В системе финансирования спорта значительное место занимают такие экономические инструменты, как купля-продажа входных билетов, абонементов и прав на телевизионную, радио и интернет-трансляции спортивных соревнований и событий.* Для профессионального спорта, в котором главным производимым продуктом является шоу, существует ограниченное число способов его продажи.
Во-первых, продать спортивный продукт (услугу) можно реально присутствующим на соревновании зрителям, которые специально пришли на стадионы и в спорткомплексы за зрелищем. Эти люди приобретают входные билеты и абонементы на соревнования, образуя первый источник финансирования спорта (так называемый ticketing), оплачивая право «вживую» наблюдать спортивное соперничество. Правильно выстроенный тиккетинг позволяет получать за VIP-билеты на соревнования огромные суммы — в 2023 году на матч ПСЖ и объединённой команды из ОАЭ организаторам удалось продать билет на матч за невиданную ранее сумму в 2,6 млн. долл. Покупателю билета, коим стал арабский бизнесмен, получил право пообщаться с футбольными звёздами в раздевалках, сфотографироваться с победителями, побеседовать с Месси, Роналду и Мбаппе, поучаствовать в церемонии открытия выставочного матча.
Однако часто бывает так, что поклонников спорта, желающих наблюдать соревнования гораздо больше, чем может вместить стадион или спортсооружение. Многие любители спорта в силу различных обстоятельств (причин финансового характера, занятости на работе, командировок и проч.) не могут лично присутствовать на месте проведения игр и состязаний. И тогда для удовлетворения спроса этой обширной группы потребителей используются технические средства – радио, телевидение, интернет.
Таким образом, вторым значимым инструментом продажи спортивного продукта служат электронные средства массовой информации (СМИ), которые, с одной стороны, удовлетворяют спрос болельщиков на спортивные услуги, с другой стороны, получают доходы от трансляции соревнований и спортивных событий путем включения в репортажи рекламных роликов. В этом качестве электронные СМИ выступают коммерческим посредником между спортом и широкой зрительской аудиторией, объединяя имеющееся предложение и спрос.
Особенности продажи спортивного продукта посредством билетов и абонементов, а также электронным СМИ мы рассмотрим ниже.
Билетный бизнес (Ticketing)
Одним из основных инструментов привлечения финансовых ресурсов спортивными клубами или иными спортивными бизнес-структурами является продажа билетов на производимые ими услуги. Предоставляемые спортивными организациями услуги представляют собой конечный продукт внутренних процессов промежуточного характера – подготовки производства, тренировок, транспортных, рекламных, маркетинговых, коммунальных и прочих затрат. Совокупная стоимость промежуточных процессов, а также качество человеческих ресурсов предопределяет потенциальную цену произведенной услуги, которую необходимо продать конечным потребителям. Схематично данный процесс можно выразить следующим образом (см. рис.4.5).
Рис.4.5. Схема производства и продажи спортивной услуги.
Вначале организатор спортивного бизнеса делает соответствующие инвестиции в персонал, помещение, оборудование, спортсменов, тренеров, менеджеров. После того, как все необходимые ресурсы получены, начинают производиться необходимые работы и мероприятия по производству спортивной услуги. Для профессионального спортивного клуба – это соединение в единую подготовительную фазу тренировочного процесса, интеллектуальной работы тренерской мысли, финансовых, технических и материальных ресурсов. В результате совместной работы всех перечисленных факторов создается услуга, которая может реализоваться в виде спортивного шоу.
Для фитнес-клубов ситуация несколько иная. Здесь в результате соединения необходимых предпринимательских способностей и факторов производства продуцируются услуги иного рода, направленные на удовлетворение потребностей индивидов в красоте, здоровье, активности, общении, долголетии.
Произведенные спортивным бизнесом услуги предназначаются для заполнения досуга больших масс потребителей, приобретающих их как для непосредственного потребления, так и для дальнейшей перепродажи. В первом случае спортивный бизнес продает произведенные им услуги конечным потребителям – этот процесс принято называть В2С (business to consumers (customers) – бизнес для потребителей (покупателей)), во втором – другим предпринимателям или предприятиям – В2В (business to business – бизнес для бизнеса). Процесс оценки и продажи готовых или потенциальных (произведенных в будущем) спортивных услуг этим основным категориям потребителей мы рассмотрим ниже.
Начнем с того, что определим право собственности на спортивную услугу. Собственником услуги признается официально зарегистрированный производитель, обладающий всеми правами на спортсменов и тренеров, торговые марки, фирменные наименования, патенты и имеющего соответствующие лицензии на данный вид деятельности. Право собственности на услугу дает возможность производителю самостоятельно продавать ее на законных основаниях. При этом производитель может реализовать произведенные им спортивные и иные услуги различными способами. Назовем основные из них.
1. Самостоятельная реализация услуги. Небольшие спортивные организации, имеющие локальное значение, чаще всего реализуют производимые ими услуги самостоятельно, используя для этого продажу билетов и абонементов как титулов собственности на приобретенный продукт. Работа по схеме В2С в данном случае наиболее целесообразна, так как спортивные организации работают с небольшими контингентами потребителей.
Необходимо отметить, что самостоятельное ведение билетного бизнеса требует от специалистов спортивной организации высокой квалификации, хороших практических навыков и наличия творческих идей, которые бы позволяли иметь наибольшую зрительскую загрузку стадиона при максимальной прибыльности спортивных соревнований и шоу.
Спортивные менеджеры из Европы и США отработали в тиккетинге следующие схемы. Около половины билетов болельщики покупают непосредственно перед соревнованиями (за 2-3 дня до спортивного события или в день его проведения). Около 40% зрительской аудитории составляют владельцы сезонных абонементов, которые начинают продаваться болельщикам за несколько месяцев до начала чемпионатов. Ценовая политика, используемая при реализации абонементов, заключается в постепенном увеличении цены по мере приближения спортивного сезона. Купившие абонемент заблаговременно получают возможность выбора сектора и места на трибуне. Учитывая величину скидки в 8-10%, абонементы приобретаются болельщиками весьма активно, а спортивные клубы получают в свое распоряжение значительные авансовые платежи и гарантированное заполнение части трибун.
В последние годы творческие идеи спортивных менеджеров позволили существенно развить билетный бизнес. Стремясь заинтересовать болельщиков к приобретению сезонных абонементов, руководство спортивных организаций стало использовать абонементы как клубную или дисконтную карту. Владелец абонемента может теперь стать членом фан-клуба, получать скидки в магазинах и ресторанах клуба, бесплатно посещать матчи дублирующих составов. Все большее число спортивных клубов вовлекается в процесс продажи сезонных абонементов в рассрочку, так как не все болельщики имеют возможность единовременно оплачивать стоимость всех матчей сразу. Лицам, уже приобретавшим сезонный абонемент, предоставляется при покупке нового 3%-ная скидка. Более того, некоторые клубы торгуют абонементами, дающих право посещения матчей на много лет вперед и даже пожизненно. Предусматривается также право наследования мест и отдельных лож на стадионах. Владельцам таких абонементов и держателям прав VIP-класса позволяется передавать свои места в пользование третьим лицам.
Используются новые подходы и в продажах разовых билетов. Для любителей статистики и коллекционеров изготавливают специально оформленные билеты (особенно к юбилейным и памятным датам), по номерам и сериям билетов разыгрываются призы для зрителей, оформляется интернет-рассылка клубных новостей. Постоянным покупателям билетов предоставляется право овербукинга – бронирования определенного количества мест на предстоящие спортивные события.
Самостоятельная реализация билетов ставит перед спортивным клубом ряд непростых вопросов:
а) о спекуляции входными билетами;
б) об адекватном ценообразовании;
в) о защите билетов и абонементов от подделки;
г) о создании розничной и интернет-сети (билетного ритейла).
Следует отметить, что предложение зрительских мест на стадионах жестко ограничено физическими параметрами – такими, как размеры и емкость трибун. В то же время интерес болельщиков к матчам с участием различных команд в значительной степени варьируется, что находит свое отражение в больших колебаниях спроса на входные билеты. Эта особенность билетного бизнеса в спорте порождает сразу две серьезные проблемы – адекватного ценообразования и спекуляции билетами. При завышенной цене на билеты многие места на трибунах остаются незанятыми и спортклуб лишается части своих доходов; при заниженной цене в процессы купли-продажи билетов включаются посредники-спекулянты, которые скупают «недооцененные» билеты и далее перепродают их со значительной наценкой. Также как и в первом случае, спортклуб лишается части своих доходов. В связи с отмеченными обстоятельствами ценообразование на билеты должно быть весьма гибким, а ценовую политику должны осуществлять высококвалифицированные специалисты.
Имеется и еще целый ряд особенностей билетного бизнеса, которые составляют для спортклубов весьма непростую проблему. Речь, в частности, идет о подделках билетов, об удобстве приобретения билетов болельщиками, о совмещении продажи билетов на спортивные соревнования с туристическими поездками при выездных матчах клуба, резервировании билетов на самолеты, поезда, гостиницы и проч. Таким образом, перед спортклубом встает дилемма: или вести весь билетный бизнес самостоятельно, имея большой штат специалистов в этой области, или делегировать свои полномочия профессиональной организации, занимающейся тиккетингом.
2. Передача билетного бизнеса сторонним организациям. В зависимости от конкретных условий и возможностей спортклуба (наличия собственного стадиона, возможностей создания билетного ритейла, совмещения тиккетинга с туроператорской деятельностью), билетный бизнес может быть передан дочерним или независимым компаниям на обоюдовыгодных условиях.
Передавая билетный бизнес на аутсорсинг, спортклуб снимает с себя множество проблем по поддержанию и развитию этого специфического вида предпринимательской деятельности, а также затрат, с ним связанных. При этом, однако, клуб потенциально теряет часть прибыли в обмен на стабильность и снижение коммерческих рисков.
В последние годы спортивными клубами и операторами, работающими в билетном бизнесе, стал активно использоваться интернет. Идеальной в этом бизнесе является схема, по которой болельщик на сайте клуба или билетного ритейлера заказывает себе билет на желаемое место, оплачивает его электронными деньгами и распечатывает на своем принтере входной билет. По времени подобная операция не должна занимать более 1-2 минут. Пока, правда, данная схема не может быть в полной мере реализована из-за ряда технических трудностей. На практике повсеместно используется иной вариант, когда заказавшему билет болельщику его доставляют на дом или в офис курьер. Такой способ хотя и менее технологичен (требует большего времени на исполнение, включает в себя оплату труда курьера), но куда более надежен.
Интеграция в билетный бизнес электронных платежей и системы заказов позволяет спортклубам получать с помощью тиккетинга важные маркетинговые данные о своих болельщиках – о их вкусах, потребительских предпочтениях, ценностях, доходах. С помощью IT-технологий клубы формируют подробные базы данных о своих болельщиках, осуществляют посредством электронной почты двустороннюю связь с ними, осуществляют электронную рассылку новостей, предоставляют статистические, визуальные и рекламные материалы.
* Под спортивными событиями понимаются такие мероприятия, как торжественные церемонии открытия или закрытия Олимпиад, чемпионатов мира и Европы, награждения спортсменов, процедуры жеребьевки и проч.
