Российская хоккейная сборная на сочинской Олимпиаде выступила весьма неудачно, продемонстрировав игру посредственную и блёклую. Разочарование и досада, испытанные российскими болельщиками и телезрителями, не поддаётся никакому описанию. Единственное, что как-то ослабило негативные эмоции от выступления нашей ледовой дружины – так это феерическое завершение Олимпиады в последние дни, когда россияне завоевали сразу пять золотых медалей.
Мы не будем обсуждать вопрос, в чём причина бездарной игры наших хоккеистов, которых мощно поддерживали отечественные любители спорта. Оставим разбор полётов и анализ работы тренерского штаба специалистам. Обсудим другую грань спортивно-маркетинговой проблемы – как будет окупаться реклама с участием атлетов, оказавшихся неудачниками на столь представительном форуме.
Ранее мы отмечали, что в современном спорте используется несколько основных видов рекламы, которые позволяют компаниям-рекламодателям решать поставленные перед собой коммерческие задачи. Одним из наиболее эффективных видов спортивной рекламы является реклама с использованием узнаваемых спортсменов, тренеров, арбитров. Известно, что звезды спорта имеют сотни тысяч и даже миллионы поклонников. Их узнаваемость равна узнаваемости мировых звезд экрана, политики и шоу-бизнеса. Фанаты и поклонники спорта пристально следят за жизнью своих кумиров – как и где они выступают, во что одеваются, какие делают прически, что едят, где живут и отдыхают. В значительной мере знаменитые спортсмены являются тренд-сеттерами, то есть установителями модных тенденций для огромных масс людей, которые прямо или косвенно воспринимают исходящую от знаменитостей информацию, которую в последующем «встраивают» в свою жизнь.
Реклама с участием звезд Олимпиад и профессионального спорта воспринимается потребителями значительно лучше, чем во многих других случаях. Известный спортсмен (например, звезда НХЛ), рекламирующий какой-либо товар или услугу, устойчивей запоминается рекламной аудиторией. Кроме того, узнаваемость и авторитет такого спортсмена резко сокращает количество переключений каналов в рядах людей, не желающих смотреть рекламу. Обсуждения в кругу друзей, родственников и сослуживцев по поводу виденной накануне рекламы, значительно активнее, чем в любых традиционных вариантах.
Людям во многих странах мира интересно знать, какими бритвенными приборами пользуются атлеты, какими пользуются дезодорантами и пеной для бритья, в одежду каких марок одеваются, на каких автомобилях ездят. Многие, удовлетворив свой интерес, начинают вольно или невольно подражать спортивным звездам. Этот момент содержит для рекламодателей важнейшую особенность, которая дает ключ к пониманию поведения значительной части потребителей. «Хотите быть похожими на знаменитых спортсменов – покупайте то, что покупают они» – вот главная идея рекламы с участием знаменитостей.
Однако в заданном позитивном ключе реклама действует только тогда, когда спортивная звезда одерживает одну победу за другой, поражая зрителей своей мощью, атлетизмом, мастерством, обаянием, мужеством. Если же ситуация принимает иной оборот, потерь компании-рекламодателю будет сложно избежать.
Каковы же эти потери? Можно выделить таковых несколько типов. Во-первых, это имиджевые потери, которые бумерангом ударяют по брэнду компании, образ которой фигурирует в роликах. Если, например, бритвой Жиллет бреется лузер, потерпевший публичное поражение на глазах миллионов зрителей, то это негативно влияет на торговую марку. Не исключено, что репутационный ущерб может не только одномоментно снизить продажи данного продукта, но и стать фактором снижения конкурентоспособности в среднесрочной перспективе.
Другой вид потерь связан с моментом создания рекламы. Известно, что реклама с участием знаменитостей – достаточно дорогой рекламный продукт, так как аппетиты узнаваемых атлетов весьма велики. Если спортсмен после многократных показом ролика выступает неудачно, то затраты на создание и размещение рекламы не только не окупаются, но и требуют новых, корректирующих мероприятий, сглаживающих отрицательный эффект.
Так, известный российский фигурист, снявшийся с соревнований по собственной инициативе на сочинской Олимпиаде, вряд ли добавит позитивного восприятия продукту, им рекламируемому. Скорее, даже напротив. Заказчику рекламы придётся принимать непростые решения по поводу оплаченных рекламных носителей и времени в прайм-тайм.
Наконец, от неудачных выступлений спортсменов могут пострадать спонсоры команды, предоставляющие спортсменам информационную, финансовую, материальную и всякую иную поддержку в том случае, если спонсируемые лица поведут себя ненадлежащим образом.
Учитывая вышесказанное, можно отметить, что спортивная реклама с использованием знаменитостей – обоюдоострое оружие, которое может повернуться против своего заказчика. Риски рекламодателям приходится распределять между несколькими вероятными победителями соревнований. Если же возможности по диверсификации рисков ограничены, то дорогостоящая спортивная реклама может оказаться бесполезной или даже вредной в маркетинговом плане.
