За последнее десятилетие взаимоотношения профессиональных спортивных клубов с внешним окружением значительно изменились. Иными стали инструменты и способы маркетинговых коммуникаций, привлечения спонсоров, ведения предпринимательской деятельности. Качественные изменения произошли в клубном менеджменте, который стал более четким и акцентированным на улучшение бизнес-процессов как внутри самого клуба, так и в его взаимоотношениях с партнерами и болельщиками.
Незаменимым средством модернизации и совершенствования коммерческих технологий стал Интернет, который радикально расширил возможности профессиональных спортивных клубов, открыл двери для совершенно новых направлений бизнеса. Благодаря веб-ресурсам участники спортивной индустрии стали более транспарентными, открытыми для болельщиков и СМИ, получили в свое распоряжение целый спектр коммерческих инструментов, позволяющих пополнить клубные бюджеты и увеличивать конкурентоспособность.
Организуя свое представительство во всемирной паутине, профессиональные клубы и другие предприятия спортивной индустрии решают для себя и своих болельщиков огромное множество задач – он-лайн общения, рекламы, радио и видеотрансляций, распространения новостей, привлечения волонтеров и новых болельщиков, покупателей для «внутренних» Интернет-магазинов, проведения опросов и маркетинговых исследований, организации Интернет-аукционов.
Приведенным перечнем возможности клубных веб-ресурсов не исчерпываются – их спектр постоянно расширяется, дополняется новыми инструментами, которые множатся по мере расширения цифровых и информационных технологий.
Рассмотрим организацию и функционирование клубных Интернет-сайтов с точки зрения осуществления предпринимательской деятельности и улучшения корпоративных бизнес-процессов. Начнем с того, что создание собственного сайта с привлекательным дизайном, хорошими функциональными возможностями и удобной навигацией будет стоить клубу определенной суммы денег, которая может варьироваться от тысячи до десятков тысяч евро. Конкретная сумма зависит от требований заказчика по функциям, качеству и надежности ресурса. Следует отметить, что обычно профессиональные спортивные клубы не испытывают сколько-нибудь серьезных финансовых затруднений при приобретении собственного сайта или портала. Несколько большие проблемы возникают с дизайном и обновлением данных на сайте, так как это связано не столько с техническими возможностями и программным продуктом, сколько с талантом и умениями журналистов и персонала, обслуживающего сайт. Естественно предположить, что талантливые журналисты и специалисты по компьютерам себе цену знают. Поэтому затраты по поддержке клубного Интернет-ресурса могут быть значительными. При этом топ-менеджерам клуба необходимо следить за тем, чтобы коммерческая отдача от сайта была столь же высока, как и инвестиции в его поддержку и развитие.
Наибольшую финансовую выгоду приносят клубному сайту такие направления работы, как привлечение меценатов и спонсоров, «встроенные» Интернет-магазины, веб-трансляции матчей, тиккетинг, продажа контента на мобильные телефоны и компьютеры болельщикам, аукционы и некоторые другие услуги. Рассмотрим основные из них более подробно.
Работа с меценатами и спонсорами. Клубный Интернет-ресурс занял в настоящее время одно из ведущих мест в системе фандрайзинга, то есть привлечения денежных средств для нужд спортивной организации (см. рис.1).
Рис.1. Благотворительность и спонсорство в системе фандрайзинга.
Фандрайзинг включает в себя два больших блока деятельности:
- привлечение к сотрудничеству благотворителей (меценатов);
- работу со спонсорами (в том числе выделение стипендий для обучения и стажировок).
Во многих странах мира существует достаточное количество людей и организаций, готовых жертвовать денежные суммы любимой команде или отдельным спортсменам. Это могут быть самые разные по количеству суммы – начиная от нескольких рублей и заканчивая миллионными состояниями, которые переходят к своим новым владельцам в порядке наследования.
Но не только деньгами оказывается помощь атлетам и клубам. Многие юридические и физические лица готовы оказывать содействие иными способами – как добровольцы (волонтеры) в выполнении каких-либо работ или поручений, как жертвователи, передающие безвозмездно клубу материальные или нематериальные активы, как пропагандисты каких либо идей или начинаний и т.д.
Обычно благотворители и жертвователи оказывают атлетам и клубам финансовую и иную помощь безвозмездно, не преследуя каких-либо коммерческих интересов. Определенная часть меценатов делает это исключительно на условиях анонимности, не желая, чтобы их имя звучало публично. Другие, напротив, желают гласности и публичности. Но эта группа физических и юридических лиц, вне зависимости от того, желают они этого или нет, переходит из разряда благотворителей в разряд спонсоров, так как от своей деятельности они приобретают выгоду – в виде увеличения известности, узнаваемости, роста позитивного отношения в широких кругах общественности.
Конечно, значительное число предприятий и физических лиц, оказывающих финансовую и иную поддержку спортивному клубу, хотели бы это делать на условиях коммерческой выгоды – в прямом смысле делать бизнес. Они хотят, чтобы за их деньги были четко оговорены условия контрактов: какие привилегии и за какие деньги можно приобрести. Эти предприятия и частные лица выступают в роли спонсоров и даже более того – становятся отчасти консультантами и менеджерами клуба, входят в бизнес-совет.
Клубный Интернет-ресурс значительно облегчает задачу взаимодействия с потенциальными спонсорами, которые могут ознакомиться с условиями сотрудничества, представленными на соответствующей рубрике сайта. Спонсору должны быть понятны рекламные возможности, предоставляемые клубом за конкретную сумму денег, права и привилегии, получаемые в обмен на финансовую и иную поддержку. Все описание спонсорских возможностей сопровождается, как правило, красочными иллюстрациями, схемами и флэш-анимацией.
Так, статус официального спонсора для футбольных клубов премьер-лиги дает возможность размещать рекламу спонсора:
- на игровой форме основного и дублирующего состава во время официальных матчей чемпионата страны и кубковых матчей;
- на рекламных щитах вдоль линии футбольного поля в зоне действия телекамер, а также 3D (т.е. объемной) рекламой около ворот;
- на сайте клуба спонсору предоставляется право: на главной странице размещать свою торговую марку, иметь собственную информационную страничку, а также помещать баннерную рекламу на всех прочих страницах клубного ресурса;
- давать рекламу на табло стадиона в полноцветном изображении и звуковым сопровождением;
- размещать рекламу на официальной печатной продукции клуба (на входных билетах, абонементах, на лицевой стороне приглашений и VIP-пропусков клуба);
- проводить рекламные кампании в фирменных магазинах и кафе клуба;
- получать определенное количество мест в VIP-ложе;
- резервировать за собой право на использование торговой марки клуба и аудиовизуальные права при реализации совместных коммерческих проектов.
Предварительное знакомство потенциальных спонсоров с условиями сотрудничества, выставленных на сайте клуба, снимает многие неясные вопросы, делает обращения заинтересованных лиц к руководству клуба более целенаправленными и осмысленными.
Другим важным направлением коммерческой работы является использование Интернет-магазинов, встроенных в клубный сетевой ресурс. Обычная специализация подобных магазинов – удовлетворение потребностей болельщиков в сувенирах и спортивной атрибутике с логотипами и фирменными цветами команд, выступающих под эгидой клуба.
Создание Интернет-магазина в структуре клубного ресурса обходится его владельцам в сотни раз дешевле офлайнового (то есть физически существующего) магазина. И это вполне понятно, так как собственникам Интернет-магазина не нужно инвестировать денежные средства в строительство, содержать штаты продавцов и вспомогательного персонала, платить налоги на недвижимость. Все это создает ощутимую экономии и повышает рентабельность сетевого онлайнового ресурса.
Что же касается клиентопотока, то его в основном создают болельщики, регулярно посещающие клубный ресурс. Подбирая себе имеющиеся в широком ассортименте товары, покупатели оплачивают их с помощь платежных систем или наличными деньгами. В последнем случае расчет производится с курьером, доставляющим товар покупателю.
По аналогичной схеме происходит торговля входными билетами и абонементами на матчи регулярного чемпионата страны. Болельщики, желающие приобрести билеты, заходят на сайт клуба, выбирают себе наиболее приемлемые с точки зрения цены и обзора места, и приобретают на них билеты или абонементы. Курьер из службы доставки приносит заказанное клиентами на дом или по указанному адресу.
С помощью клубного сайта можно не только продавать какие-либо продукты, но и изучать спрос на них. Делается это с помощью маркетинговых опросов, которые помещаются на одной из страниц Интернет-ресурса.
Выясняя через Интернет-голосование предпочтения целевых групп болельщиков, можно прогнозировать тенденции развития рынков, анализировать появляющиеся изменения, вносить своевременные инновации. Большой массив маркетинговой информации поступает со статистических счетчиков сайта – какие страницы и рубрики посещаются больше, из каких стран и регионов приходят посетители, на какие сайты осуществляют переходы и т.д.
Еще проще дело обстоит с заказами и поставкой таких продуктов, как контент на мобильные телефоны и компьютеры болельщиков. Здесь не требуется сложная система логистики и курьерской доставки, которая, как правило, вызывает наибольшие нарекания со стороны владельцев клубов и покупателей. Приобретая звуковой или видеоконтент, болельщики вносят необходимую сумму денег и получают по каналам Интернета купленный продукт. Это могут быть красочные заставки на компьютер с изображением клубной символики или игроков клуба, музыкальные рингтоны, голевые моменты, новостные блоки.
Некоторые профессиональные спортивные клубы практикуют на своих веб-сайтах периодическое проведение аукционов, на которые выставляются дорогие для болельщиков вещи – предметы спортивной формы с автографами знаменитых игроков, автомобили спортсменов, документы из семейных архивов и другие раритеты. Деньги, собранные на подобных аукционах, направляются, как правило, на спонсорские цели (здесь спонсором выступает сам спортивный клуб) – на поддержку детского и инвалидного спорта, на строительство спортивных сооружений, на пропаганду здорового образа жизни, на развитие спорта в каком-либо регионе или стране.
Кроме того, на сайтах спортивных организаций нередко помещается рубрика «Коммерческие проекты, в которых руководство клуба знакомит широкие круги общественности со своими предпринимательскими планами, идеями, начинаниями. По количеству положительных и отрицательных отзывов на тот или иной проект можно заранее составить представление о поддержке или неприятии проекта, о целесообразности его реализации, о его общественной значимости.
В настоящее время сайты спортивных организаций играют очень важную роль не только в коммерческом плане, но и в рамках проведения PR-кампаний, осуществления политики открытости и информационной прозрачности. Благодаря доступности и оперативности Интернет-ресурсов любой болельщик может зайти на сайт и получить там необходимую информацию. А это обстоятельство способствует развитию двусторонней коммуникации клуба и внешнего окружения, формированию доверия и позитивного отношения к клубу со стороны общественности и государственных структур.
