Рассмотрение роли и значения рекламы и пропаганды в физической культуре и спорте следует начать с анализа этих категорий, уяснения смысла и содержания данных понятий, а также их систематизации. Так, толковый словарь живого великорусского языка В.И. Даля определяет пропаганду как распространение какого-либо толка, учения; старание об этом самого общества. В такой формулировке акцент делается, на наш взгляд, прежде всего на образовательной и просветительской функции пропаганды.
Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона указывает на два основных значения термина «пропаганда»:
1. распространение каких-либо идей с целью приобретения сторонников;
2. пропаганда (congregation de propaganda fide) – миссионерское учреждение, основанное в 1622 г. в Риме папой Григорием XV для распространения католичества среди язычников и уничтожения ересей.
Данная трактовка уже несколько отличается по смыслу от определения В.Даля; в ней присутствует не столько образовательный, сколько идеологический момент. Она во многом сходна с фиксацией понятия «пропаганда» словарем по общественным наукам: пропаганда – деятельность, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказания влияния на социальное поведение людей. Как видим, в приведенной трактовке появляется результат воздействия пропаганды на сообщества людей, в частности – изменение социального поведения.
Еще более глубокое определение пропаганды дает Большая советская энциклопедия, которая апеллирует к такой фундаментальной категории как «массовое сознание». При этом отмечается, что массовое сознание – тип общественного сознания, который характеризуется разорванностью, подвижностью, противоречивостью, быстрыми неожиданными изменениями в одних случаях и определенными стереотипами в других случаях.
Большая советская энциклопедия указывает, что пропаганда – распространение политических, философских, научных, художественных и других взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. По вполне понятным идеологическим причинам коммерческая функция пропаганды в данной формулировке отсутствует.
Основными элементами процесса пропаганды являются: ее субъект (социальная группа, интересы которой выражает пропаганда); содержание, формы и методы, средства или каналы пропаганды (радио, телевидение, Интернет, печать, система лекционной пропаганды и т.д.); объект (аудитория или социальная общность, которым адресована пропаганда).
Решающим для понимания процесса пропаганды являются социальные интересы ее субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к которым обращена пропаганда. Это определяет ее содержание и оказывает существенное влияние на выбор форм, методов и средств пропаганды.
Реклама, таким образом, является одним из видов пропаганды, которая составляет ее коммерческое направление. Главными целями рекламы как вида пропаганды выступает изменение потребительского поведения (как части социального поведения). Разработанную нами классификацию удобно представить в виде схемы (см. рис.1).
Рис.1. Классификация пропаганды как вида деятельности (включая рекламу).
Из классификации, представленной на рис.1 следует разнообразие видов пропаганды. Рассмотрение всех их выходит за рамки нашей статьи; мы ограничимся лишь анализом двух видов – социальной и коммерческой (затрагивая в общих чертах и идеологическую пропаганду).
Выбор социальной и коммерческой пропаганды (рекламы) в качестве предмета исследования связан со спецификой избранного объекта – системы физической культуры и спорта в стране, формирования в широких слоях населения здорового образа жизни. Одним из эффективных инструментов социальной пропаганды спорта и здорового образа жизни стали в СССР физкультурно-спортивные парады, которые наглядно демонстрировали визуальную культуру тела, политическую и социальную сплочённость, достижения в раскрепощении и освобождении женщины из-под власти предрассудков и религиозных догм, правильное развитие детей и юношества, готовность сильных людей дать решительные отпор врагу. Показателен в связи с этим грандиозный парад советских физкультурников 24 июля 1938 года, где все вышеперечисленные компоненты были продемонстрированы как нельзя лучше (см. видео парада здесь).
Разъясняя потребителям достоинства тех или иных товаров и услуг, реклама в физической культуре и спорте не только стимулирует сбыт, но и приобщает широкие слои населения к здоровому образу жизни, к двигательной активности, создает предпосылки для формирования полезных привычек и навыков.
Иными словами, реклама и пропаганда воздействуют на мыслительные процессы огромных масс людей, через различные эмоциональные, образные, познавательные механизмы переводят общественное сознание на качественно новый уровень, формируя новые поведенческие модели и институты гражданского общества (см. рис.2).
Рис.2. Схема воздействия рекламы и пропаганды на мышление широких масс населения и изменение их социального поведения.
Как видно из рис.2, реклама и пропаганда, проводимая государственными структурами и коммерческим сектором (предприятиями спортивной индустрии и компаниями из неспортивного сектора), воздействуя на различные социальные слои и вызывая соответствующую реакцию в виде снижения потребления алкоголя, табакокурения, препятствует втягиванию молодых людей в наркотическую зависимость. В то же время мода на спорт и здоровый образ жизни в определенной степени снижает молодежную и подростковую преступность, уменьшает число лиц с избыточным весом, положительно влияет на оздоровление всех слоев населения.
Исследования последних лет показывают, что, не только алкоголь, но и табакокурение не просто ослабляют организм и иммунитет, но и снижает умственные способности человека. Так, специалисты медицинского центра Шеба (Тель-Авив) обследовали 20 тысяч юношей в возрасте от 18 до 21 года и выяснили, что у выкуривающих до пачки сигарет в день коэффициент умственного развития (IQ) ниже, чем у некурящих. И чем больше сигарет юноша выкуривает, тем хуже его умственные способности. Если у некурящих IQ в среднем равнялся 101 баллу, то у типичного курильщика он снижался до 94, а у тех, кто выкуривал больше пачки в день, не превышал 90.
Имеются также данные из других источников, что у курящих лиц возрастная деградация интеллектуальных способностей идет в пять раз быстрее, чем у некурящих. Этот факт подтвердил коллектив ученых из Национального института старения США под руководством доктора Л.Лоунер. Исследователи протестировали 9200 человек старше 65 лет с интервалом в два года. И выяснили, что умственные способности курящих снижались на 0,03 пункта, а у некурящих − на 0,16 пункта в год. Это явление доктор Лоунер объяснила тем, что курение сужает кровеносные сосуды, питающие мозг, что приводит к ускоренному разрушению мозговых структур.
Эти данные согласуются с результатами исследования, проведенного в Великобритании в 2009 году. Тогда доктор Л.Уолли из университета Абердина и его коллеги из университета Эдинбурга исследовали, как умственные способности 465 человек, половина из которых − курильщики, изменялись в течение их жизни и насколько это связано с курением.
Всех этих людей впервые протестировали в 1947 году. Второй раз они подверглись тестированию в период с 2000 по 2002 год, когда им было по 64 года. Результаты курильщиков в пяти тестах на умственные способности были намного хуже, чем у тех людей, которые раньше никогда не курили или бросили курить.
Таким образом, алкоголь, табакокурение, наркозависимость и недостаточная двигательная активность являются не только вредными привычками, но и факторами эрозии человеческого капитала, приводящими к ускоренному его износу. При этом вредные привычки могут трактоваться и как болезни. Так, опрос, проведенный Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) выявил, что большинство россиян − 73% − относит курение к дурным привычкам, хотя немало и тех (20%), кто считает, что это болезнь. Свыше половины опрошенных воспринимают как болезнь − наркоманию (76%) и алкоголизм (62%), реже − страсть к азартным играм и неконтролируемое обжорство (по 53%).
Обзор литературных и Интернет-источников, проведенных нами в ходе подготовки настоящей статьи, позволяет сделать вывод о совершенно недостаточном внимании к данной теме российских авторов. Это обусловлено, по нашему мнению, тремя основными факторами:
— недостаточным финансированием отрасли физической культуры и спорта за последние двадцать лет (то есть с момента распада СССР). Отсутствие финансовых ресурсов не позволяет развивать отечественную спортивную науку, проводить крупные рекламно-пропагандистские акции, направленные на улучшение имиджа спорта и разъяснение преимуществ здорового образа жизни;
— кадровыми и организационными проблемами. В советский период развития коммунистическая партия пристально следила за спортивно-массовой и оздоровительной работой в стране, обеспечивала идеологическую поддержку всем начинаниям в данной сфере. Под данный круг задач в советских и партийных органах образовывались специальные агитационно-пропагандистские подразделения, которые готовили кадры и вели повседневную разъяснительную работу. С распадом СССР указанные пропагандистские подразделения прекратили свое существование без замены на аналогичные службы;
— идеологической неопределенностью. Смена парадигмы развития российской физической культуры и спорта в начале 90-х годов ХХ века и перевод физкультурно-спортивных отношений на рыночные рельсы требует новых идейных и творческих концепций, отхода от существовавших ранее представлений о единственно верном пути развития отечественного спорта и двигательной активности – только за счет государственного финансирования. В борьбе за умы и сердца людей государственным структурам следует объединить усилия с представителями бизнеса, сформировать совместные программы рекламы и пропаганды развития спорта на самых разных уровнях – начиная от детско-юношеского и инвалидного спорта и кончая глобальными Олимпийскими программами (такими, как Сочи – 2014 и футбольный ЧМ – 2018).
Современный спортивный менеджмент имеет в своем арсенале довольно широкий спектр инструментов и методов, позволяющих управлять отдельными индивидами и различными социальными группами. В упрощенном варианте всю имеющуюся совокупность данных методов управления можно подразделить на две группы:
1. методы принуждения, основанные на насилии или угрозе насилия;
2. методы убеждения, разъяснения, просвещения и положительной мотивации с целью изменения психологических установок и корректировки системы ценностей.
Применение методов принуждения в современном демократическом обществе весьма ограниченно и далеко не всегда целесообразно. Гораздо более приемлемым является использование второй группы методов, с помощью которых осуществляется косвенное управление людьми и организациями. Термин «косвенное управление» означает, что руководство широкими массами населения и социально-экономическими институтами осуществляется не прямыми директивами, а опосредованно, неявно, с использованием определенных методов воздействия на общественное сознание и поведение. Сосредоточим свое внимание на подобных методах управления, на их сущности, особенностях и способах применения.
Поведение отдельных индивидов и социальных групп определяется их менталитетом, жизненным опытом, уровнем образования и культуры. Немалую роль также играют обычаи, традиции, предрассудки, убеждения, религиозные верования. Изменение поведения различных слоев населения, таким образом, связано с трансформацией отмеченных социально-психологических и культурных факторов. Только изменив образ мыслей людей можно скорректировать их поведение.
Действенными инструментами воздействия на общественное сознание являются реклама и пропаганда, которые представляют собой особый род социальной деятельности. Основная функция рекламы и пропаганды состоит в распространении знаний, коммерческой информации, нравственных ценностей и других сведений с целью формирования определенных взглядов, представлений и эмоциональных состояний, оказания влияния на поведение людей. Как отмечалось нами выше, четкого водораздела между рекламой и пропагандой не существует, однако принято считать, что рекламная деятельность связана, прежде всего, с бизнесом и призвана решать локальные задачи, а пропаганда направлена на достижение идеологических, политических, социальных и иных целей глобального уровня.
В поддержке физической культуры и спорта, здорового образа жизни используются как средства рекламы (или антирекламы), так и пропаганды. С их помощью решаются важнейшие культурные, социальные, экономические и политические задачи. Распространяя знания о пользе физической культуры и спорта, здорового образа жизни, государство, бизнес и общественные организации стремятся достигнуть следующих целей:
- сохранить и приумножить здоровье нации, увеличить продолжительность жизни людей;
- снизить уровень потребления алкогольных напитков, табакокурения, наркотиков. В рамках этой задачи снизить потери от совершения преступлений, дорожно-транспортных происшествий, техногенных аварий и т.п.;
- изменить общественное сознание и стереотипы поведения людей, искоренить предрассудки, вредные традиции, предложить новые способы досуга и активного образа жизни, сделать жизнь более яркой, насыщенной событиями;
- сформировать и активно развивать индустрию спортивного бизнеса как социально значимого вида деятельности, увеличить спрос на спортивные товары и услуги;
- с помощью спорта высших достижений прославить свою страну на международном уровне; сформировать социально и экономически привлекательный образ спортсмена для молодежи и юношества;
- посредством физической культуры и спорта постоянно повышать производительность труда и конкурентоспособность выпускаемой продукции, снижать уровень издержек, положительно воздействовать на производственный персонал.
Опыт проведения активных пропагандистских кампаний в СССР, в развитых и развивающихся странах, показывает высокую эффективность рекламы и пропаганды в плане достижения поставленных целей, перечисленных нами выше. Выполняя роль мощнейшего идеологического средства воздействия на сознание людей, реклама и пропаганда формируют в их представлении новые привлекательные социальные облики физической культуры и спорта, приобщают широкие слои населения к здоровому образу жизни. Откликаясь на рекламные и пропагандистские обращения, большие социальные группы (дети, юношество, инвалиды, пенсионеры и проч.) вовлекаются в спорт, приобретают положительные привычки (делать пробежки и физзарядку, посещать фитнес-клубы, вести активный образ жизни), которые затем трансформируются в новый жизненный уклад.
Доказательством сильнейшего воздействия на широкие слои населения рекламы и пропаганды служит опыт нашей страны. Так, к концу 1960-х гг. во многом за счет активной пропагандистской работы государственных комитетов по физической культуре и спорту всех уровней был сделан огромный рывок в увеличении численности занимающихся физической культурой и спортом.
Формирование привлекательного имиджа физической культуры, спорта и здорового образа жизни
Ныне практической реализацией рекламы и пропаганды в сфере физической культуры и спорта занимаются государственные и муниципальные ведомства и структуры, общественные организации и объединения, коммерческие предприятия и ассоциации, международные спортивные организации. При этом они используют самый разный инструментарий, формы и методы работы. Однако их работу пока, к большому сожалению, нельзя признать ни достаточной, ни эффективной. И тому есть свои причины.
Управление физкультурно-спортивным движением на микро и макроуровне без внешнего принуждения весьма затруднительно без создания соответствующих идеалов, положительных образов, одобряемых общественностью, и к которым следует стремиться. Нельзя всерьез надеяться на позитивные перемены в общественном сознании без формирования привлекательного имиджа спорта и спортсмена, здорового образа жизни и тесно связанного с ним образа успешного человека. При этом под имиджем понимается определенный образ личности или иного объекта, создаваемый средствами массовой информации, литературой или самим индивидом. Иными словами, имидж – это общее впечатление, которое оказывает человек, организация или общественный институт на окружающих. При этом совсем не обязательно, чтобы созданное впечатление соответствовало реальным качествам объекта. Здесь, по словам Гераклита, «главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем».
Акцентированная реклама и пропаганда физической культуры и спорта трансформирует в позитивном направлении общественное сознание как духовную сферу жизни людей. При этом меняется не только совокупность индивидуальных сознаний членов общества, но трансформируется вся духовная среда, обладающая определенной внутренней структурой, включающей различные уровни (теоретическое и обыденное сознание, идеологию и общественную психологию) и формы сознания (политическое и правовое сознание, мораль, искусство, философия, наука).
Бытующие в современном российском обществе такие моральные ценности, как стремление к денежному богатству любой ценой, поверхностное отношение к национальным и культурным ценностям, неуважение к традициям и обычаям, должны быть заменены истинными ценностями физической культуры и спорта – правилами fair play (честной борьбы в жизни и спорте), обязательного физического и морального здоровья, дисциплины, работоспособности, способности стойко переносить трудности.
Как отмечает Кодекс спортивной этики, в понятие «fair play» (справедливой игры) включено больше, чем просто следование правилам в спортивной деятельности: оно включает в себя понятия дружбы, уважения и почитания атмосферы, в которой осуществляется физкультурная и спортивная деятельность. Справедливая игра – это образ мышления, а не только поведения. Она исключает обман, применение допинга, насилие, оскорбления (физические и словесные), эксплуатацию, а также неравные возможности, чрезмерную коммерциализацию и коррупцию.
Спортивное сообщество, национальное и интернациональное, в известной мере противостоит бездуховности, моральной и физической скудости, слабости, безволию и лени. Задача государства, общества и бизнеса – поддержать средствами социальной рекламы и пропаганды имидж физической культуры и спорта, разъяснить его преимущества, развивающий и просветительский потенциал.
Как показывает пореформенная практика развития физической культуры и спорта в России, в широких массах населения укоренились отдельные негативные представления о спорте вообще и спортсменах в частности, которые в значительной мере снижают эффективность рекламных и пропагандистских акций в сфере двигательной активности. Так, в сознании определенных слоев населения сложилось устаревшее представление о спортсмене, как человеке недостаточно культурном и образованном, который отличается силой мышц, но не интеллекта. Помимо этого, в среде школьников, студентов, людей среднего возраста, сформировался малопривлекательный образ физкультуры; от бедных инвентарем и оборудованием спортивных залов школ и вузов остались не всегда приятные воспоминания.
Далеко не для всех очевидна польза от физической активности, туризма, здорового образа жизни. Все глубже в общественное сознание проникает мысль о всемогуществе фармакологических средств, с помощью которых можно сбросить излишний вес и надолго сохранить здоровье. На обывательском уровне часть высказывается мысль о главенствующей роли наследственности: если у кого-либо в роду долго жили родственники, стало быть, нет проблем – здоровье и долголетие обеспечено, а занятия физкультурой лишь дополнительная обуза.
Нельзя не отметить и того факта, что в слоях населения с недостаточным образовательным и культурным уровнем распространено убеждение, что физкультура и спорт – это бесцельное времяпрепровождение, которое свойственно лишь бездельникам и людям с избытком свободного времени. Вместо того чтобы трудиться и зарабатывать деньги, спортсмены тренируются и соревнуются в свое удовольствие, выступая в роли нахлебников и дармоедов у трудящихся масс.
В семьях таких консервативных людей спорт воспринимается исключительно как забава и развлекательный досуг. Польза физической культуры для здоровья, умственного и телесного развития ими отрицается, а занятия спортом ограничиваются или запрещаются.
Все вышеперечисленные негативные образы спорта и стереотипы суженного мышления нам давно знакомы. Они очень живучи и могут быть преодолены или минимизированы только путем каждодневной целенаправленной работы по созданию иного, более привлекательного и яркого образа успешного человека, для которого спорт – не пустое развлечение, а органическая часть жизни, одна из главных составляющих успешности и сфера раскрытия талантов. Государственные органы управления спортом должны с помощью методов рекламы и пропаганды, разъяснения и просвещения разрушить неверные и ложные представления о физической культуре и спорте, заменить их современным, привлекательным имиджем. И тогда многие цели и задачи по развитию физической активности и спорта в стране будут решаться значительно легче, с меньшими финансовыми и административными усилиями. Осознав свой собственный интерес, граждане самостоятельно активизируют свою физическую и творческую инициативу, предъявят больший спрос на спортивные товары и услуги, снизят потребление алкоголя и табака.
Государство как регулятор социально-экономической жизни в стране совместно с бизнесом, физкультурно-спортивными и иными общественными организациями проводит целенаправленную работу по формированию позитивного имиджа спортсменам, спорту и здоровому образу жизни. Параллельно с этими мероприятиями проводится активная антиреклама алкогольных напитков, табакокурения, потребления наркотиков, переедания, малоподвижного образа жизни.
Несомненно, государство и общество заинтересованы в пропаганде физической культуры и спорта среди всех возрастных групп. Однако приоритетным направлением в пропагандистской деятельности следует признать такие целевые группы, как дети и молодежь в связи с тем, что именно в раннем возрасте положительные образы ложатся в наиболее благодатную почву, а полезные навыки и привычки сохраняются на всю жизнь.
Позитивный имидж физической активности, спорта и здорового образа жизни целесообразно увязывать с устремлением самого ребенка или молодого человека – быть сильным и мужественным, иметь красивую мускулатуру и осанку, быть богатым, успешным, и, как следствие, влиятельным и уважаемым в обществе человеком.
Именно эта связь – богатства, карьеры и успешности с повседневной физической активностью и спортом должна рельефно выявляться и всячески подчеркиваться (см. рис.3). До сознания каждого молодого человека следует довести мысль о том, что сделать подлинно успешную карьеру позволяет не помощь и статус родственников и родителей, а собственные усилия. Принцип self made man (человека, самого себя сделавшего) является социально одобряемым и доминирующим в западном обществе – особенно в США. Жизнь – это повседневная борьба позиций, идей, мнений; жесткая конкуренция в профессиональной и личной сфере жизнедеятельности. Выиграть в этой бескомпромиссной борьбе очень сложно без надлежащей физической и волевой подготовки, без крепкого здоровья и целеустремленности.
Рис.3. Значение физической активности и спорта для конкурентоспособности успешной карьеры человека.
Однако далеко не все граждане осознают важность данной истины. Без вмешательства извне, без пропагандистской работы она может быть усвоена либо слишком поздно, либо не воспринята вообще. Такое развитие событий нецелесообразно и недопустимо.
Уполномоченные государственные органы, физкультурно-спортивные организации и бизнес различными способами и инструментами воздействуют на широкие массы населения, формируют в общественном сознании привлекательный имидж здорового образа жизни, спорта и спортсменов.
И, напротив, создание малопривлекательного и отталкивающего образа человека пьющего, курящего или употребляющего наркотики, создает в обществе соответствующую реакцию отторжения вредных привычек, вырабатывает новые стереотипы поведения, моду на спортивный стиль жизни, одежды, досуга.
По телевидению можно часто наблюдать рекламу и антирекламу спорта, пропаганду и антипропаганду пива, алкоголя, табачных изделий. На телеэкранах наиболее рельефно видна борьба интересов различных коммерческих структур за потребителя, за долю рынка, за прибыли и влияние на умы и сердца людей. Так, рекламе пива противостоит реклама мороженого, рекламе препаратов для похудения – реклама фитнес-клубов, рекламе ресторанов и казино – реклама спортивных товаров и здорового образа жизни.
В гуще борьбы интересов производителей различных товаров и услуг обычному потребителю бывает подчас нелегко разобраться в истинности или ложности тех или иных рекламных ходов. В данных условиях население становится заложником интенсивности и продолжительности рекламы, таланта и мастерства рекламщиков, финансовых возможностей заказчиков рекламы. И, поскольку занятия физкультурой и спортом требуют определенных волевых усилий, часто в борьбе за потребителя выигрывают производители пива, алкоголя, иных нездоровых развлечений. Более того, длительное потребление пива, алкоголя, табака ведет к привыканию, и тогда данные виды товаров продаются «сами собой», без каких-либо дополнительных усилий со стороны их изготовителей или продавцов. В итоге финансовые возможности производителей алкогольных и табачных изделий значительно возрастают, они превращаются в мощных лоббистов своей продукции как в законодательных, так и исполнительных органах власти. Всякие попытки государства и общественных организаций ограничить потребление алкогольной и табачной продукции изготовители и продавцы расценивают как посягательство на их прибыли, в связи с чем противодействуют антирекламе своих изделий самым решительным образом.
В подобных обстоятельствах реклама и пропаганда физической культуры и спорта, здорового образа жизни становится делом весьма сложным и дорогостоящим, требующим поддержки государства в части идеологии, финансовой и правовой поддержки.
Государственные структуры в лице Министерства здравоохранения и Минспорттуризма разрабатывают план ведения пропагандистской работы в различных формах и с использованием всех средств массовой информации. Приоритет при этом отдается телевидению как наиболее эффективному инструменту воздействия на большие группы людей. Привлекая к данной работе высокопрофессиональные рекламные агентства и PR-структуры, государство формирует привлекательный образ физической культуры и спорта, спортсменов и тренеров, спортивных организаций и спортивного бизнеса.
Решая задачи по созданию привлекательного имиджа спортивных институтов, государство косвенно воздействует на сознание и поведение людей, вовлекая их в спортивную и оздоровительную деятельность. Тем самым достигаются важнейшие цели управления физической культурой и спортом – увеличивается количество занимающихся всех возрастов, снижается потребление табака и алкоголя, уменьшается смертность населения, улучшаются многие социальные и экономические показатели. Причем все это осуществляется «естественным порядком», без создания специальных управленческих и административных структур, без увеличения бюрократического аппарата и каких-либо принудительных мер.
