Для активизации продаж производители каких-либо товаров и услуг часто применяют методы прямой и косвенной рекламы, раздачи образцов и проб (сэмплинга), бизнес-подарков, личных продаж и персонального разъяснения достоинств того или иного продукта. Технология лифлетинга в определенной мере объединяет все вышеперечисленные инструменты, одновременно вбирая в себя их преимущества. При этом стоимость и эффективность лифлетинга выгодно отличается от прочих способов продвижения продукции.
Российский малый и средний бизнес по достоинству оценил сильные стороны лифлетинга, применяя его во всевозможных формах и конфигурациях. Их рассмотрению мы посвятим отдельные разделы. Но вначале обратимся к трактовке терминов и самым общим теоретическим построениям.
Термин лифлетинг (или лифлитинг) происходит от английского слова leaflet (лифлит), которое означает «листовка». Окончание « -инг» указывает на процесс, действие, протяженное во времени. Таким образом, категория лифлетинг трактуется как рекламная и маркетинговая технология, связанная с информированием потенциальных потребителей о свойствах какого-либо товара или услуги.
Лифлетинг был заимствован коммерческой практикой из идеологических войн. Нередко стороны, ведущие военные действия, применяли против противника тактику воздействия на умы, пытаясь посредством пропаганды склонить солдат и гражданское население к определенному поведению. Разбрасывая бумажные листки с воззваниями с самолетов, воздушных шаров или взрывая специальные заряды, начиненные листовками, противоборствующие стороны преследовали разные цели – разъяснения своей позиции, запугивания, информирования, высмеивания, обещание вознаграждения. Как идеологическое оружие использовали листовки и революционеры из различных партий, раздавая листовки рабочим, крестьянам, участникам манифестаций. Аналогичным образом действовали и представители религиозных организаций, вручая вновь обращенным памятки, катехизисы, брошюры.
Раздача рекламных материалов (лифлетов) с презентацией торговой марки
Опыт использования листовок еще в начале ХХ века, когда далеко не все граждане были грамотными, показал свою высокую эффективность. Люди читали воззвания сами или просили прочесть тексты кого-либо, обсуждали их содержание, проникались изложенными в них идеями.
Заимствуя лифлетинг для маркетинговых целей, представители бизнеса стали использовать все известные маршруты доставки данных до потребителей, дополняя их новыми схемами. Так, для массового скопления людей по-прежнему использовались листовки, сбрасываемые с летательных аппаратов. Такие листки с краткой коммерческой информацией получили название флайеров. Как следует из самого названия, листовкам такого типа не требуется промоутер или почтальон; они сами долетают до своего пользователя.
Не нуждаются в специальном посреднике и карточки банков или других организаций, на которых даются описания услуг, адреса, контактные телефоны, вебсайты. Организаторы бизнеса выставляют для потенциальных потребителей специальные стойки, лотки, стенды, в которых находятся небольшие карточки с коммерческой информацией.
Иногда в бесплатное пользование потенциальным клиентам предоставляется полноцветная полиграфическая продукция большего формата – начиная от небольших буклетов и проспектов, до журналов и каталогов внушительного объема.
Нередко мы можем увидеть оклеенные листовками салоны городского пассажирского транспорта, стены домов и доски объявлений. Листовками зачастую оказываются забитыми почтовые ящики жильцов многоэтажных домов и частных владений. Свои персональные карточки вручают клиентам таксисты, парикмахеры, стилисты, владельцы бутиков, ресторанов, отелей, туристических бюро. Все эти представители бизнеса хотели бы наращивать свою клиентскую базу, увеличивать численность постоянных клиентов.
Иное направление лифлетинга представляет собой «анимированный» вариант, с участием одного или нескольких промоутеров, в задачи которых входит:
— привлечение внимания;
— налаживание зрительного и психологического контакта;
— разъяснение выгод от покупки предлагаемого товара или услуги;
— завязывание разговора и выяснение вопросов маркетингового характера;
— презентации торговой марки или фирменного стиля производителя;
— предоставление дополнительной информации о характеристиках продукта, о компании или стране-производителе, о способах покупки, доставки, предоставлении кредита, формах обслуживания, рецептах приготовления и т.п.
Это наиболее эффективный и часто используемый инструмент в системе личного общения, который позволяет при относительно низких затратах решить сразу несколько бизнес-задач. Подробнее о преимуществах и недостатках различных методах лифлетинга поговорим ниже.
