Основа маркетинга
Действуя в условиях рыночной конкуренции, каждый отдельный предприниматель или компания пытаются планировать свою коммерческую деятельность, прогнозируя поведение конкурентов и развитие экономической конъюнктуры. Причем в таких важных вопросах, как изучение спроса, ценообразование, реклама, стимулирование сбыта, планирование товарного ассортимента и объема выпуска продукции организаторы бизнеса могут действовать двояко:
— во-первых, руководить своим предприятием по обстоятельствам, используя лишь свой опыт и интуицию;
— во-вторых, использовать научные разработки в виде готовых технологий по исследованиям рынков и продвижению продукции.
В современном бизнесе все меньше становится организаторов бизнеса, которые всецело полагаются лишь на себя, свою прозорливость и талант видеть дальше других. В подавляющем большинстве случаев самонадеянность ведет к ошибкам, а ошибки – к потере прибыли и возможному банкротству.
Обычно наиболее полно осознают эту истину владельцы малых предприятий, которым изучение рынков и оценка конкурентоспособности собственной компании кажутся излишней тратой времени. Создавая свой бизнес без надлежащей маркетинговой проработки, организаторы собственного бизнеса сталкиваются с такими неприятными проблемами, как отсутствие спроса на свою продукцию, неправильное ценообразование или локация предприятия, имиджевые проблемы, нехватка финансовых ресурсов, проблемы с трудовым коллективом. Статистика банкротств по малому бизнесу во всем мире выглядит удручающе: почти две трети старт-апов заканчиваются банкротствами в первые три года своего существования. И главная причина тому – неквалифицированное управление бизнесом из-за незнания маркетинговых технологий (или пренебрежения ими).
Процесс принятия управленческих решений в современной экономике должен базироваться на надежной информационной основе, на научных методах исследования и способах ведения бизнеса. Эта необходимость заставляет участников рынка обращаться к маркетингу, который представляет собой комплекс наук прикладного характера по широкому кругу проблем. В более точной формулировке маркетинг (от англ. market – рынок) – это система управления и организации исследовательской, производственной и сбытовой деятельности компании, основанная на всестороннем анализе рынка и направленная на решение проблемы реализации продукции и максимизации прибыли.
Но маркетинг – не только наука, которая базируется на знаниях, установленных закономерностях и выведенных их них технологиях – будь то исследования рынков, продвижение торговых марок, реклама, PR-акции, методики сбыта, ценообразования или репутационного менеджмента.
Маркетинг – это еще и креатив, творчество, дизайн. Это поэтичные слоганы и привлекательные логотипы, запоминающиеся коммерческие наименования и фирменные цветовые гаммы, особая корпоративная культура и прочая индивидуальная атрибутика. Любая компания – это позитивные или негативные эмоции, многомерное восприятие, доверие или недоверие потребителей. Схематично мы можем изобразить маркетинг как особую структуру, базирующуюся на трех китах – знаниях, творчестве и технологиях (см. рис.1).
Рис.1. Основа маркетинга – наука, творчество, технологии
Если взять в качестве примера наиболее удачные маркетинговые решения, то мы увидим, что все они представляют собой монолитное единство отмеченной нами триады – науки, творчества и технологий. Это утверждение относится к товару и его дизайну, рекламе, упаковке, брэнду, восприятию компании партнерами и потребителями.
Согласно современным подходам, именно маркетинговая стратегия является отправным моментом для всего бизнеса предприятия – от избранной концепции и целевых контингентов потребителей зависит продуктовая линейка, подбор персонала, цена, качество, реклама, каналы сбыта. Более подробно мы поговорим об этом ниже.
