Одна из важнейших задач маркетинга – создание необходимых экономических и психологических предпосылок для совершения покупок. Идеальным вариантом является формирование таких отношений с потребителями, которые бы строились на долгосрочной основе, благожелательных отношениях, доверии и регулярных покупках.
Иными словами, от маркетологов требуется создать надлежащий эмоциональный фон для закрепления привычки покупать тот или иной продукт под торговой маркой компании или делать покупки в определенных торговых предприятиях. Это особенно значимо не только для сферы ритейла, где конкуренция весьма велика, но и для производителей продуктов питания, товаров для дома, косметики, фармпрепаратов, сервисных услуг. Понятно, что если человек привык чистить зубы пастой марки «Х» или посещать салон красоты «У», то это означает наличие стабильного потока прибыли для соответствующего производителя.
В то же время менеджменту компании следует поддерживать должную мотивацию к труду в среде собственных сотрудников за счет внутреннего маркетинга, т.е. за счет изучения потребностей, ценностей и мотивов поведения производственного и офисного персонала предприятия. То же самое можно сказать и о партнерах по бизнесу, а также о надзорных и контролирующих структурах, которые состоят из людей со своими характерами, привычками, симпатиями и антипатиями.
Как сформировать доброе отношение к своему бизнесу, как обеспечить лояльность потребителей, проверяющих, коллег, собственных работников? Мировой практикой предпринимательского дела наработан целый комплекс маркетинговых мероприятий, который позволяет решить эту важную задачу.
В системе инструментов по формированию позитивного имиджа компании видное место занимают бизнес-подарки. Под бизнес-подарками мы будем понимать любые объекты вещественной или нематериальной природы, которые передаются в дар отдельным индивидам или организациям. Уточняющее слово «бизнес» означает, что подарки делаются в деловой среде. Предметами дарения могут быть авторучки, часы, сувениры, картины; в дар могут преподноситься стихи, песни, музыкальные произведения, видеоматериалы, услуги. В то же время к бизнес-подаркам мы не относим льготы, привилегии, почетные звания и иные регалии, передаваемые каким-либо индивидам или организациям во временное пользование или же на возмездной основе.
Бизнес-подарки оказывают положительное воздействие практически на все категории людей – на мужчин и женщин, молодежь и престарелых, на высоко и малообразованных, на горожан и сельских жителей. Психология человека устроена таким образом, что подарки воспринимаются не только как самоценные предметы или услуги, но и как элемент уважения, признания, значимости личности, хорошего отношения со стороны дарителя. Соответственно, сделанный компанией подарок – это не просто потраченные деньги, это в определенной мере покупка хорошего отношения, которое может стоить гораздо больше, чем рыночная стоимость бизнес-подарка. Иными словами, бизнес-подарок для прагматичного и дальновидного предпринимателя – это инвестиции в партнеров, потребителей, в собственный персонал.
Бизнес-подарок может быть предметом любым, в том числе и таким, который визуально не связан с компанией-дарителем. На нем могут отсутствовать памятные надписи или другие индивидуализирующие признаки. В отдельных случаях это может быть правильно и даже необходимо. Однако такие случаи – все же исключения из общего правила. Преимущественно следует так оформлять бизнес-подарки, чтобы они служили напоминанием о предприятии-дарителе, поддерживали его позитивный образ в сознании обладателей подарков. Желательно также использовать в качестве бизнес-подарков те предметы, которые всегда на виду – часы, сувениры, пепельницы и т.п. – с тем, чтобы они могли стать темой разговора между гостями и знакомыми их обладателя, между членами семьи, посетителями офиса или рабочего кабинета. В подобных случаях эффективность бизнес-подарков многократно возрастает, успешно распространяется позитивный имидж компании. В этой связи желательно снабжать бизнес-подарки знаками идентификации – торговыми марками, слоганами, корпоративными талисманами. Неплохо также смотрятся картины или панно с изображением штаб-квартиры компании или ее филиалов.
Память человека работает по ассоциативному принципу. Припоминание одного события захватывает сходные по какому-либо признаку факты или даты, переносит на них определенное настроение или отношение. Таким образом, если имеется позитивное восприятие бизнес-подарка от компании, то вероятность переноса благоприятного имиджа на новые товары или услуги данного производителя значительно возрастает. Здесь в определенной мере действует каскадный принцип, когда позитивное восприятие одного продукта распространяется на другой.
Правильно выбрать бизнес-подарок (по цене, назначению, функциям) – только часть процесса. Очень важным элементом процедуры дарения является надлежащее окружение, соответствующий антураж, вызывающие положительные эмоции и добрые чувства у всех участников церемонии вручения подарка. Формальное отношение к фазе вручения бизнес-подарка, неискренность или пренебрежительное отношение к получателю подарка может вызвать обратную реакцию со стороны его самого или окружающих. Тогда вместо положительного эффекта можно получить противоположный отклик – отторжение, обиду или разочарование. Чтобы этого не произошло, следует учитывать традиции, внутрикорпоративную культуру и личность получателя бизнес-подарка. Здесь необходимо подчеркнуть, что процедура подготовки и вручения бизнес-подарка – весьма тонкий маркетинговый, социальный и культурный процесс, который требует тщательной проработки и искусного исполнения.