Сущность PR-мероприятий
В условиях современного бизнеса одним из главных конкурентных преимуществ является доброе имя компании, ее позитивный имидж в кругах общественности и собственных работников. Мы уже отмечали то обстоятельство, что благоприятный образ предпринимательской организации или отдельного бизнесмена упрощает и удешевляет решение многих маркетинговых задач – таких, как узнаваемость торговой марки компании, привлечения новых и удержания старых клиентов, распространение позитивного имиджа предприятия и его продукции, наращивания доли рынка.
Такая высокая значимость позитивного образа брэнда и доброго имени компании не остается вне поля зрения специалистов по маркетингу и PR. Желание нарастить свое влияние, занять лидирующие позиции на рынке, заставляет руководство предприятий прилагать определенные усилия по надлежащему управлению собственной репутацией и деловым имиджем.
Сама постановка проблемы управления репутацией не всегда находит понимание в предпринимательской среде. Отдельные представители бизнеса недоуменно вопрошают – надо ли целенаправленно создавать позитивный имидж предприятия, если он через какой-то промежуток времени оформится сам за счет хорошей работы компании? Ответ будет утвердительным по двум основным причинам:
— во-первых, у современной компании нет времени на бездеятельное ожидание; время – ценный ресурс, который должен быть использован максимально эффективно;
— во-вторых, позитивное мнение общественности об отдельном бизнесмене или предпринимательской организации не формируется само собой и за короткий промежуток времени; при отсутствии кропотливой каждодневной работы с общественностью неизбежны недопонимание, циркуляция негативных слухов, появление недостоверных статей или сюжетов в средствах массовой информации. Все перечисленные и некоторые другие моменты делают работу с общественностью (которую именую также Public Relations, PR) крайне полезной и необходимой.
Работа с общественностью представляет собой прочный сплав науки и искусства, творчества и умения общаться с людьми. Многообразие возникающих бизнес-ситуаций предопределяет нестандартность и разнообразие подходов. Однако это вовсе не означает, что специалисты по PR всегда полагаются только на экспромт и свой жизненный опыт. Как правило, ими используется ряд общепринятых методов и форм работы.
Назовем основные из них:
— установление тесного взаимодействия и дружеских отношений с представителями прессы, радио, телевидения, Интернет-ресурсов, так как именно средства массовой информации в наибольшей степени влияют на общественное мнение. Регулярные контакты с журналистами и репортерами помогают представителям бизнеса своевременно разъяснять свою позицию по различным вопросам экологического, социального, экономического характера. Открытость компании для прессы лишний раз свидетельствует о том, что у владельцев бизнеса нет дурных намерений или желания кого-либо обмануть;
— формирование доверительных отношений с потребителями, партнерами, представителями власти на основе открытости, взаимного доверия и уважения. Чаще всего для создания подобной атмосферы используются корпоративные Интернет-ресурсы, посредством которых до широких слоев общественности доносится вся необходимая информация исторического, статистического, аналитического характера. На сайтах приводятся отзывы коллег, потребителей, деятелей науки и искусства о тех или иных продуктах, производимых компаниями. По указанным на сайтах телефонам и адресам электронной почты все желающие могут вступить в контакт с соответствующей службой компании, сделать свои замечания или внести предложения. Двусторонняя связь с компанией способствует повышению доверия к ней и ее продуктам со стороны общественности, увеличивает мотивацию к взаимовыгодному сотрудничеству;
— приглашение всех желающих на «День открытых дверей» для посещения главного офиса компании, ее производственных корпусов и филиалов. Такое мероприятие бывает незаменимым в условиях недоверия к СМИ и заверениям представителей компании об экологической чистоте продукта, безвредности применяемых технологий, безопасности условий труда и проч. Участникам таких акций предоставляется возможность своими глазами увидеть «производство изнутри», услышать комментарии специалистов, побеседовать с работниками данного предприятия. Наглядность и убедительность таких акций снимают имеющиеся подозрения, снижают или устраняют существующую недоброжелательность;
— проведение регулярных пресс-конференций для журналистов и общественности, в которых сообщается об итогах работы компании за истекший период, сообщается о перспективных планах работы, о спонсорских, социальных и культурных проектах, в которых участвует компания;
— поддержка научных работ, талантливой молодежи и творчества в сферах, близких к профессиональной деятельности предпринимательских корпораций. Например, софтверные компании поддерживают конкурсы программирования, выделяя соответствующие призы; предприятия нефтегазовой отрасли – исследования в области химии и геологоразведки и т.д.
В сжатом виде функции работы сектора PR в составе отдела маркетинга можно показать в виде схемы (см. рис.1).
Рис.1. Основные направления работы сектора PR отдела маркетинга.
Помимо перечисленных нами выше разделов работ, PR-подразделение компании выполняет функции урегулирования разногласий с недовольными клиентами и партнерами по бизнесу (претензионная работа), представления интересов компании во властных структурах (лоббинг), поддержания благоприятного микроклимата в среде работников предприятия (внутренний PR).
Обычно связь с общественностью в предпринимательских организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких сотрудников (в крупных корпорациях численность отделов PR составляет десятки человек). Но чаще всего сектор PR включается в состав отдела маркетинга – как наиболее близкого по роду деятельности подразделения. Если компания невелика по размеру или ее финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь компании или же сам руководитель или его заместители.
Как правило, служба PR выполняет следующие функции:
— Осуществляет сбор сведений об общественных настроениях как по отношению к бизнесу в целом, так и в отношении своей компании в частности;
— Обеспечивает владельцев и менеджмент компании необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о фирме в кругах потребителей, партнеров и собственного персонала;
— Совместно с руководством компании анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;
— Использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между компанией и лицами, с которыми она вступает в контакт;
— Разрабатывает рекомендации по созданию компании позитивного корпоративного имиджа;
— Осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
— Формирует позитивный имидж руководителям компании;
— Разрабатывает и выпускает корпоративные издания (в том числе Интернет-ресурсы);
— Сопровождает программы по сокращению рабочих мест и прочих непопулярных мероприятий;
— Участвует в создании и поддержании корпоративного стиля компании;
— Предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния компании средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео- и киноматериалов.
Таким образом, вышеперечисленные мероприятия помогают компаниям и предпринимательским организациям решать задачи по управлению корпоративным имиджем, налаживать связь с партнерами, потребителями и внешними организациями, формировать о себе позитивное мнение.
