В практике предпринимательского дела давно было замечено, что успех или неудача практически любого коммерческого начинания во многом зависит от вещей, вроде бы прямого отношения к бизнесу не имеющих. Значительную роль играла знатность происхождения основателей, известность имени фирмы, давность ее основания, хорошие отношения с властями. Эти незримые факторы постоянно содействовали благоприятному развитию бизнеса отдельных людей или предприятий, являлись скрытым мотором успешной реализации их идей.
Мыслящие прагматично предприниматели и менеджеры стали постепенно вычленять из реальной жизни факторы успешного развития бизнеса. Они поняли, что существенное значение имеет группа факторов нематериального характера, которые поверхностным взглядом не фиксируются. Работают же эти факторы на всех стадиях развития фирмы (см. схему на рис.1).
Рис.1. Нематериальные факторы поддержки на разных стадиях деятельности фирмы.
На стадии становления фирмы важнейшей группой выступают обстоятельства, формирующие доверие. Если бизнес открывается впервые, то значительную роль играют личности и авторитет учредителей, их известность, честность, порядочность. В случае открытия нового подразделения (франчайзинговой структуры или филиала) уже существующего бизнеса, ведущую роль играют факторы давности происхождения фирмы, известности торговой марки, квалификации сотрудников. Именно по этой причине многие компании используют на вывесках и логотипах старинные шрифты, вышедшие из употребления буквы (например, букву «Ъ» из старославянского алфавита) или слова, эмблемы с указанием даты происхождения фирмы.
Для успешного запуска бизнес-проекта необходимо также наличие факторов пространственно-инфраструктурного характера – удачного месторасположения компании (локации) с гарантированным клиентопотоком, наличие удобных подъездных путей, автостоянок, транспортного сообщения. Особенно важны указанные факторы для предприятий, имеющих дело с конечными потребителями. Здесь в полной мере применим тезис Ж.Б.Сэя «удаленность равносильна бесплодию».
На стадии активной деятельности, когда компания включилась в конкурентную борьбу, она создает себе известность и узнаваемость (средствами рекламы, благотворительности и спонсорства). Инвестиции в доброе имя фирмы окупаются наценками на продукцию фирмы. Покупатель, как показывает практика предпринимательского дела, готов платить за «имидж фирмы» наценку в 20-30% по сравнению с изделиями аналогичного качества малоизвестных производителей.
И, наконец, если владельцы бизнеса решили его выгодно продать, то в стоимость продажи включается не только цена физических активов, но и созданная клиентура фирмы, лояльный потребитель, наличие портфелей заказов, доли рынка, известности торговой марки. Иными словами, при определении рыночной стоимости фирмы должны быть учтены, помимо физических активов, все нематериальные факторы, способствующие успешному ведению бизнеса.
Весь набор благоприятствующих бизнесу факторов в практике современного предпринимательского дела принято называть гудвиллом (от англ. goodwill – «добрая воля», доброжелательность, расположение) или клиентелой. Гудвилл представляет собой важнейшую компоненту интеллектуальной и коммерческой собственности компании, ее нематериального капитала.
Гудвилл включает в себя доверие потребителей, репутацию фирмы, связи в деловом мире, известность, славу, влияние. Помимо этого, гудвилл охватывает и такие понятия, как управленческие, организационные, технические ресурсы, капитализированные права, привилегии, конкурентные преимущества, фирменные наименования, талисманы и торговые марки, права на пользования чем-либо. Денежная оценка всех вышеперечисленных элементов и составляет величину гудвилла.
Создание гудвилла в бизнесе – процесс, как правило, длительный, связанный с формированием собственного контингента клиентов и потребителей, позитивного имиджа компании, увеличение известности средствами рекламы, благотворительности и спонсорства, узнаваемости брэнда фирмы.
Носителем гудвилла может быть компания – как обезличенный коллективный предприниматель. Потребители и общественность не отождествляют лицо фирмы с какими-либо конкретными личностями, их авторитетом и влиянием. Но часто бывает так, что какую-либо коммерческую организацию олицетворяет одна или несколько авторитетных личностей, которые притягивают к себе клиентов, потребителей, читателей, зрителей. Данная персонификация гудвилла характерна для шоу-бизнеса, газет, журналов, TV-программ, юридического и брокерского предпринимательства.
В связи с отмеченными особенностями в практике предпринимательского дела принято различать корпоративный гудвилл, принадлежащий какой-либо компании или организации и личный гудвилл, владельцем которого является отдельно взятый предприниматель или специалист (см. рис.2).
Рис.2. Корпоративный и личный гудвилл.
Это обстоятельство нашло свое отражение в специфической терминологии, применяемой к гудвиллу за рубежом. В частности, деловую репутацию там принято подразделять на «кошачью» и «собачью». Такое деление по «зоологическому» признаку связано с поведением указанных животных – кошки больше привязываются к дому, где живут, а собаки – к конкретной личности, хозяину. Отсюда и классификация. «Кошачья» – это часть бизнеса, остающаяся на предприятии после ухода владельца репутации. «Собачья» покидает фирму вместе с носителем репутации, если он организует бизнес в другом месте.
Остановимся вначале на рассмотрении наиболее важных аспектов корпоративного гудвилла. Если вес корпоративного гудвилла какой-либо коммерческой организации достаточно высок и устойчив, то его неявное присутствие и влияние просматривается в различных направлениях. В частности, у компаний со значительным гудвиллом цена товаров и услуг более высокая, чем у компаний с низким гудвиллом. Закономерности ведения бизнеса здесь таковы, что доверие и уважение потребителей конвертируется в монетарные показатели – в величину прибыли, торговых наценок, рентабельность работы компании.
Высокий корпоративный гудвилл облегчает строительство филиальной сети, позволяет сдавать в аренду торговую марку, привлекать на выгодных условиях партнеров по бизнесу. Известность и влияние фирмы положительно сказывается при размещении ценных бумаг на фондовом рынке и привлечении банковского кредита. Издержки работы на финансовых рынках при этом в известной мере снижаются.
Одно из ведущих мест играет имидж компании при устройстве на работу и в самоощущении работников. Работа на известной и уважаемой компании переносит имидж на реноме отдельного работника, делает его более авторитетным и значимым специалистом в глазах окружающих.
Особенно явно это обстоятельство проявляется в странах Юго-Восточной Азии (Японии, Ю.Корее, Сингапуре и др.). Например, главное, что интересует японца при знакомстве – название фирмы или организации, которую представляет человек. Знаток Японии В.Цветов так описывает данный процесс. Когда японский бизнесмен или журналист приезжает за границу к новому месту работы и его жена идет знакомиться с соседями-японцами, то первый ее вопрос касается не местоположения школы и ближайших магазинов, а названия учреждения или фирмы, в которой работает муж. «Я жена господина Сато из МИД» – говорит, к примеру, только что прибывшая дама. – «Я жена господина Морикава из фирмы «Тосиба», – отвечает ей новая знакомая. При этом большим общественным весом пользуются служащие известных фирм, а не руководители крупных, но малоизвестных предприятий.
Подобное уважительное отношение к компаниям с высоким гудвиллом характерно не только для Японии. Во многих других странах работа в авторитетной компании считается хорошей школой, своеобразным критерием качества для какого-либо сотрудника. Отметка в послужном списке о работе в известной фирме повышает шансы работника найти хорошо оплачиваемую и престижную работу. Таким образом, и здесь мы наблюдаем действие корпоративного гудвилла.
Величина корпоративного гудвилла учитывается при продаже предприятия, слияниях и поглощениях, реорганизации бизнеса. Причем денежная оценка гудвилла производится по простой формуле: берется оценка стоимости фирмы рынком (например, фондовой биржей) и из нее вычитается бухгалтерская стоимость материальных активов компании. Полученная разница и есть текущая цена гудвилла. Если же фирма-носитель гудвилла не является акционерной компанией, то стоимость гудвилла при продаже бизнеса определяется профессиональным оценщиком.
Личный гудвилл отличается от корпоративного тем, что принадлежит конкретному лицу – акционеру, предпринимателю, менеджеру или владельцу фирмы. Личный гудвилл специалиста или бизнесмена – его нематериальное богатство, которое он пополняет или расходует в течение своей жизни. Зачастую гудвилл бизнесмена переживает его самого и становится достоянием его фирмы, родственников, наследников. Таковы торговые марки фирм, в которых значатся имена их основателей – «Harley-Davidson», «Versace», «Daimler-Benz», «Ford» и другие.
Завершая рассмотрение понятия гудвилл, подчеркнем, что в связи с высокой ценностью для бизнеса гудвилл часто становится объектом споров и незаконного посягательства. В связи с этим обстоятельством в странах с развитой предпринимательской средой существует разветвленное законодательство о гудвилле, регламентирующее его принадлежность, амортизацию (износ), права и обязанности продавцов и покупателей гудвилла. Помимо этого, иногда кодексами корпоративной этики предпринимательских объединений оговариваются правила использования и передачи гудвилла при слиянии и разделе фирм, а также реорганизации бизнеса.
