Имена торговых марок
Создание имени для марки – это творческий, разноплановый процесс, который может быть совершенно различным по длительности и направленности. Для предприятий малого бизнеса характерно спонтанное принятие решений о коммерческих названиях предприятий, продуктов и частных торговых марок; для средних и крупных компаний – это весьма ответственная и трудоемкая процедура, которая должна обеспечить привлекательность марке и гарантировать ее от случайных ошибок.
Достаточно пройти несколько кварталов какого-либо города, чтобы убедиться в спонтанном выборе названий и торговых марок для небольших торговых фирм и предприятий из сферы производства и обслуживания. Предприниматели и совладельцы такого бизнеса не слишком долго ломают голову над тем, как назвать торговую марку или магазин. Чаще всего мы наблюдаем в подобных наименованиях имена собственные (например, «Мария», «Наталья», «Виктор») или весьма распространенные, безликие названия – «Мир вкуса», «Мир дверей», «Вкусные продукты» и т.д.
В том, что организаторы малого бизнеса не уделяют должного внимания неймингу, созданию и продвижению торговых марок, нет ничего удивительного. Рассуждения здесь просты – на этапе старт-апа важнее вообще удержаться на плаву, обеспечить надлежащую рентабельность фирме и не стать банкротом, − вот главная задача. Торговая марка и коммерческие наименования носят здесь второстепенный характер; в крайнем случае, можно вообще обойтись без них – хотя бы на первых порах. А уж правовая защита торговых марок – вообще излишняя трата времени и денег.
Совсем иначе подходят к этому вопросу опытные предприниматели, а также владельцы крупных предприятий. Для них торговая марка не пустой звук, а реальные деньги, которые приносит брэнд. Кроме того, марка имеет и собственную, обособленную стоимость. Торговую марку, подобно любому товару, можно продать или сдать в аренду. А раз так, то и отношение ко всем стадиям создания и продвижения торговой марки у крупного бизнеса иное, основанное на современном маркетинге и брэндинге.
Как правило, процедура создания торговой марки и ее тестирования, включает в себя следующие фазы:
— предварительный выбор имени (это существующее слово или вновь сконструированное);
— отбор графических изображений (лейблов), шрифтов, дизайна и общей композиции марки;
— предварительная экспертная оценка;
— проверка торговой марки в фокус-группах на ассоциативность и восприятие целевыми аудиториями;
— устранение выявленных недостатков и выбор окончательного варианта торговой марки;
— правовая экспертиза и регистрация торговой марки в Роспатенте.
При составлении требований к названию нужно учитывать имена конкурирующих торговых марок, особенности потребительских контингентов, патентную чистоту, а также страны возможного использования марки. Эта специфика позволяет определить, можно ли использовать в качестве имени брэнда слова активной лексики (общеупотребимые), устаревшие, специальные слова, сокращенные слова, аббревиатуры, акронимы или же необходимо создать новое слово (неологизм).
Создание нового слова в качестве имени торговой марки имеет ряд преимуществ по сравнению с использованием уже существующих слов. Известные слова и выражения труднее зарегистрировать в качестве словесного товарного знака: большая часть таких выражений, имеющих большую смысловую нагрузку и положительные ассоциации, уже зарегистрирована, многие из них стали общеупотребимыми и не подлежат регистрации. По пути введения новых слов в торговые марки идут, в частности, производители автомобилей, присваивая модельному ряду такие имена, как «Приора», «Авео», «Кашкай», «Камри», «Королла» и т.д.
Создание торговых марок – процесс разноплановый и многогранный, который сложно описать одной, строго установленной процедурой или алгоритмом. Зачастую брэнды создаются самими предпринимателями, стоящими у истоков бизнеса. Это могут быть имена собственные (Ford, Rolls&Royce, HugoBoss, Adidas и др.), в которых базу брэнда составляют имена и фамилии основателей, оформленные стилизованными шрифтами и дополненные вспомогательными элементами (см. рис.10).
Рис.10. Примеры товарных знаков, основанных на именах собственных.
Иногда основу брэнда составляют не полное имя и фамилия основателя бизнеса, а лишь его инициалы. Чаще всего товарные знаки указанного типа создаются по следующему алгоритму:
· Вначале выписываются имена, фамилии или инициалы основателей бизнеса;
· На следующем этапе выбираются шрифты и типы вензелей;
· На заключительной стадии подбираются необходимые геометрические формы и цветовая гамма товарных знаков.
Довольно близкими к торговым маркам, представляющих инициалы основателей бизнеса, являются торговые марки – аббревиатуры. Они могут указывать на специализацию фирмы (например, IBM – InternationalBusinessMachines) или на место изготовления товара – например, BMW – Баварский автомобиль (см. рис.11).
Рис..11. Примеры товарных знаков, содержащих аббревиатуры.
Иногда основу для товарного знака представляет аббревиатура, отражающая принципы работы или жизненное кредо владельцев бизнеса. В качестве примера товарного знака подобного вида можно привести брэнд автомобилестроительной компании Opel (см. рис.12).
Рис.12. Процедура формирования товарного знака Opel.
Как видим, основу брэнда компании Opel составляют две стилизованные буквы О и Z, которые накладываются друг на друга. Создание товарного знака Opel происходило следующим образом: за основу выбиралось кредо фирмы – OhneZweige (нем.) – без сучка (в русской интерпретации – «Без сучка и задоринки» − т.е. работа сделана качественно, без каких-либо замечаний). Далее от фразы оставляются лишь заглавные буквы О и Z, которые объединяются в единую композицию.
