Анализ пиар-технологий, используемых в сфере двигательной активности и спортивной индустрии, целесообразно начать с краткого обзора таких понятий, как заинтересованные лица (которых еще называют стэйкхолдеры), а также прямая и косвенная конкуренция, осуществляемой по линии непосредственных заменителей продукта или же товаров-субститутов. Такой подход поможет нам увидеть картину в целом, более точно понять интересы государства, населения и бизнеса.
Обычно обращение к теоретическим положениям и вопросам классификации вызывает определенное неудовольствие у молодежной аудитории, которая сразу бы хотела освоить прикладные инструменты репутационного менеджмента. Однако игнорирование общих вопросов неизбежно будет вносить сумятицу в логическую ткань нашего курса. Поэтому стоит потратить некоторую часть времени на постижение общей композиции отношений в спорте, понимание мотивации и целей заказчиков работ по изменению репутации и имиджа.
Отрасль двигательной активности и спорта – особая сфера деятельности и бизнеса. Здесь многое определяется системой отношений и коммуникаций между людьми – атлетами и тренерами, лигами и федерациями, болельщиками и клубами, любителями спорта и представителями власти.
Массовость профессионального и любительского спорта почти целиком базируется на психологии восприятия двигательной активности всеми слоями населения – детьми, школьниками, студентами, инвалидами, людьми зрелого и старшего возраста. Оценки типа «нравится – не нравится» являются ключевыми для принятия решений по участию в спортивной жизни в любом качестве – спортсмена, болельщика, тренера, — да и просто человека, решившего покататься с семьей на лыжах или сделать утреннюю пробежку.
Для всякого цивилизованного государства вопрос вовлечения населения в двигательную активность и спорт является жизненно важным по общеизвестным причинам – из-за противодействия вредным привычкам, увеличения трудоспособного возраста и качества человеческого капитала.
Свой интерес государство может реализовать двумя основными путями:
— административными способами, обязывающими заниматься спортом своих граждан под эгидой тех или иных институтов – образовательных учреждений, армии, полиции и т.д.;
— мерами информирования и убеждения, которые являются основой для добровольного включения граждан в систему двигательной активности и спорта.
Таким образом, государство, в лице правительства страны, законодательной и исполнительной власти является главной заинтересованной стороной в вопросе вовлечения всех слоев населения в физическую культуру и спорт, понижения уровня потребления алкоголя и табакокурения, повышения качества человеческого капитала.
Не менее заинтересованы в развитии двигательной активности и спорта предприятия спортивного бизнеса – международные и национальные федерации по видам спорта, стадионы и дворцы спорта, профессиональные спортивные объединения и фитнес-индустрия.
В отличие от государственных институтов, сфера спортивного бизнеса не может использовать административно-правовой ресурс для привлечения граждан к занятиям спорта. Нельзя никого заставить ходить на стадионы в качестве болельщиков или просматривать спортивные передачи у экранов телевизоров. Бизнесу доступен только инструмент убеждения.
Но убедить граждан заниматься спортом или покупать билеты на стадионы не так-то легко. И причиной здесь является не только принцип экономии мышления и движения. Имеется весьма большое количество альтернативных вариантов времяпрепровождения – посещений театров и кино, ресторанов и кафе, походов к друзьям и знакомым, выезды на дачу, чтение книг и многое другое – причем то, что не требует физических и умственных усилий.
Существенно изменить поведение людей могут лишь целенаправленные усилия квалифицированных специалистов по спортивному менеджменту, рекламе и пиар-технологиям, которые работают по заказам государственных (муниципальных) структур или бизнеса. Их рабочими орудиями являются интеллект, реклама, пропаганда, маркетинг и пиар, которые, при умелом подходе, способны на существенную «перезагрузку мозгов», формирование позитивных привычек, моды и обновленного образа жизни.
