Маркетинг
Маркетинг как технология изучения запросов потребителя и способ активизации продаж существует столько же, сколько и сам рынок. Еще в древнем мире на рыночных площадях торговцы расхваливали свой товар, рекламируя его качество и необыкновенные свойства. Продавцы шелка пропускали его на глазах потенциальных покупателей через обручальные кольца, демонстрируя тонкость и изящество ткани; кузнецы, продававшие мечи из булатной стали, разрубали ими доспехи и оружие конкурентов. Купцы, торговавшие винами и продуктами питания, давали их на пробу желающим в небольших количествах, предвосхищая появление такого инструмента как сэмплинг.
Уже в античности у многих ремесленников и цеховых объединений были свои торговые марки, создававшие различия и защищавшие потребителя от подделок. Так, производители арретинской керамики уже во времена Римской империи ставили на своих изделиях специальный торговый знак в виде виноградной лозы и надписи на латыни – «Arretini verum vas» — «Подлинная арретинская керамика». Аналогичные знаки археологи обнаружили на ювелирных и ремесленных изделиях, оружии, художественных произведениях. Там же, в Римской империи, в первом столетии до н. э., активизируется реклама товаров и всевозможных сервисов, услуг постоялых дворов, учителей, гладиаторских боёв, кандидатов на муниципальных выборах, общественных увеселений, бань.
В средневековой Европе были повсеместно распространены специальным образом оформленные вывески для гостиниц, трактиров и пекарен, в лавках работали зазывалы. Негоцианты и крупные купцы искали пути поставок и сбыта крупных партий товара для извлечения еще большей прибыли.
К началу XIX века стали проявляться первые кризисы перепроизводства товаров. Первые такие кризисы разразились в 1810-1820-х гг. в Англии, которые были связаны с затовариванием южноамериканского рынка, куда поступали большие объемы британской продукции. Эти и последующие кризисы были связаны с тем, что изготовление промышленных товаров становилось процессом более легким и понятным, чем их гарантированный сбыт.
По мере развития экономических отношений, научно-технического прогресса и поточного производства, рынки в наиболее развитых государствах мира стали трансформироваться в хозяйственные системы с покупателем во главе. Таким образом, производитель постепенно переходил на позиции обслуживания потребительских контингентов, которые диктовали свою волю промышленности и торговле. Теперь можно было заработать свою прибыль только с учетом пожеланий и мнений потребителей, которые становились все более разборчивыми и требовательными (см. рис.1).
Рис.1. Предпосылки формирования маркетинга
Тенденции насыщения рынков товарной массой привели, в конечном счете, к тому, что потребовался особый научный подход к выработке производственной и торгово-сбытовой стратегии, который бы ограничивал риски производителей и позволял выявлять пути наиболее эффективного развития бизнеса.
Принято считать, что маркетинг зародился в США в начале XX века. К этому времени американская экономика достигла высокого уровня насыщения рынков, развилось массовое и поточное производство, а покупательная способность населения значительно выросла. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901-1902 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Популярность предлагаемого слушателям курса маркетинга постепенно нарастала, и вскоре он стал важным компонентом программы подготовки будущих менеджеров и организаторов бизнеса.
Под задачи читаемого курса маркетинга и запросы промышленников и предпринимателей готовился и преподавательский контингент. В 1920-х годах в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1931 г.
В 1929-1933 гг. в мировой экономике разразился глобальный экономический кризис, вошедший в историю как Великая депрессия. В эти годы покупатели значительно сбавили свою активность, сделались бережливыми и экономными. Многие боялись потерять работу, откладывали деньги на черный день и старость. Производителям и торговле приходилось предпринимать огромные усилия, чтобы продать свои товары и заработать хоть какую-то прибыль.
Естественно, что в этот период очень востребованными оказались научные разработки и практические технологии по стимулированию сбыта, рекламе, исследованиям рынка и инструментам воздействия на потребительское поведение.
Послевоенный бум восстановления мировых экономик, производства и международной торговли вновь обострил конкуренцию за потребителя. На рынках во множестве стали появляться новые товары – такие как радиоприемники, телевизоры, а затем и компьютеры, которые стали информационной базой для маркетинговых программ продвижения товаров и услуг. Рост доходов и платежеспособного спроса населения в развитых странах находил благодатную почву для нового типа социума – общества потребления, в котором маркетинг становился альфой и омегой для всех, кто хотел произвести и выгодно продать свой продукт.
Выделяя предпосылки появления маркетинга в отдельные направления, мы можем назвать следующие:
— усиление конкуренции в среде производителей товаров и услуг;
— формирование рынков потребителей, которые постепенно вытеснили с экономической арены рынки производителей;
— формирование условий, когда продавать свой продукт производителям стало сложней; требовались рекомендации и технологии, позволяющие воздействовать на потребителя с целью активизации покупок;
— подчинение производства сфере потребления, что предполагает выстраивание менеджмента, организации и кооперации бизнеса под запросы потребителей.
