Рынки вещания
Продажа прав трансляции спортивных соревнований и событий телевизионным, радио и интернет-вещателям дает ныне собственникам спортивного продукта свыше половины всех доходов. Значимость этого источника поступления денежных средств в бюджеты спортивных клубов и федераций постоянно возрастает, и в ближайшей перспективе будет продолжать увеличиваться.
А начинался данный вид бизнеса в далеких 1920-х годах, когда впервые стали проводиться прямые радиотрансляции спортивных событий. К тому времени проводное радио уже прочно вошло в повседневный быт людей; громкоговорителями оборудовались жилые дома и улицы городов. По договоренности с руководством спортивных клубов и федераций радиовещатели устанавливали в спортсооружениях передающую аппаратуру, оборудовали комментаторские кабины, после чего вели трансляции на определенный регион или страну.
Кроме того, в новостные радиопрограммы вещатели стали включать спортивные блоки, которые живо интересовали широкие массы болельщиков. Тогда же стали появляться первые радиопрограммы, посвященные отдельным спортсменам и видам спорта, в которые включались интервью с атлетами и тренерами.
После второй мировой войны на рынке электронных СМИ появилось и стало быстро распространяться телевидение. Фактически первые телетрансляции со стадионов начали проводиться еще раньше – с конца 1930-х годов. Так, уже в 1936 г. немецким телевидением успешно осуществлялась трансляция с Игр XI Берлинской Олимпиады. В Германии, самой радиофицированной стране Европы, к началу 1939 г. начался выпуск «народных телевизоров.
К концу 1950-х годов во многих семьях развитых и развивающихся стран мира имелись телевизионные приемники. Вначале это были аппараты черно-белого изображения с небольшими экранами. Однако они быстро совершенствовались и уже к началу 1970-х годов потребители получили возможность покупать цветные телевизоры, на которые транслировались полноцветные передачи.
Научно-техническая революция, произошедшая в области электронных СМИ, вызвала настоящий переворот в профессиональном спорте. К 1980-м годам практически каждая семья в развитых странах имела телевизор и радиоприемник, а конкуренция в среде вещателей значительно возросла. За приобретение прав вещания стали бороться многие крупные и средние бродкастинговые компании, в результате чего цены на этот продукт резко пошли вверх.
На сформировавшихся рынках бродкастинга торговля правами трансляций спортивных событий получила весьма динамичное развитие. Рост популярности спорта в мире с одной стороны и интересы рекламодателей с другой, выступили катализатором становления новых экономических отношений (см. рис.1).
Рис.1. Основные участники рынка бродкастинга
Учитывая значительный зрительский интерес к спортивным событиям, а также масштаб аудитории, собирающейся возле экранов и радиоприемников, компании-рекламодатели выражают готовность платить миллионы и даже десятки миллионов долларов за 1 минуту рекламы, осуществляемой в периоды проведения Олимпиад или чемпионатов мира. Как показала бизнес-практика, даже такие гигантские затраты в виде рекламных инвестиций окупаются производителями из самых разных секторов экономики за 1-2 года.
Выкупая у представителей коммерчески привлекательных видов спорта права на показ соревнований, новые владельцы обычно перепродают выкупленные оптом права отдельным вещателям – кабельным и спутниковым каналам, общедоступным (эфирным) телестанциям, а также операторам интернет-телевидения и радиовещателям всех типов.
В зависимости от предоставляемого спектра возможностей права принято различать по следующим признакам:
· Эксклюзивные (исключительные) права, обладатель которых становится единственным правообладателем спортивного продукта. В этом варианте владелец исключительных прав сам решает, кому и по какой цене он будет перепродавать спортивный продукт;
· Пакетные права, которые включают в себя набор из нескольких прав трансляций – например, прямой эфир (live), трансляцию через Интернет (только звук или звук и изображение), выборочная трансляция (16 матчей из 32 игр чемпионата) и т.д.;
· Отдельные права – на радиотрансляцию (live), на трансляцию всего матча на следующие сутки, на 10-ти минутные фрагменты игр; право на трансляцию с редактированием (в том числе со вставкой собственной рекламы).
Очевидно, что стоимость вышеперечисленных прав трансляций в значительной степени варьируется. При покупке тех или иных прав вещатели руководствуются соображениями экономической целесообразности, интереса зрительской аудитории, платежеспособностью болельщиков и рекламодателей.
Избежать грубых ошибок в бизнес-расчетах вещатели могут при помощи специальных замеров рынка и исследований рейтингов спортивных программ. Проводить подобные замеры вещатели могут самостоятельно, опираясь на собственные опросы или же привлекая независимых операторов рынка в виде специализированных агентств и консалтинговых компаний.
Вариант с использованием собственных замеров менее популярен, так как к нему с недоверием относятся компании-рекламодатели. Они опасаются недостоверных данных, основанных не на фактической конъюнктуре рынка, а на коммерческих интересах вещателя. Поэтому чаще всего подсчетом рейтинга популярности спортивных передач занимаются независимые агентства и институты.
Стоимость трансляции вещатели рассчитывают для себя следующим образом. Если рекламные ролики, включенные в канву спортивного события, окупают затраты на покупку прав и накладные расходы, то позитивное решение о покупке прав принимается. Если же зрительский интерес к спортивному событию невысок, то затраты на покупку прав не окупятся и подобная сделка отвергается. По такой схеме работает большинство негосударственных вещателей.
Однако используются и другие модели. Например, некоторые кабельные сети, осуществляющие трансляцию спортивных соревнований, по желанию болельщиков, не делают рекламные вставки. Тогда стоимость покупки прав трансляции окупается вещателями за счет повышения абонентской платы.
Отдельные страны используют и такой инструмент компенсации затрат на выкуп прав трансляции, как взимание ежегодной платы за каждый телевизионный приемник. Так, в Великобритании с каждого владельца телевизора берется годовой сбор в размере 126,5 фунта стерлингов. Полученные с телезрителей суммы расходуются на различные нужды – 1,6 млрд. фунтов стерлингов – на улучшение качества вещания, 1,2 млрд. – на развитие вещания в Интернете и т.д. В числе прочих расходов – покупка прав трансляции спортивных событий. На эти нужды предусмотрены затраты в 1,4 млрд. фунтов стерлингов.
Как правило, владельцы спортивного продукта – будь то международные спортивные федерации, МОК или иные спортивные объединения, не продают отдельные виды трансляции каждой вещательной компании. Чаще всего собственники прав объявляют конкурсные торги или проводят закрытые аукционы, на которых победа достается тому, кто предложил бóльшую сумму за весь пакет прав. Далее компания, выкупившая права трансляции на заранее установленный период времени (например, 3 года), перепродает их в розницу отдельным покупателям на индивидуально оговоренных условиях.
Описанным способом функционирует рынок прав вещания на спортивные события. Покупатели прав вместе с возможностью потенциального дохода перекладывают на свои плечи все возможные риски – начиная от снижения зрительского интереса и заканчивая различными способами хищения видео и звукового сигнала. На рынках бродкастинга, таким образом, возможны как большие прибыли, так и серьезные убытки.
