Продвижение спортивного продукта
Региональной законодательной и исполнительной власти, желающей добиться значимых результатов в реальном повышении качества жизни населения, следует поместить в фокус внимания сектор двигательной активности в его массовом понимании.
Безусловно, с точки зрения информационных поводов и отклика в СМИ, более наглядными являются результаты побед в профессиональном спорте местных команд и атлетов в составе сборных. Это при условии, что такие победы имеют место. Однако в большинстве российских регионов местные профессиональные клубы (например, футбольные или хоккейные) более чем наполовину опустошают бюджеты соответствующих краев и областей безо всяких видимых позитивных результатов. И так происходит годами и даже десятилетиями.
Современные тенденции развития таковы, что от бюджетной практики финансирования профессионального спорта власти вынуждены будут постепенно отказываться. Профессионалы, – если они таковыми являются, – будут зарабатывать свои прибыли не с помощью сомнительных (с правовой и криминальной точек зрения) схем, а за счет привлечения спонсоров, продажи билетов и прав трансляции, рекламы и спортивной атрибутики.
Властям волей-неволей уже сейчас приходится считаться с мнением массового избирателя, который становится все более требовательным и разборчивым. Люди в регионах хотят более высокой продолжительности жизни, увеличения числа тренеров и спортивных секций для своих детей, благоустроенных спортплощадок на придомовых территориях, предоставления лечебной физкультуры и оздоровительной гимнастики для людей среднего и старшего возраста, поддержки инвалидного спорта. Приоритеты финансирования профессионального спорта – явно не на главном месте.
Но что же делать сити-менеджерам, у которых бюджеты на двигательную активность весьма скромные по своим размерам. Кроме того, лобби профессионального спорта в регионах – это весомая и реальная сила, с которой приходится считаться. Уменьшение расходов на содержание профессионалов обычно растягивается во времени с постепенной регрессией выплат всех типов. А задачи по удовлетворению запросов населения нужно решать немедленно, не откладывая дело в долгий ящик.
Общий рецепт здесь таков: местным властям следует определить сферы и направления двигательной активности, которые будут предоставляться определенным слоям населения бесплатно (то есть за счет бюджета), на основе субсидий (с бюджетными доплатами) и на коммерческой основе.
Маркетинговый подход в новых условиях основывается на простом посыле: финансовые ресурсы местных властей ограничены, а сделать в отрасли двигательной активности надо много, нужны значительные материальные и денежные ресурсы. Как добиться поддержки населением тех начинаний, которые потребуют оплаты из кошельков массового потребителя? Ведь известно, что местные жители всегда с неодобрением относятся к замене бесплатных услуг платными. При этом курс на поддержание интереса населения к двигательной активности должен проходить красной нитью через все организационно-маркетинговые мероприятия.
Идеологическую, рекламную и информационную поддержку сити-менеджерам в этом случае окажут некоторые маркетинговые инструменты, которые должны применяться осмысленно и на творческой основе.
Первый момент, который следует учитывать в выстраивании маркетинговой стратегии, что платность в фитнес-индустрии не воспринимается негативно, а считается само собой разумеющимся фактором. Эта ментальная модель может быть положена в основу развития сети частных фитнес-клубов в городе или области. Тогда задача по оздоровлению населения решается автоматически, без затрат бюджета, да еще с уплатой налогов.
Реализация отмеченной стратегии на расширение фитнес-индустрии потребует от сити-менеджера некоторых усилий по созданию комфортных условий для развития фит-бизнеса, Встречи с предпринимателями из сферы двигательной активности, лоббирование их интересов, совместные рекламные и пиар-акции – все это должно войти в перечень повседневной работы сити-менеджера или его представителей.
Второй момент, который следует учитывать при продвижении избранной маркетинговой стратегии в массы, — это личный пример, который повсеместно показывает свою высокую эффективность. Первые люди области, города или государства, занимаясь физической активностью индивидуально или с семьей, должны делать это публично (хотя бы эпизодически), – с участием пишущей и снимающей прессы, на виду у обычных людей. Эффекты от участия мэра или губернатора, депутатов или чиновников администрации в утренних пробежках, в спортивных соревнованиях или праздниках бывает гигантским. Эти персоны всегда находятся в центре общественного внимания, на них хотят быть похожими в части поведения и проведения досуга.
То же само можно сказать и о пиар-акциях по борьбе с курением, потреблением пива и алкогольных напитков. Когда представители политической, творческой или интеллектуальной элиты рассказывают о своих методах борьбы за здоровый образ жизни, то это убеждает многих.
Следующий момент, который дает позитивные результаты – это открытость в общении с гражданами города или региона. Населению необходимо дать полную картину по планам местного правительства в части финансирования всех мероприятий по двигательной активности. Так, например, поступает управление во физической культуре и спорту Санкт-Петербурга, которое на своем веб-ресурсе в интернете показывает постатейное финансирование всех региональных мероприятий в области физической активности и спорта.
Наконец, необходимо упомянуть и такой маркетинговый инструмент, как прямая реклама. Еще несколько лет назад большинство региональных управлений по ФиС не пользовались этим средством коммуникации, Считалось излишним воздействовать на сознание потребителей средствами рекламы, да и денежных средств на это всегда не хватало.
Однако в последние годы ситуация на этом рынке стала серьезно меняться. Местные власти стали более охотно использовать рекламу для пропаганды идей здорового образа жизни. Вместе с тем стала более заметной и антиреклама табака и табачных изделий, алкоголя, наркотиков. Это явный признак более продуманной стратегии продвижения идей успешного человека и здорового образа жизни в массовое сознание.
