Интрига спортивной схватки начинается задолго до основного соревнования. Сторонники и противники конкурирующих команд, атлетов, тренерских и национальных школ подготовки начинают обсуждать вероятные исходы соревнований иногда до начала сезона или регулярного чемпионата (региона, страны, континента, мира).
В значительной мере подогревают эмоции любителей спорта и соперников высказывания атлетов, тренеров, комментаторов, спортивных чиновников, авторитетных лиц (политиков, актёров, звёзд эстрады). Для рекламщиков, пиарщиков и маркетологов это настоящий кладезь энергетического подъёма эмоций и фокусирования внимания на спортивном событии, проверенный способ взвинтить ситуацию, довести её до апогея ровно в канун встречи соперников на спортивной арене.
В стародавние времена, когда два противоборствующих войска встречались перед сражением, они выкрикивали в адрес своих противников различные оскорбления, насмешки, обидные прозвища, чтобы довести себя до агрессивной готовности идти в бой. Отсюда и произошло название – поле брани.
В современном спорте также используется этот давний инструмент в различных его формах. Он называется трэш-токинг (в буквальном переводе означает «вздорные, дрянные, мусорные разговоры»).
Принято считать, что трэш-токинг – это прерогатива единоборцев различного стиля – боксёров, борцов, бойцов смешанных единоборств. Но на самом деле это не так. Трэш-токинг используется спортсменами повсеместно. И это обстоятельство должно использоваться маркетологами в коммерческом преломлении.
В более точном определении трэш-токинг – это предстартовые заявления лиц, являющихся прямыми или косвенными участниками спортивного соревнования, призванные умиротворить или вывести из равновесия противоположную сторону.
Большое общественное внимание привлекают трэш-токинги непосредственных участников предстоящей схватки – игроков, тренеров, владельцев спортклубов в публичных интервью или социальных сетях. Но и словесные поединки болельщиков также представляют для маркетологов интерес, равно как и спортивных агентов, менеджеров, продавцов атрибутики, любых референтных лиц.
Итак, первая важнейшая задача спортивных маркетологов – убедить, подтолкнуть (а если надо, спровоцировать) одну или обе стороны спортивного противостояния к заявлениям в стиле трэш-токинга. Это могут быть слова: «Мы порвём этих ребят», «Мы подготовлены лучше», «Не станем откладывать разгром наших соперников в долгий ящик», «Не сомневаюсь, что победим с крупным счётом» и т.п. Весьма показательным с точки зрения трэш-токинга является заявление британского боксёра Тайсона Фьюри о своём сопернике: «Бой между мной и Джошуа станет величайшим в мире, и все знают это. Тяжеловесы. Я и Джошуа, и никто другой. Весь мир в ожидании нашего боя, и я все ещё сильнейший боксер на планете. Уверен, смогу побить его, даже одной рукой», — заявил Фьюри.
В современном спортивном маркетинге нередко встречаются фэйковые трэш-токинги, придуманные СМИ для подогрева ситуации. Когда якобы имевшие место заявления одной из сторон опубликованы, а соперники ответили остро, давать задний ход и печатать опровержения равносильно потере лица, и тогда события разворачиваются по остросюжетному сценарию.
Монетизация трэш-токинга – вторая по важности задача спортивных маркетологов. Если сам факт вызывающих и задевающих противоположную сторону заявлений имел место, надо это событие перевести в денежный поток.
Обычно монетизируют трэш-токинги через СМИ и интернет-сайты, которые, с одной стороны, нагоняют трафик, с другой – повышают интерес к предстоящему соревнованию. Последний аспект влияет на цену и количество проданных билетов, реализованных сувениров и атрибутики, на рейтинг телепрограммы, транслирующей поединок, на раскрутку торговых марок рекламодателей, спонсоров и участников продакт-плэйсмент.
