С момента возникновения маркетинга начинают формироваться два основных его вида:
- Маркетинг, ориентированный на продукт (товар, услугу, зрелище, спортивное событие);
- Маркетинг, ориентированный на потребителя (клиентуру компании, спортклуба, спортивного СМИ).
Впоследствии к этим двум основным видам маркетинга стали добавляться и некоторые другие направления – такие, как социально-этический маркетинг (волонтёрство, защита окружающей среды, противодействие расизму), интегрированный и холистический маркетинг (включающий все виды коммуникаций с обществом и потребителями).
Краткость изложения курса не позволяет нам останавливаться на анализе всех видов маркетинга, поэтому ограничимся лишь самыми общими сведениями.
Рассмотрим вначале первый вид, т.е. маркетинг, ориентированный на продукт.
Если спортивная организация подготовила прекрасных атлетов, которые показывают зрелищную командную игру или высокие индивидуальные результаты, то можно констатировать, что проделана большая тренерская и организационная работа. Но для того, чтобы получить коммерческую прибыль от соревнований и показательных выступлений спортсменов, этого явно недостаточно.
Процесс продвижения на рынок спортивных услуг данного клуба или команды можно считать успешным лишь в том случае, когда у спортклуба появились свои болельщики. Если же речь идет о компании-производителе спортивной продукции, то успешным её бизнес будет лишь тогда, когда у изготовителя продукта появится потребитель, который положительно оценивает купленный товар и весьма доволен сделанным приобретением.
Естественно, что доброе отношение к изготовленному продукту проявляется только в том случае, если потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не имеющие «своего» потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения.
Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого не может. А если это так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда и прочих инноваций, так как все затраты на НИОКР ещё только предстоит окупить. Если изготовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме придется все расходы по НИОКР записать в убытки. Другими словами, фирма должна еще суметь продать изготовленный качественный продукт, без этого компонента разработка нового товара утрачивает смысл.
Так, корпорация «Дюпон», как и большинство других крупных компаний индустриальной эры, придерживалась в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700 млн. долл., она разрабатывала кевлар, волокно прочнее стали и обладающее в то же время большой гибкостью (позже кевлар нашел широкое применение в производстве спортивной продукции). И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители должны быть в восторге, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где можно его использовать. Такой подход компании принес ей значительные убытки.
В Швеции в 2017 году был даже открыт музей провалившихся инноваций, где показаны не оправдавшие себя нововведения, поставленные на рынок. Отметим, что в среднем восемь из десяти инноваций, выводимых ежегодно на рынок, терпят неудачу. Компании производят значительные инвестиции в разработку, рекламу и продвижение новых продуктов, пытаются донести до потенциальных покупателей пользу новых товаров в том или ином аспекте – для здоровья, в части престижности потребления, оригинальности, моды, дизайна, эргономичности и тому подобных характеристик.
Но, увы, львиная доля инновационных продуктов отвергается рынками по самым разнообразным причинам. Не стали массово покупать американцы настольную игру «Монополия», оформленную с использованием изображения президента Дональда Трампа. Не пошли продажи «женских» авторучек от известной фирмы Bic, которая стала пионером в производстве женских станков для бритья. Провалились продажи бесцветной и кофейной Кока-Колы – привычный газированный напиток уверенно удержал свои позиции.
Не нашёл своего потребителя и парфюм от компании «Харлей-Дэвидсон», которая, глядя на «Адидас», попыталась занять новую нишу рынка. Но покупатели известных во всём мире мотоциклов «Харлей-Дэвидсон» по каким-то причинам не стали автоматически покупать одеколон и туалетную воду от одноимённого брэнда (см. фото внизу).
Шведским предпринимателям пришла в голову отличная, по их мнению, идея – показывать провалившиеся инновации всем желающим за соответствующую плату. Правда, пока неизвестно, будет ли оригинальная идея создания музея неудачных инноваций прибыльным бизнес-проектом или сама станет провальным нововведением.
Возвращаясь к теме маркетинга, ориентированного на продукт, отметим, что данная стратегия в современной экономике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае компания может рассчитывать на приемлемый уровень издержек и снижение степени риска.
И если все же фирма, спортклуб или спортивная федерация решаются на использование такого рода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, им следует убедиться, что есть хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести изготовленный ею продукт.
