Для стимулирования продаж товаров и услуг в бизнесе используется не только прямая реклама, призывающая потребителей купить какой-либо продукт. Наряду с этим, бесспорно, важнейшим инструментом современного бизнеса, все чаще применяются косвенные методы побуждения к покупке. В упрощенном виде это выглядит следующим образом.
Для того чтобы потребитель купил тот или иной продукт, необходимо вызвать у него ряд позитивных ассоциаций и эмоций, которые бы облегчили акт покупки. С точки зрения психологии потребителя всегда существуют факторы, способствующие или препятствующие покупке (см. рис.1).
Рис.1. Примерная схема принятия решения потребителя о покупке.
Задача производителя и ритейлера (т.е. продавца конечной продукции) заключается в том, чтобы усилить действие положительных факторов и смягчить воздействие отрицательных. Для решения этой задачи все чаще применяются инструменты косвенной рекламы, которые также называют промо-акциями или BTL-технологиями. Аббревиатура BTL происходит от сокращения английского выражения Below The Line – то, что находится под чертой (т.е. мероприятия, находящиеся за пределами перечня традиционных рекламных мероприятий).
В настоящее время эффективность рекламных кампаний на радио, телевидении, в газетах, журналах, на прочих носителях с ростом конкуренции на рынках, постепенно снижается. При этом преобладающая часть компаний-производителей выделяет значительные бюджеты на рекламу своих товаров и услуг. Однако потребители, для которых изготавливаются и транслируются рекламные ролики, имеют привычку их игнорировать. Так, по данным Фонда «Общественное мнение», в России только 11% телезрителей смотрят рекламу. Остальные при появлении рекламы на экране переключают канал, отключают звук, выходят из комнаты, а 4% вообще выключают телевизор или радиоприемник. Аналогичная ситуация складывается и в других странах мира.
Потребители, перегруженные информационными обращениями от разных производителей и продавцов, перестают должным образом воспринимать рекламу. При этом стоимость рекламных кампаний неизменно увеличивается вследствие нарастающего количества рекламодателей. В итоге для производителей складывается безрадостная картина, когда каждый информационный контакт с потребителем:
а) дается все труднее на фоне прочих рекламных кампаний;
б) стоит все дороже.
Выходом из создавшейся ситуации продавцы и производители продукции считают BTL-акции, которые обычно проводятся в местах массового скопления потенциальных потребителей.
К инструментам поддержки сбыта относятся мероприятия, направленные на оперативную и краткосрочную активизацию продаж. С помощью поддержки сбыта предпринимательские структуры решают задачи по снижению товарных запасов с низким покупательским потенциалом, привлечения клиентов и улучшения своей репутации. Основными участниками процесса поддержки сбыта выступают производители, потребители и розничная торговля (см. рис.2).
Рис.2. Баланс интересов потребителей и торговых предприятий, лежащих в основе инструментов поддержки сбыта.
Если объемы продаж имеют тенденцию к сокращению, то это означает, что имеются какие-либо пробелы в работе с потребителями, или же пробуксовывает система мотивации торгового персонала. Чтобы устранить появившееся рассогласование и активизировать сбыт, следует обратиться к интересам сторон сделки. На основе баланса интересов потребителей и торговли изыскиваются компромиссные варианты, которые с большей или меньшей долей искусства и мастерства воплощаются в жизнь.
Рассмотрим основные приемы поддержки сбыта для контингентов потребителей и торгового персонала.
Расширение продаж на сужающемся рынке без ощутимых финансовых потерь – задача сложная, но выполнимая. Активизировать продажи можно, если взглянуть на процессы купли-продажи глазами потребителей. Их интересы могут выражаться в самых разных формах и направлениях; они зависят, например, от половозрастного состава потребителей, их уровня образования, жизненных ориентиров и системы ценностей, от склонности к риску и многих других факторов. Таким образом, для каждого контингента потребителей мероприятия по поддержке продажи могут существенно варьироваться. Естественно, что подбор мероприятий под соответствующего потребителя дает максимально позитивные результаты. При этом чрезвычайно важным является привнесение в поддержку продажи элементов творчества, азарта, создание вокруг проводимого мероприятия атмосферы доброжелательности, сотрудничества и юмора.
Наиболее распространенными инструментами поддержки сбыта, направленными на потребителей, являются:
- Предоставление дисконтной карты и статуса постоянного клиента. Для привлечения новых клиентов и закрепления существующего контингента потребителей торговые предприятия предоставляют своим покупателям специальный статус, который имеет экономическое и психологическое подкрепление. В частности, статус постоянного клиента дает право на определенные скидки (дисконты) в размере 3-5% от розничной цены продукта. Дисконты и льготы могут распространяться на покупки в кредит или по овердрафту (превышению лимита кредитной карты), на бесплатные консультации, послегарантийное и сервисное обслуживание. Таким образом, клиент экономит на покупках и потому чаще посещает данный магазин или супермаркет. Выигрывает от такого сотрудничества и торговое предприятие, которое приобретает постоянного клиента, совершающего частые покупки. Предоставляемые скидки с лихвой окупаются за счет повышения товарооборота; в выигрыше остаются и ритейлеры и покупатели.
- Проведение тематических конкурсов и игр. С целью привлечения к себе дополнительного внимания со стороны покупателей и общественности, производители и ритейлеры организуют и проводят специальные конкурсы, соревнования и игры, посвященные, чаще всего, истории компании-организатора или ее отдельным продуктам. Весьма распространенными вариантами являются также конкурсы на лучшее стихотворение о фирме, сочинение шуток, частушек или песен о компании или ее основателях. Победителей подобных мероприятий публично поздравляют и награждают памятными подарками.
- Проведение различных тотализаторов и лотерей. Как показывает бизнес-практика, лотереи и всевозможные тотализаторы – очень эффективный инструмент для привлечения дополнительных покупателей. Желание получить приз притягивает клиентов, так как вместе с рядовой покупкой за обычную цену можно выиграть крупную денежную сумму, поездку в мировой туристический центр или курорт, автомобиль или фирменные сувениры. Ныне всем хорошо знакомы приемы фирм Coca-Cola (найди под крышкой специальный знак и получи приз – еще одну бутылку Coca-Cola, футболку, велосипед и проч.), Nestle (пришлите нам три мембраны от кофе Nescafe и получите фирменное покрывало) и многих других компаний.
Во многих случаях ритейлеры проводят свои собственные лотереи и тотализаторы, независимо от компаний-производителей какого-либо продукта. Розыгрыши проводятся прямо в торговых залах; здесь же производятся поздравления и награждения победителей. Обычно такие акции сопровождаются большим наплывом покупателей и значительным возрастанием объемов продаж.
- Привнесение в торговый процесс элементов праздника и развлечений. Известно, что большие массы покупателей можно привлечь в торговые залы при помощи неординарных событий – приглашения танцевальных коллективов, демонстрации театрализованных представлений (особенно для детей – с клоунами, персонажами мультфильмов и сказок), показом мод и моделей сезона. Соответствующее музыкальное оформление и праздничное убранство торговых помещений усиливает у покупателей хорошее настроение и стимулирует желание сделать покупку. Особенно эффективен данный инструмент в канун календарных праздников, Нового года, в период рождественских каникул.
- Бесплатная раздача проб продукта. При проведении промо-акций часто бывает необходимо привлечь потенциальных потребителей к новому для них продукту посредством предоставления бесплатных проб. Особенно часто к подобной операции прибегают продавцы товаров с быстрым оборотом – таких, как кофе, сигареты, чипсы и проч. Оценив по достоинству качество и вкус продукта, потребители из разряда случайных прохожих становятся постоянными клиентами данного производителя.
- Предоставление скидок по случаю открытия фирмы. Для торгового предприятия важным залогом успешной деятельности является удачное начало бизнеса. От первого впечатления, полученного покупателями, будет зависеть, станут ли они постоянными клиентами фирмы или предпочтут других ритейлеров. Значимость начальной стадии развития бизнеса заставляет его владельцев прибегать к инструментам дополнительного привлечения клиентуры за счет скидок, приуроченных к открытию торгового предприятия. Величина предоставляемых скидок колеблется от 2 до 10% по сравнению с ценами на аналогичную продукцию у компаний-конкурентов. Как правило, тактика предоставления скидок по случаю открытия магазина или супермаркета себя оправдывает. В обмен на мелкие финансовые потери вновь открывшаяся торговая фирма приобретает лояльного покупателя.
- Гарантия возможности возврата и покупки товара в кредит. Помимо качества предоставляемых товаров и услуг, их цены и ассортимента, покупателей интересует и ряд сервисных вопросов – производится ли продажа товаров в кредит, возможен ли обмен не подошедшего товара, существует ли возможность замены старого товара на новый с соответствующим зачетом цены? Если торговое предприятие решает эти вопросы и покупатели убеждаются в эффективной работе данных инструментов, то это, несомненно, является притягивающим обстоятельством, которое способствует увеличению продаж.
Все перечисленные нами выше мероприятия относятся, главным образом, к стимулированию желания конечных потребителей приобрести тот или иной товар. Однако предприятия-производители и торговые компании этим не ограничиваются и пытаются вовлечь в процесс активизации продаж всех лиц, задействованных прямо или косвенно в сделках купли-продажи. Традиционно усилия предпринимаются по следующим направлениям:
- В целях повышения мотивации продавцов в их среде организуются конкурсы и соревнования по принципу «кто больше продаст товара». Победители награждаются денежными премиями, классными званиями, повышаются по службе;
- Для стимулирования продаж в торговлю поставляются специальные методические и информационные материалы, брошюры, проспекты, видеофильмы, посвященные определенному товару или фирме. Все эти вспомогательные материалы помогают продавцам более квалифицированно и убедительно разъяснять покупателям преимущества того или иного продукта;
- Для активизации продаж торговыми фирмами зачастую используется тактика сезонных распродаж. Целью сезонных распродаж является оперативная реализация товаров, которые не были раскуплены в соответствующий сезон. Например, если шубы и дубленки не были проданы зимой, то к началу весенних месяцев цена на эту продукцию снижается на величину от 10 до 50%. Такие льготные условия привлекают покупателей и продажи активизируются. Соответственно, освобождаются складские помещения, уменьшаются товарные запасы; торговые фирмы получают оборотные средства и могут своевременно обновлять ассортимент;
- Увеличивает количество продаж предоставление покупателям так называемых дисплей-материалов, то есть плакатов, календарей, проспектов, инструкций по эксплуатации изделий;
- Существенный прирост продаж дает участие в торговом процессе известных журналистов, писателей, ученых, актеров. Например, при выходе в свет книги о современной политике на ее презентации в книжном магазине присутствовал автор, известный политолог и публицист. Автор отвечал на вопросы покупателей и журналистов, раздавал всем желающим автографы на купленных книгах. В итоге такой акции количество проданных экземпляров книги увеличилось в несколько раз по сравнению с обычными торговыми днями.
Следует отметить, что эффективность мероприятий по поддержке сбыта часто снижается из-за слишком продолжительного их использования. Потребители постепенно привыкают к предлагаемым условиям и мотивация к покупкам снижается. Поэтому при использовании тех или иных мероприятий по стимулированию продаж их следует своевременно чередовать для поддержания новизны в условиях торговли.
