Маркетинг на выставках
Любое предприятие, на каких бы рынках оно не работало, не может останавливаться в своем развитии. Налаженный бизнес и стабильный сбыт сегодня не дает никаких гарантий на завтра, так как меняется мода, вкусы и предпочтения потребителей, конкуренты выводят на рынок новые товары и услуги.
Представителям маркетинговых служб предприятий приходится держать в поле зрения все значимые для рынков события – технические инновации, новые технологии, продукты, способы продвижения товаров и услуг, изменения в потребительском поведении.
Важное место в маркетинговом мониторинге и анализе играют выставки-продажи инновационных товаров, оборудования и технологий. Их значение как инструмента связи между производителями новых продуктов и потребителями трудно переоценить. Все заинтересованные участники торгово-промышленных отношений, поддерживающие свою конкурентоспособность на должном уровне, в полной мере используют возможности выставок и трейд-шоу.
Выше мы уже подчеркивали важность отслеживания и внедрения инноваций для поддержания предприятиями своей конкурентоспособности. Однако вопрос о том, каковы конкретные способы выбора нужных данному оператору рынка нововведений оставался на втором плане. Попытаемся пролить свет на эту насущную маркетинговую проблему, указать роль и функции выставок в ее решении (см. рис.1).
Рис.1. Выставки в системе маркетинга.
Центральный блок схемы рис.1 определяет выставки как элемент инфраструктуры рынка, тесно связанный с товаропроводящими каналами и торговлей по образцам. Вспомним, что ярмарочная и биржевая торговля формировались именно на основе выставляемых продавцом проб (образцов) взаимозаменяемого товара – зерна, сахара, шести, племенного скота, промышленных изделий. Покупатели изучали выставленные образцы, апробировали их и после этого делали оптовые закупки. При этом сам товар к месту торга не доставлялся, а поступал в указанное покупателем законтрактованное место.
Современные выставки и выставки-продажи (трейд-шоу) несколько сместили свой акцент, уступив часть сегмента сырьевых товаров биржам. Однако такие «небиржевые» товары, как станки, оборудование, новые материалы, автомобили, одежда и прочие продукты рыночной новизны остаются в центре внимания международных национальных экспозиций.
Из отмеченных нами особенностей вытекает первая функция выставок – здесь встречаются разработчики новых товаров, инвесторы и представители предприятий, готовых освоить серийное производство предлагаемых инноваций. Заинтересованные в сотрудничестве стороны обсуждают на выставках технологические и технические особенности будущего производства, себестоимость продукции, потенциальный спрос на нее, размеры возможной прибыли. После проработки всех нюансов сотрудничества партнеры прямо на выставке подписывают деловые контракты.
Вторая важнейшая функция выставок – это оценка потенциала будущих изменений рынка инвестиционных и потребительских товаров, прогноз будущего развития целых направлений производства и потребления тех или иных продуктов, аксессуаров и оборудования. Квалифицированные предприниматели, менеджеры, маркетологи и аналитики по уровню предлагаемых инноваций могут с приемлемой степенью точности определить, какие товары, услуги и технологии отжили свой век, а какие будут в ближайшем будущем востребованы. На основании таких прогнозов корректируются планы производства и развития многих компаний, их маркетинговая, торговая и управленческая стратегия.
Не следует также забывать о том, что одной из главнейших характеристик инновационного товара является его цена, которая должна быть конкурентоспособной. В свою очередь, цена определяется величиной спроса. Чем выше спрос, тем больше объемы производства и ниже рыночная цена. Замеры готовности рынка принять тот или иной объем инновационного продукта производят выставки-продажи. Функцию индикатора они выполняют потому, что на трейд-шоу собираются практически все игроки рынка – производители, ритейлеры, конечные потребители.
На выставках-продажах все заинтересованные лица могут получить консультации и рекомендации от производителей и разработчиков продукта, почерпнуть из первых рук всю полноту информации о свойствах товара, его новых качествах, потребительских и эксплуатационных характеристиках. Чаще всего производители и разработчики поставляют на выставки рабочие образцы товаров, которые можно осмотреть, потрогать, апробировать. Сравнение новых разработок с реально существующими товарами, наблюдение их в действии, создает очень важный демонстрационный эффект, которые оказывает сильное воздействие на потенциальных покупателей.
Преобладающая часть современных выставок содержат в своих программах не только экспонирование, бизнес-презентации и торговые мероприятия, но предусматривают также проведение методических семинаров и научно-практических конференций. В рамках подобных форумов осуществляется обмен мнениями между потребителями, представителями торговли и промышленности, учеными, экологами.
Не обходят своим вниманием выставки-продажи и государственные чиновники, руководители различных министерств и ведомств. Выступая в качестве докладчиков и участников проводимых под эгидой выставок семинаров и симпозиумов, представители государственных структур высказывают свое мнение по тем или иным вопросам функционирования каждой отдельной отрасли, дают собственные рецепты устранения возникающих проблем.
Существенное значение имеет личное общение представителей бизнеса и власти, когда в свободной обстановке кулуарных бесед постепенно решаются сложные вопросы международного торгового, финансового и торгово-промышленного сотрудничества.
Наконец, следует выделить функцию презентации для тех товаров и оборудования, которые не продаются в обычных розничных магазинах. Речь, в первую очередь, идет о товарах класса В2В – оборудовании и аксессуаров для торговых помещений, промышленных предприятий, сельхозтехники и проч.
Ведущие мировые производители потребительских товаров и оборудования считают обязательным для себя участие в выставках-продажах по многим причинам. Им важно не только ознакомить потребителей с новыми разработками и продать свою продукцию, но и оценить объем будущего спроса, уровень достижений конкурентов, проанализировать их инновации с точки зрения бенчмаркинга, понять общие тенденции развития рынка и его потенциал.
В этой связи следует отметить, что и сами выставки-продажи являются инструментом рекламы и укрепления имиджа для компаний, участвующих в экспонировании и презентации новых товаров. Их инновации, стилевые и дизайнерские решения становятся не только предметом споров и обсуждений на трейд-шоу, но и выходят далеко за рамки выставок – попадают на страницы газет и журналов, экраны телевизоров, сайты специализированных Интернет-ресурсов. Неучастие в выставках лидеров рынка негативным образом отражается на их имидже, порождает сомнения в их потенциале и будущей конкурентоспособности. Поэтому ведущие производители потребительских товаров и оборудования считают своим долгом участвовать в крупнейших выставочных форумах, несмотря на довольно высокие затраты, связанные с экспонированием и арендой выставочных площадей.
С точки зрения малого бизнеса, участие в выставках полезно с позиции активного наблюдателя, который оценивает инновации в аспекте применения в производственных, управленческих и торговых процессах. Маркетинговый интерес здесь имеет несколько иную направленность – что можно закупить из предлагаемых на выставке продуктов, чтобы сделанные инвестиции увеличили эффективность бизнеса.
