Отграничение бизнеса
В современном маркетинге одно из центральных мест занимает понятие индивидуальности, персонификации бизнеса «своей» компании, отграничения ее от конкурирующих предприятий. Потребитель должен, по возможности, отчетливо понимать, продукцию какой компании он приобретает, чем она отличается от других аналогичных товаров. В этом деле большую помощь оказывают торговые марки и другие инструменты индивидуализации бизнеса.
Человек устроен так, что серость, безликость, ординарность его не привлекает. Напротив, его тянет ко всему тому, что отличается яркостью, отличительными особенностями и нетревиальностью. В любви и дружбе, в потребительских предпочтениях и выборе товаров люди выбирают себе те объекты, которые нравятся, запоминаются, которыми можно гордиться и восхищаться.
Иными словами, для успешного ведения бизнеса всем производителям товаров, услуг и информации требуется выделить себя из ряда прочих конкурирующих компаний, создать себе неповторимый, уникальный имидж. И тогда клиенты и потребители потянутся к возникшей индивидуальности, сделаются ее добрыми друзьями и партнерами.
Когда мы покупаем какой-либо продукт, мы не видим людей, изготавливающих его, не знаем, на каком оборудовании и по какой технологии он сделан. Обобщенным лицом предприятия-изготовителя продукта выступают такие атрибуты, как название компании, ее фирменные цвета, эмблемы и торговые марки, гимны и флаги, специальные девизы фирмы, выражающие ее философию (т.н. слоганы).
В высококонкурентном бизнесе всем этим атрибутам уделяется первостепенное значение, так как они составляют существенную часть капитала любой организации, ее нематериальных активов. Наряду с такими компонентами как имидж, деловая репутация, известность, слава, влияние, элементы индивидуализации бизнеса являются важнейшими предпосылками лояльного отношения потребителей и залогом успешной коммерческой деятельности (см. рис.1).
Рис.1. Инструменты индивидуализации бизнеса предприятия
Рассмотрим в общих чертах инструменты создания отличий, используемых в торговой деятельности и производстве товаров.
1. Корпоративные цвета. Практически любая современная компания имеет свою единообразную униформу с характерной цветовой гаммой и дизайном. По комбинации корпоративных цветов потребители мгновенно различают те или иные компании: «желто-черные» – компании «Билайн», «красно-белые» – компании «Лукойл», «красные» – компании «Эльдорадо» и т.д.
Чаще всего расцветка униформы промышленных и торговых компаний призвана выполнять определенные функции. В этом элементе имиджа предприятия воплощается чувство сопричастности и ощущения единой целостности команды.
Сочетание цветов корпоративной униформы, ее специфический дизайн, составляет важный элемент визуального различия, позволяющего внешнему наблюдателю сразу отличать одну компанию от другой.
2. Названия компаний. Незаменимым способом в создании отличий является присвоение компаниям названий, которые воспринимаются клиентами и потребителями как имена собственные. «Филипс», «Рено», «Адидас», «Ролекс», «Теле2» – по этим названиям клиентам и потребителям легко идентифицировать того или иного участника рыночной конкуренции, воссоздать в памяти его образ и характеристики.
Присвоение компаниям имен – очень ответственный с точки зрения предпринимательской деятельности процесс. Порой от названия во многом зависит успешность бизнеса, количество клиентов и потребителей. Поэтому к нему организаторам бизнеса и маркетологам приходится подходить очень ответственно.
3. Гимны или музыкальные идентификаторы компаний. Одной из форм распознавания той или иной фирмы служит музыкальное окружение, позывной, которые со временем прочно скрепляется с именем торговой организации или промышленной компании. Но особенно важны музыкальные идентификаторы для радиостанций, телебизнеса, интернет-технологий. Уже по первым звукам потребитель безошибочно определяет владельцев идентификаторов, распознает их бизнес, отделяет его от других компаний.
4. Девизы и слоганы. Все более широкое распространение в спортивном бизнесе получает такое средство индивидуализации операторов рынка, как краткое изречение (девиз, слоган), которое в сжатой, концентрированной форме выражает философию клуба или компании. «Электролюкс. Швеция. Сделано с умом», «Тойота. Управляй мечтой», «Просто сделай это» (Найк), «Лучший или никакой» (Мерседес) – все это слоганы, которые легко запоминаются и в кратком, поэтическом воплощении передают потребителям направленность целей и смысл деятельности того или иного участника конкурентных отношений.
5. Корпоративные и событийные талисманы. Индивидуальные черты коммерческим организациям или бизнес-форумам придают особые изображения и персонажи, получившие названия корпоративных или событийных талисманов. Особенно это характерно для спортивного бизнеса. Выполненные по эскизам художников-профессионалов и «одушевленные» актерами, талисманы создают неповторимый эмоциональный и визуальный фон для своей команды, клуба или спортивного форума. Уже в течение нескольких десятилетий ни одна Олимпиада или чемпионат мира не обходятся без собственных талисманов, которые вносят в дух состязания элементы праздника, а также помогают организаторам бизнеса собрать дополнительные доходы.
6. Торговые марки, эмблемы и вымпелы. Присваивать коммерческой компании какой-либо символ, образ или качество – очень давняя традиция. Так, автомобили должны быть быстрыми олень (ГАЗ), двигатели должны отлично работать на суше, воде и в воздухе (трехлучевая звезда фирмы Даймлер-Бенц), быть мощными, как буйвол (знак Тойоты) и т.д. Все желаемые качества выносятся в название компании и ее художественно оформленное изображение, которое представляет собой эмблему предприятия (или отдельной модели товара).
Эмблемы все шире стали проникать в сферу массового бизнеса, так как предприниматели стали замечать в них нужные для торговли и промышленности свойства – узнаваемости, индивидуализации и создания отличий. Разработанные для нужд бизнеса эмблемы стали регистрироваться в патентных органах с целью закрепления прав собственности на них. Так из эмблем стали выделяться юридически зарегистрированные изображения, которые стали именоваться торговыми марками (или, в юридической терминологии, товарными знаками).
В последние годы интерес к корпоративному стилю вообще, а также к торговым маркам и талисманам в частности значительно вырос. С развитием новых маркетинговых технологий и обострением конкуренции фирмы-производители товаров и услуг все более активно и умело применяют элементы индивидуализации своего бизнеса. Среди них торговые марки играют особую роль.
7. Лицо предприятия, выбранное для рекламных целей. Иногда компании из разных отраслей бизнеса выбирают для себя «лицо компании», которым становится известная в какой-либо отрасли личность. Чаще всего — это известные спортсмены, музыканты, кинозвезды, представители творческих профессий. Но это не обязательно, Владельцы бизнеса могут избрать лицом фирмы любое существо или выдуманный персонаж, ассоциирующийся с каким-либо качеством. Наконец, лицом компании может стать его владелец или основатель.
Специалисты по рекламе и маркетингу стараются использовать элементы индивидуализации бизнеса как психологический якорь, привязывающий потребителя к заданным свойствам компании, торговой марки (брэнда), продукта. О том, как это делается, мы поговорим ниже.
