображений. Сейчас в торговле и промышленности встречаются преимущественно торговые марки с небольшим числом элементов; в общей композиции детальная прорисовка нюансов и сложные компоненты не используются (примеры современных товарных знаков представлены на рис.6).

Рис.6. Примеры современных торговых марок.

1 Джон Буль (англ. John Bull – «Джон-Бык») – ироническое прозвище английского обывателя, намекающее на его силу, упрямство и грубость; получило нарицательное значение под влиянием сатирического образа, созданного в 18 в. английским сатириком Дж.Арбетнотом в его памфлетах «История Джона Буля».