В современном бизнесе огромную роль играет доверие и доброе отношение потребителей к производителю товаров или услуг. Лояльные клиенты практически всегда делают свой выбор в пользу тех продуктов, которые предлагаются игроками рынка с устойчивой положительной репутацией и привлекательным имиджем. Заходя в любой фитнес-клуб, консалтинговую компанию или иную бизнес-структуру, оказывающую услуги конечным потребителям, мы обнаруживаем на стенах офисов красиво оформленные дипломы и сертификаты, указывающие на классность производителя данных услуг или его победы в профессиональных конкурсах. Все эти документы, а также сам интерьер офиса и его персонал призваны выполнять роль инструмента, формирующего доверие и уважение клиентов, являются одной из главных предпосылок взаимовыгодного сотрудничества.
В условиях высоко конкурентного рынка, когда соотношение «цена – качество» по многим товарам и услугам становится сопоставимым, репутация превращается в один из ведущих факторов успешности бизнеса, залогом прибыльности компании и благоприятных перспектив ее развития.
Повышенная значимость деловой репутации для успешной деятельности обязывает организаторов спортивного бизнеса уделять этой проблеме повышенное внимание, постоянно работать над улучшением имиджа своей спортивной организации. Формирование позитивной деловой репутации необходимо начинать с анализа природы этого понятия, его составных частей и общих характеристик.
Определений репутации существует достаточно много. Одна из наиболее простых и лапидарных гласит, что репутация – это сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида или предприятия. В данном определении концентрируются важнейшие компоненты разноплановой категории «репутация», которые мы поместим в фокус внимания.
Общественное мнение. Для того чтобы о спортивной организации имелось какое-либо мнение в кругах местной общественности, необходимо чтобы люди получали о нем определенную информацию в виде рассказов друзей, знакомых, коллег по работе, рекламы, газетных и журнальных статей. Иными словами, для формирования мнения о спортивном учреждении нужно, как минимум, два условия:
а) наличие доступной информации о данной спортивной организации;
б) узнаваемость спортивной организации, выделения ее из ряда других аналогичных предприятий.
Наличие информации о спортивной организации и ее узнаваемость в кругах потенциальных и реальных потребителей, конкурентов и партнеров по бизнесу создает почву для эмоциональной окраски имеющихся данных, субъективной интерпретации фактов деятельности данного предприятия, появления различных мнений. Причем одни и те же факты могут истолковываться по-разному, в зависимости от жизненного опыта, взглядов, культурных ценностей индивидов и социальных групп.
Положительные компоненты репутации. К числу факторов, улучшающих восприятие спортивной организации в глазах общественности, относят:
- Честность и открытость во взаимоотношениях с клиентами, партнерами и наемными работниками;
- Высокую квалификацию персонала;
- Оснащенность спортивной организации новейшим оборудованием;
- Неприятие методов прямого или косвенного обмана, мошенничества, иного недобросовестного поведения;
- Посильную помощь социально незащищенным слоям населения;
- Участие в пропаганде здорового образа жизни, преодоления вредных привычек;
- Приобщение людей к спорту, двигательной нагрузке, к новым увлечениям и сферам деятельности.
В создании положительной деловой репутации важнейшую роль играет персонал спортивной организации – ее спортсмены, тренеры, инструкторы, врачи, менеджеры, технические работники. Из отдельно взятых репутаций сотрудников формируется общее мнение об организации в целом. Например, работа в клубе авторитетных фитнес-тренеров с известными именами и положительным имиджем добавляет фитнес-клубу «репутационного веса», улучшает его восприятие клиентами и партнерами по бизнесу.
Факторы, ухудшающие деловую репутацию. Под воздействием ряда обстоятельств репутация спортивной организации может в большей или меньшей степени ухудшиться. К числу факторов, оказывающих негативное влияние на имидж организации в целом, обычно относят:
- Неуважительное отношение к клиентам и персоналу;
- Сокрытие или замалчивание фактов нанесения клиентам ущерба;
- Сознательное занижение заработной платы сотрудникам спортивной организации;
- Использование в работе недостаточно проверенных методик оздоровления и омоложения организма, сомнительных медикаментозных и иных препаратов;
- Работу в спортивной организации сотрудников с подмоченной деловой репутацией;
- Завышение цен на оказываемые услуги без соответствующего повышения их качества;
- Любые другие действия, связанные со злоупотреблением доверием, обманом клиентов, подкупом контролирующих инстанций.
Сложившееся о спортивной организации мнение является, таким образом, как элементом повышения конкурентоспособности бизнеса (в случае положительной репутации), так и фактором, затрудняющим коммерческую работу клуба (при испорченной репутации). И если в первом случае позитивная репутация приносит спортивной организации дополнительную прибыль, то во втором, напротив, происходит частичная потеря прибыли. Сильно подмоченная деловая репутация приводит, чаще всего, к банкротству и уходу организации с рынка спортивных услуг.
Альтернативой банкротству выступает ребрэндинг, изменение названия спортивной организации, перепозиционирование ее торговой марки, реинжиниринг управленческих и организационных технологий и бизнес-процессов. При ребрэндинге торговой марки и перепозиционировании компании в глазах потребителей и общественности организаторы спортивного бизнеса избавляются от наиболее одиозных персоналий – носителей плохой репутации, изменяют вывеску, интерьеры и, главное, восприятие компании существующими и потенциальными клиентами.
Следует отметить, что репутация – важнейший нематериальный актив спортивной организации, способный оказать существенное влияние на стоимость бизнеса при его продаже. Высокая известность и незапятнанная репутация существенно увеличивают капитализацию спортивного предприятия, его оценку рынком и потенциальными покупателями. Акции или паи спортивной организации с хорошей деловой репутацией стоят значительно дороже, нежели активы компании с негативным имиджем. Естественно предположить, что инвесторы более охотно вкладывают свои средства в тот бизнес, который вызывает у них большее доверие.
Деловая репутация не является чем-то статичным, окостенелым, навсегда сформированным. Со временем репутация меняется в ту или иную сторону. Более того, конкуренты всегда стремятся нанести свой удар именно по репутации противостоящим им спортивным организациям, пытаются прямо или косвенно опорочить честное имя соперника. Поэтому в условиях современного бизнеса лишь немногие спортивные организации пускают дело формирования репутации на самотек, предоставляя недовольным клиентам, уволенным сотрудникам и конкурентам направлять данный процесс в нужное им русло. Ныне теорией и практикой бизнеса выработаны определенные инструменты и технологии конструирования доброго имени организации, которые получили общее название методов репутационного менеджмента и работы с общественностью.
Перед любой спортивной организацией стоит дилемма: либо формировать собственную деловую репутацию самостоятельно (в том числе с помощью профессионального агентства), используя весь арсенал имеющихся методов, либо оставить вопросы конструирования своего имиджа рынку и случайным, неконтролируемым силам.
Выбор последнего варианта может показаться, на первый взгляд, более привлекательным и предпочтительным по причинам этического и финансового характера. Во-первых, деловая репутация спортивной организации будет складываться из мнений независимых источников, и, во-вторых, не надо тратиться на специальные мероприятия и оплату штатных сотрудников, отвечающих за формирование позитивного имиджа организации.
Однако подобное поверхностное и благостное отношение к деловой репутации обходится достаточно дорого. Практика функционирования спортивных организаций показывает, что строительством своего имиджа следует управлять, используя все рычаги и инструменты воздействия на умы и сердца представителей общественности. Затраты на формирование позитивной деловой репутации, подобно затратам на рекламу, с течением времени возвращаются в виде повышенной прибыли, подчас с многократной отдачей. В этом смысле организаторам спортивного бизнеса не надо опасаться высоких расходов, – скорее нужно бояться низких доходов.
Выбор в пользу сознательного и целенаправленного управления деловой репутацией спортивной организации подразумевает обращение к репутационному менеджменту – научной и практической дисциплине, изучающей способы воздействия на потребителей, собственных работников и общественное мнение с целью формирования позитивной деловой репутации.
Рассмотрим основные инструменты репутационного менеджмента, используемые такими спортивными организациями как фитнес-клубы в своей повседневной деятельности.
1. Создание привлекательного имиджа фитнес-клубу за счет известности и популярности своих сотрудников и клиентов. Анализируя составные элементы деловой репутации какой-либо организации мы отмечали, что в значительной мере она складывается из отдельных реноме сотрудников или клиентов данной фитнес-структуры. Высокий авторитет, известность и слава персонала фитнес-клуба и его клиентуры играют огромную роль в формировании репутации и доброго имени.
Высокое профессиональное мастерство персонала в целом и фитнес-инструкторов в особенности, их заслуги в спорте, известность и слава, рассматриваются клиентами и широкими кругами общественности как неотъемлемый компонент качества, как приобщенность к элите фитнеса, как знакомство, которым следует гордиться.
Не менее значимым фактором для создания надлежащей репутации и ее эмоциональной окраски служит продвижение информации о своих VIP-клиентах и об их глубокой удовлетворенности предоставляемыми фитнес-услугами.
Организаторы фит-бизнеса обращаются с просьбой к своим клиентам высказать свои суждения о клубе, о персонале, о результатах тренировок. Отзывы и рекомендации VIP-клиентов размещаются, как правило, на сайте фитнес-клуба для всеобщего ознакомления.
В качестве примера данного подхода приведем вариант конструирования деловой репутации сетевой фитнес-компании «World Class», которая делает это с помощью звезд эстрады, телевидения, театра и кино. На сайте компании представлены отзывы и рекомендации таких клиентов, их фотографии в спортивной форме и антураже тренажерных залов (см. рис.1). Здесь же приводятся добрые слова о сотрудниках фитнес-клуба, его современном оснащении, об удобном месторасположении и прочая позитивная информация.
Рис.1. Примеры использования VIP-клиентов, их известности и имиджа в целях формирования позитивной деловой репутации фитнес-клуба (на снимках: Екатерина Андреева и Ефим Шифрин).
Презентация фитнес-клуба Е. Андреевой: Фитнесом я занимаюсь уже 10 лет, и 6 из них – в WORLD CLASS. И вот что я обнаружила: при постоянных занятиях спортом в человеке начинает вырабатываться гормон счастья, который позволяет тебе не терять силы в борьбе с жизнью. Иногда его еще назвают вторым дыханием. Вроде бы все работают, все устают, да? Но если ты при этом занимаешься в фитнес-клубе, то на твоем лице эти следы усталости не видны. Конечно, это помогает в работе, особенно в моей, когда нужно всегда хорошо выглядеть и улыбаться.
Вообще быть красивым, быть в форме – это не так сложно, нужно только по-настоящему этого захотеть и постараться для этого что-то делать. А если лежать на диване и мечтать: «Ах, хорошо бы мне талию как у Сидни Кроуфорд» — ничего не получится. И клуб – это такое место, где все помогают тебе в твоем стремлении стать красивой. Везде, от тренажерного зала до косметического салона. Я думаю, что если во мне что-то изменилось в лучшую сторону – то это благодаря World Class. (Прив. по: worldclass.ru).
2. Использование отзывов экспертов и публикаций в СМИ. Обычным приемом формирования позитивной деловой репутации служит обращение к экспертному мнению и использование силы печатного слова.
Большинство участников фитнес-индустрии в полной мере задействуют этот эффективный инструмент, фиксируя позитивные высказывания авторитетных экспертов и аналитические статьи в целях продвижения своих услуг и конструирования доброго имени клубу. Многие сайты фитнес-клубов содержат соответствующие рубрики под названием «Пресса о нас» или «Публикации», где даются выдержки или полные тексты статей и обзоров, посвященных фитнес-индустрии, и где упоминаются в благоприятном контексте торговые марки данных клубов.
3. Использование специализированных рейтингов. С целью улучшения реноме фитнес-клуба, его имиджа и деловой репутации организаторами бизнеса используются публикации рейтингов, выстроенных по определенным параметрам. Высокое место в рейтинге, составленном группой независимых экспертов, поднимает деловую репутацию фитнес-клуба в среде клиентов, партнеров и собственного персонала, создает базу для количественной оценки наиболее важных параметров фит-бизнеса.
4. Проведение всевозможных конкурсов. Практика ведения современного фит-бизнеса свидетельствует о том, что предоставление только лишь качественных услуг клиентам клуба бывает недостаточно. Необходимо вызвать у потребителей интерес, создать надлежащую мотивацию к занятиям, к общению с персоналом и друг с другом. Такому интересу и общению в немалой степени способствуют конкурсы, проводимые в самых разных областях и формах. Участники и победители конкурсов награждаются призами и памятными подарками.
Одним из удачных примеров проведения конкурсов является опыт сети фитнес-центров «Галактика», которая использовала интерес женщин к смотрам красоты. Причем смотры-конкурсы проводятся как среди клиенток фитнес-центров, так и среди его сотрудниц. К участию в конкурсах привлекаются магазины модной одежды, салоны дамского белья и прочие бизнес-структуры. В присутствии большого скопления публики и представителей прессы победительницам вручаются призы и присваиваются почетные звания – «мисс Обаяние», «мисс Грация», «мисс Очарование» и т.п.
5. Сопоставление результатов занятий по критерию «до» и «после». Значительная часть клиентов приходит в фитнес-клубы с целью улучшить фигуру и избавиться от лишнего веса. Немаловажное значение имеет также мотив укрепления здоровья и повышения физической активности.
Продемонстрировать клиентам эффективность работы клуба, профессионализм сотрудников, действенность применяемых методик призваны мероприятия по периодическому тестированию потребителей тех или иных фитнес-услуг. Осуществляя систематические замеры антропологических показателей и состояние здоровья, клиенты имеют на руках зримые результаты своих занятий – фотографии «до» и «после» определенного этапа занятий, снижение веса, наращивания мышечной массы, коррекции форм тела, осанки, гибкости, выносливости, силы. Медицинский мониторинг, осуществляемый персоналом фитнес-клуба, также показывает в динамике улучшение характеристик организма клиента, нормализацию артериального давления, веса, частоты сердечных сокращений и т.д. Сопоставление всех этих данных дает клиенту полную картину собственных достижений, убеждает его в правильности избранного пути, создает чувство благодарности фитнес-клубу.
Существует и еще ряд инструментов репутационного менеджмента. К ним, в частности, относят проведение Дней открытых дверей, пресс-конференции, поддержку своих сотрудников, ушедших на пенсию, выделение мест для занятий фитнесом детям, инвалидам и проч. Все эти мероприятия, доведенные до сведения общественности посредством СМИ или иным образом, способствуют формированию доброго имени фитнес-клуба, его безупречной деловой репутации, которое имеет высокое моральное и экономическое значение.
