Представление о каком-либо продукте или компании формируется у потребительских групп в течение какого-то периода времени, продолжительность которого может быть различной. Некоторые товары вызывают симпатию и положительное отношение сразу, другим нужно более или менее продолжительное время для формирования и закрепления в сознании индивидов позитивного образа.
Образ восприятия выступает как результат синтеза отдельных восприятий – визуальных, слуховых, обонятельных, вкусовых, тактильных. Анализируя каждый канал ощущений, мысленно и на бессознательном уровне обрабатывая поступающую информацию, индивид формирует в своем сознании целостный образ определенного объекта. Причем этот образ выкристаллизовывается как субъективный; его направленность и эмоциональная окраска зависят от внешнего окружения, предрассудков, образования, культуры и жизненного опыта индивида (см. рис.2).
Рис.2. Процесс формирования образа восприятия.
Инструменты классического маркетинга охватывают все перечисленные виды восприятия – прямая реклама обращается в основном к слуховому и визуальному восприятию, BTL-технологии и сэмплинг – к тактильным, обонятельным и вкусовым ощущениям. Сущность PR заключается в том, что он обращается к таким категориям, как симпатия, формирование доверия и дружеского отношения к продукту или фирме. А они, эти чувства, образуются на основе обработки и осмысления информации, поступающей по разным каналам. Здесь требуется работа мысли, которая должна быть умело направлена специалистом в заданном направлении.
Алгоритм формирования доброго отношения к продукту или компании обычно подразделяется на определенные фазы:
- фаза первичного знакомства, когда потребитель получает начальные данные об объекте;
- фаза психологического подкрепления первичного образа, когда на знакомую информацию о продукте или компании наслаиваются порции новых данных с позитивной эмоциональной окраской;
- фаза коррекции – преодоления негативной информации (слухов, появления недружественных сведений в СМИ или в кругах собственных сотрудников). Данная фаза является по своему характеру «мерцающей» и может быть введена в рабочий алгоритм на любой стадии;
- фаза узнавания и устойчивого положительного отклика в среде общественности и потребителей.
Для каждой фазы специалистами маркетинговой службы разрабатывается комплекс мероприятий, создающих надлежащий эмоциональный фон для позитивного восприятия продукта или компании.
Следует также отметить, что в плане противостояния конкурентам нередко используются инструменты негативного, или черного пиара, создающего отрицательный образ противоборствующей компании или продукту. При этом формируется неприглядный имидж конкурирующему товару или торговой марке за счет косвенной информации, порождающей у потребителя сомнения, недоверие, недоброжелательность. Умело формируемое чувство антипатии часто оказывается весьма стойким и разрушительным для репутации конкурирующих мероприятий и их продукции. Преодоление закрепившегося в сознании целевых групп «подпорченного» образа может быть весьма дорогостоящим и длительным процессом.
клас